【正文】 廣告營銷費用 其它不可預(yù)見費用,潛在進入者威脅分析,說明：把龍騰定位于新進入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，主要分析影響龍騰進入的威脅性因素 把龍騰定位于地處豐臺區(qū)的現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)，分析其它潛在進入者對龍騰發(fā)展 的影響因素,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,大規(guī)模開發(fā)能力強,有關(guān)系和營銷經(jīng)驗或渠道,有滿足條件的實力后盾,有人才，管理到位等,有強大的融資能力,小規(guī)?；蜻x擇合作 方式擴大規(guī)模,低利潤，求精品,多方融資 價值分散,經(jīng)紀(jì)營銷 自建渠道,利用區(qū)政府支持 避開不利政策,加強自身建設(shè),龍騰控制成本的能力 對銷售價格的制定,主要是大企業(yè)的優(yōu)勢,加強對成本的控制 做好價值分析,避開直接競爭,房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商分析,1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析,房地產(chǎn)業(yè)消費市場（買方）分析,一、需求結(jié)構(gòu) 隨著住房體制的不斷改革，居民個人將取代集團購房成為房地產(chǎn)中住宅市場的消費主體。即對于自身能力不足的價值環(huán)節(jié)，要采取外包合作等多種方式，以求降低風(fēng)險，對于自身能力所及的價值要留個自己，把開發(fā)業(yè)務(wù)做專。,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析,經(jīng)濟適用房市場分析,北京市經(jīng)濟適用住房發(fā)展前景 經(jīng)濟適用房作為政府主力推廣的項目，在未來實現(xiàn)國家城鎮(zhèn)建設(shè)目標(biāo)中具有很重要的地位，政府 政策導(dǎo)向也會傾向于擴大經(jīng)濟適用房建設(shè)。 未來的幾年里，危舊房改造和市政設(shè)施建設(shè)將促進北京南城的房地產(chǎn)市場發(fā)展,“房改帶危改”的危改形式是政府政策性強的房地產(chǎn)投資項目，各級政府發(fā)揮很大的作用， 而豐臺區(qū)又是危改的重點區(qū)域之一，龍騰可以很好的利用自身在豐臺區(qū)的關(guān)心資源，主 抓危改項目，而且“以房改帶危改”的政策內(nèi)容使投資危改的開發(fā)商整體降低了在征地、 規(guī)劃設(shè)計、配套建設(shè)和市場銷售等各個價值鏈環(huán)節(jié)的費用和不確定風(fēng)險。 我國城鎮(zhèn)化進程加快，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民住宅建設(shè)規(guī)模將不斷 擴大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場。工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟發(fā)達。同時，全區(qū)的綠化美化水 平不斷提高，許多住宅小區(qū)和道路濃蔭匝地、異彩紛呈，環(huán)境優(yōu)美。 潛在商機：由于未來綠化隔離帶地區(qū)具有良好的生態(tài)環(huán)境，因此，在該地區(qū)附近進行房地產(chǎn)開發(fā)是具有較強的升值潛力的。比如在北京，高檔寫字樓、經(jīng) 濟適用房、不同檔次的住宅樓都體現(xiàn)出依據(jù)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r的不同而呈現(xiàn)出分布不均的特點?！盎狈?項目”是龍騰開發(fā)的第一步，項目運作情況直接關(guān)系龍騰和發(fā) 展的前景。,一、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)使命：為豐臺區(qū)城鎮(zhèn)建設(shè)和居民安居工程做貢獻 集團總體發(fā)展方向：發(fā)展成在房地產(chǎn)、建筑和裝修裝飾三個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域于豐臺區(qū)有絕對 影響力的、以“住宅房屋綜合經(jīng)營”為核心業(yè)務(wù)的集團化控股型實體經(jīng)營企業(yè)，它由多個控股子 公司組成，其中包括現(xiàn)在的龍騰開發(fā)公司、建筑和裝飾公司。,集團,住宅房屋經(jīng)營公司,控 股,住宅房屋經(jīng)營公司定位圖示：,定位于住宅房屋經(jīng)營公司的原因分析,建筑和裝飾發(fā)展的不完整性：企業(yè)目前建筑和裝飾業(yè)務(wù)目前處于發(fā)展和培育階段，而 這兩類行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)競爭激烈， 行業(yè)利潤率有限，而且此類產(chǎn)業(yè)發(fā)展有明顯的周期性，因此 單純的發(fā)展這類業(yè)務(wù)不利于企業(yè)整體的持續(xù)發(fā)展。因此，在龍騰選擇“危 舊房”作為現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展重點時，必須考慮在2005年后， 龍騰房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的演變態(tài)勢。政府組織危改，把改 造重點放在最危、最破且群眾要求迫切的危改區(qū)，使危改工作真正代表群眾的切身利益。單體戶型設(shè)計充分考慮到群眾的需求，工程建設(shè)保證質(zhì)量，水、電、氣、熱等市政配套設(shè)施與住宅同步建設(shè)交用，為居民創(chuàng)造良好的居住環(huán)境。19號文規(guī)定，政府投資建設(shè)市政配套設(shè)施，對危改項目實行經(jīng)濟適用住房政策，從政策上支持一部分；居民回購安置房，自己出資一部分；危舊房原產(chǎn)權(quán)單位、公用設(shè)施企業(yè)等多方配合，積極支持，降低危改成本。但是對于來講，目前還不可能完全脫離所熟悉的傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域—建筑業(yè)而貿(mào)然進入房地產(chǎn)領(lǐng)域；因為根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈分析，建筑業(yè)務(wù)可以作為龍騰開發(fā)業(yè)務(wù)供方之一而分取價值，同時依據(jù)“根植豐臺、品字戰(zhàn)略的設(shè)想，建筑業(yè)務(wù)是企業(yè)扎根豐臺的重要手段之一。,整體發(fā)展戰(zhàn)略闡述：,發(fā)展目標(biāo)定位和整體發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵要在企業(yè)內(nèi)部取得共識，更多的要在企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)和員工的思想上得到體現(xiàn)，因此，這部分主要歸于一種最基本的“戰(zhàn)略思想”，后續(xù)的 戰(zhàn)略規(guī)劃和實施都是基于這“戰(zhàn)略思想”的具體體現(xiàn)。,住宅房屋經(jīng)營公司定位,住宅房屋經(jīng)營公司就是立足于不斷追求的創(chuàng)新的經(jīng)營模式，通過住宅開發(fā)、建筑和裝修 裝飾施工業(yè)務(wù)集聚區(qū)域資源，形成以服務(wù)居民住宅為核心業(yè)務(wù)的具有持續(xù)經(jīng)營能力的企業(yè)。只是在現(xiàn)階段，不予以考慮。,1.4 產(chǎn)業(yè)機會分析之一：房地產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)機會一：房地產(chǎn)業(yè)主力業(yè)務(wù)——開發(fā)業(yè)務(wù)機會 住宅類項目：豐臺區(qū)地產(chǎn)開發(fā)（比如“槐房項目”前期倒手） 綠化隔離帶項目（“槐房項目”） 豐臺區(qū)危舊房改造項目 “豐臺”和“南苑”兩大邊緣集團項目 經(jīng)濟適用房項目 商業(yè)性開發(fā)項目：商業(yè)用房 寫字樓 商務(wù)區(qū)（CBD） 產(chǎn)業(yè)機會二：房地產(chǎn)業(yè)的價值鏈其它業(yè)務(wù)機會 物業(yè)管理 社區(qū)經(jīng)營 旅居服務(wù)、房屋銀行等新的中介服務(wù),綜合以上分析，結(jié)合目前發(fā)展?fàn)顩r和未來的發(fā)展前景，對企業(yè) 面臨的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)機會做出如下簡單描述。 縱觀所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（不論是大型還是小型），在對房地產(chǎn)進行投資決策時，首先是區(qū)域 選擇，并且區(qū)域的選擇是有限的，這同零售業(yè)等產(chǎn)業(yè)追求規(guī)模無限擴大有所不同。 豐臺有大量的危舊房改造項目：豐臺區(qū)有大量的危舊房改造項目，（對于具體的數(shù)據(jù)，有待于 各區(qū)的危改規(guī)劃，沒有能夠查資料得到，建議龍騰通過區(qū)里房管局等單位對豐臺未來危改規(guī)劃得到 詳細(xì)了解），這對龍騰的發(fā)展是良好的機會。,城市建設(shè):豐臺區(qū)的城市建設(shè)起步晚，發(fā)展快。 我國裝飾企業(yè)90％以上為非國有企業(yè)?！侗本┦?000年統(tǒng)計公報》 幾個特點： 建筑業(yè)隨國民經(jīng)濟的增長呈穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢 建筑市場日趨規(guī)范，建筑激烈，行業(yè)整體利潤偏低 政府管理部門在工程施工的管理、技術(shù)操作規(guī)范管理大大加強 工程項目管理得以推廣和應(yīng)用，施工企業(yè)自身管理加強 建筑行業(yè)的科技含量增多，新技術(shù)、新材料在建筑施工企業(yè)應(yīng)用增多 建筑業(yè)從業(yè)人員過多，“壓級壓價、索要回扣、墊資接工程”現(xiàn)象嚴(yán)重,1.2.2.1 北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京市建筑業(yè)發(fā)展前景 一、市場走勢： 入世給中國建筑業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇和巨大的挑戰(zhàn)（對講，更多的是挑戰(zhàn)） 奧運為北京建筑業(yè)帶來巨大商機 國民經(jīng)濟 以７％以上的速度持續(xù)穩(wěn)定的增長，為建筑業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境和空 間。其中， 豐臺區(qū)待改造的危舊房很多。其中，個人購房中，從職業(yè)上劃分，主要有公務(wù)員、教師、國企職工、外私企職工等，另外還有部分拆遷戶購房。 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)眾多：房地產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)相關(guān)性很強，比如建筑業(yè)，因此，在整個房地產(chǎn)開發(fā)過程中有多個創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。2．住宅主體設(shè)計向人性化、細(xì)化發(fā)展。北京市房地產(chǎn)將進入全面競爭的發(fā)展階段。其中北京地區(qū)增幅達到23.7%。 大企業(yè)在市場中占主導(dǎo)地位，進入門檻提高：北京市已經(jīng)成立了土地整理儲備中心，準(zhǔn)備由政府統(tǒng)一供地，調(diào)控土地市場的供需，現(xiàn)在土地整理儲備中心已經(jīng)開始回收土地。同時，北京為2008奧運大量的基建投入有相當(dāng)部分是屬于建筑和裝飾業(yè)的。,整體戰(zhàn)略核心思想,總目錄,產(chǎn)業(yè)選擇與業(yè)務(wù)組合,發(fā)展目標(biāo)與整體發(fā)展戰(zhàn)略,4,3,5,6,戰(zhàn)略實施,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,外部環(huán)境分析,1,?,中國經(jīng)濟將保持穩(wěn)步發(fā)展的勢頭：中國政府制定的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”計劃綱要提出未來五年國民經(jīng)濟保持較快發(fā)展速度，經(jīng)濟增長速度預(yù)期為7％ 。第四部分是在前三部分分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。 加入WTO，對中國經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響：中國加入WTO即將成為事實，加入WTO對中國經(jīng)濟增長的貢獻可達兩個百分點，創(chuàng)造1000萬個就業(yè)機會，在拉動中國經(jīng)濟增長的前提下，客觀上推進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對北京市場上在售項目進行統(tǒng)計，有項目的企業(yè)平均開發(fā)規(guī)模為21萬平方米；如果以全部開發(fā)企業(yè)計算，平均規(guī)模不足3萬平方米。實現(xiàn)商品房銷售面積２４９．５萬平方米，其中住宅銷售２３６萬平方米，同比分別增長８．５％和７．１％。3. 改善城鄉(xiāng)居民的居住條件，是21世紀(jì)初政府提高人民生活的主要目標(biāo)和內(nèi)容。,三、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品 住宅質(zhì)量全方位的提高 1．住宅品種進一步向多樣化發(fā)展 （1）住宅檔次多樣化。那么龍騰 開發(fā)公司的企業(yè)定位基礎(chǔ)就是是“以創(chuàng)新的開發(fā)方式為區(qū)域居民提供功能產(chǎn)品的服務(wù)”。北京綜合開發(fā)經(jīng)濟適用房分布：東部四個，南部2個，西部5個，北部5個，東北部3個，東南部2個，西南部3個，共計24個；這24小區(qū)承諾建筑面積620萬平方米。,1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析,危舊房改造房市場分析,二、危舊房改造市場現(xiàn)狀 “三區(qū)五片”試點取得良好效果：“三區(qū)五片”是“以房改帶危改”形式的試點工程，它們在 實踐中取得了很好的效果，開發(fā)資金大體平衡，施工工期短，居民大多都回遷入住，具體操作方 式都是下一步危舊房改造值得效仿的工程。加強建筑隊伍管理，積極發(fā)展專業(yè)施工企業(yè)。國家旅游局決定2000年將進一步積極培育、發(fā)展這一新的經(jīng)濟增長點。豐臺區(qū)的永南路是北京的南中軸路南北縱貫豐臺區(qū)南苑鄉(xiāng)境內(nèi)，北起南三環(huán)木樨園立交橋。 豐臺待開發(fā)的兩個邊緣集團：依北京市城市規(guī)劃，未來將在城區(qū)周邊建設(shè)十個人口居住中心， 稱“十大邊緣集團”，其中地處豐臺有“豐臺”和“南苑”兩個集團，對龍騰來講也是一個潛在 的投資機會。這導(dǎo)致 房地產(chǎn)業(yè)中任何相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的提供最終落實于“某一片土地”，體現(xiàn)于在這塊土地上建造的“房屋”。追求在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造價值空間首先從抓控土地資源和房產(chǎn)開發(fā)開始， 謀取豐臺區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的龍頭地位。 原有企業(yè)員工凝聚力較強，但隨著企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在形成三大類人員（老員工、外聘、新生力量），他們在價值追求和工作目標(biāo)定位上有所差異，而且隨著企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新舊文化的沖突使企業(yè)原有的凝聚力正受到影響； 企業(yè)沒有健全的人力資源管理機制，人才已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸 現(xiàn)階段企業(yè)的資金壓力比較大，建筑公司債權(quán)債務(wù)問題比較突出,2.3 戰(zhàn)略五要素分析,2.4 核心競爭力分析,核心要素分析,區(qū)域公共關(guān)系能力,二級資質(zhì)的施工企業(yè),員工吃苦肯干的精神,領(lǐng)導(dǎo)求發(fā)展的創(chuàng)新意識,極強的本土根植性,民營企業(yè)、法人意志強， 決策靈活,在對企業(yè)的業(yè)務(wù)、內(nèi)部資源綜合分析的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略五要素的角度考慮，通過對核心 能力要素的分析我們認(rèn)為在企業(yè)轉(zhuǎn)型，參與市場競爭的態(tài)勢下具有如下的核心競爭力：,2.4 核心競爭力分析,說明：在選擇戰(zhàn)略發(fā)展過程中要依據(jù)現(xiàn)有的核心競爭力參與市場尋求發(fā)展， 同時要培育自身能力不足的方面，提升企業(yè)核心競爭力。 人力資源發(fā)展目標(biāo)：到2003年，公司建立起完善的人力資源管理體系，形成以高學(xué)歷高素質(zhì)人才為主的人力資源結(jié)構(gòu)，使人力資本成為公司成長的核心能力之一。綜合以上各部分分析的結(jié)果， 提出企業(yè)作為一個整體的發(fā)展戰(zhàn)略，做出簡單明了的表述。 轉(zhuǎn)型過渡期（2001——2003） 2001－2002房地產(chǎn)業(yè)處于投入期，主要是“槐房綠化隔離帶項目”和“長辛店危改項目”兩個項目，兩個 項目的運作要著眼于為企業(yè)過渡積累資源 2003年，房地產(chǎn)項目要推向市場，達到“成功轉(zhuǎn)型”目的 在2001年到2003年，通過房地產(chǎn)帶動建筑和裝飾發(fā)展，使得企業(yè)整體轉(zhuǎn)型成功，和整個產(chǎn) 業(yè)發(fā)展階段相同步 一體化經(jīng)營期（2004年－2006年為成長發(fā)展期，2007年以后持續(xù)經(jīng)營期） 從2004年開始，加大房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的投入力度，同時培育房地產(chǎn)相關(guān)的其它業(yè)務(wù)，如物業(yè)管理、社 區(qū)經(jīng)營，同時將建筑和裝飾推向市場，迅速促進企業(yè)成長，到2006年，形成以房地產(chǎn)、建筑、裝飾業(yè)務(wù)為核 心的企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力。而開發(fā)帶危改和市政帶危 改方式是實施貨幣拆遷，對原建筑面積部分按當(dāng)?shù)厣唐贩績r格補償，增加的建筑面積按經(jīng)濟適 用住房均價補償。,房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略與發(fā)展規(guī)劃,二、危改項目開發(fā)的資金、營銷等問題,現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略分析,建筑業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)實力狀況對建筑業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的影響,北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史現(xiàn)狀和前景,企業(yè)實力有限 以區(qū)域化發(fā)展為基礎(chǔ) 塑造核心專業(yè)管理隊伍 不盲目擴大企業(yè)職工 人數(shù),建筑業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略思路,不斷提升施工技術(shù) 強化項目管理 塑造綠色建筑產(chǎn)品,慎重選擇客戶 避免債權(quán)債務(wù)糾紛,進行標(biāo)桿學(xué)習(xí) 完善企業(yè)內(nèi)部管理 總承包企業(yè)是發(fā)展方向,二級施工資質(zhì) 建筑業(yè)務(wù)拓展有限 工程項目管理不完善 債權(quán)債務(wù)問題突出，資金實力弱 沒有施工隊伍，企業(yè)職工少,建造施 工業(yè)務(wù)能力（內(nèi)部分析）,具體描述于前,建筑發(fā)展目標(biāo)定位：一級的工程施工總承包企業(yè),業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略：突出重點業(yè)務(wù)、塑造專業(yè)隊伍 戰(zhàn)略闡述：重點業(yè)務(wù)選擇是區(qū)域公共建筑和住宅建設(shè)業(yè)務(wù)。 按解危與適當(dāng)解困的原則安置危改居民：19號文規(guī)定，實施房改政策，解危適度解困，鼓 勵外遷，允許回遷。既而在立足于豐 臺的基礎(chǔ)上，向周邊地區(qū)擴張業(yè)務(wù)。發(fā)展成為華遠(yuǎn)、萬科 的這類企業(yè)比較少，而這些大企業(yè)也開始運用資本運營的杠桿謀求企業(yè)長期的發(fā)展。 2004年－2006年——“成長發(fā)展”階段；立足豐臺，面向北京，以“政策性房地產(chǎn)”開發(fā)及相關(guān)經(jīng)營和建筑承包業(yè)務(wù)為主業(yè)，發(fā)展成為北京“政策性房地產(chǎn)”市場獨樹一幟具有知名度具有較強影響力和競爭力的現(xiàn)代型住宅房屋經(jīng)營公司； 2007年以后——“持續(xù)經(jīng)營”階段；以住宅房屋經(jīng)營公司為控股主體企業(yè)，拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域，捕獲附加價值業(yè)務(wù)，形成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力，成為在北京房地產(chǎn)相關(guān)市場有重要影響的，具有高度創(chuàng)新能力的實體經(jīng)營型企業(yè)。企業(yè)憑自身實力參與市場競爭能力也比較弱。 豐臺區(qū)地域廣闊，區(qū)域內(nèi)各類廠礦分布眾多，但比較分散，占地廣闊，這類企業(yè)目前發(fā)展的 態(tài)勢和政府相關(guān)政策（搬遷、拍賣等）也為豐臺房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要價值空間。而區(qū)域價值鏈分析不同于前述分析，它更多的是從產(chǎn)業(yè)各個價值鏈環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中呈現(xiàn)的特性來分析的，依據(jù)對產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中的特性，結(jié)合產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。這些商