【正文】 ...................................... 17 4. 問卷的收集 ..................................................................................... 18 5. 樣本描述 ......................................................................................... 18 6. 信度分析 ......................................................................................... 20 7. 效度分析 ......................................................................................... 21 8. 因子分析 ......................................................................................... 21 五、 電子商務(wù)整合旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒 .............................................................. 24 （一）案例選擇 .......................................................................................... 24 （二）案例分析 .......................................................................................... 24 1. 麗江旅游業(yè)發(fā)展中的問題 ............................................................. 24 2. 電子商務(wù)解決的對(duì)策 ..................................................................... 25 （三）案例總結(jié) .......................................................................................... 26 六、電子商務(wù)整合紹興旅游業(yè)的對(duì)策 .............................................................. 27 （一）電子商務(wù)整合紹興旅游業(yè)建議 ...................................................... 27 1. 整合電子商務(wù)旅游網(wǎng)站 ................................................................. 27 2. 利用電子商務(wù)招收旅游服務(wù)人員，提升服務(wù)質(zhì)量 ..................... 27 3. 加強(qiáng)建設(shè)旅游電子商務(wù)的品牌建設(shè) ............................................. 27 4. 利用電子商務(wù)技術(shù)整合旅游景點(diǎn) ................................................. 28 5. 利用電子商務(wù)整合旅游景點(diǎn)周邊的酒店 ..................................... 28 6. 對(duì)紹興政府相關(guān)管理部門的建議 ................................................. 28 （二）總結(jié) .................................................................................................. 29 1. 研究總結(jié) ......................................................................................... 29 2. 研究局限 ......................................................................................... 29 參考文獻(xiàn) .............................................................................................................. 30 附 錄 .................................................................................................................. 33 致 謝 .................................................................................................................. 35 1 一、引 言 （一）研 究目的 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)已然成為當(dāng)前各產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。這些都為旅游電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。雖然各個(gè)國(guó)家研究這方面領(lǐng)域的文獻(xiàn)數(shù)量普遍較為豐富 ,但是缺少 對(duì)“旅游電子商務(wù)”這一概念做出充分解釋的文獻(xiàn) ，當(dāng)前 學(xué)術(shù)界也缺少對(duì)旅游電子商務(wù)做出一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的概念。 現(xiàn)狀方面，隨著電子商務(wù)的興起，谷麗偉，薛枝梅（ 20xx）發(fā)現(xiàn)很多旅行公司借助電子商務(wù)對(duì)旅游信息的傳播功能，利用網(wǎng)站用來營(yíng)銷，它們通過微博的方式將熱門的景點(diǎn)和具有誘惑力的價(jià)格發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，利用各種方式來推銷旅行社自身的旅游項(xiàng)目，十分適合當(dāng)前的“ 快餐消費(fèi)”理念，一些旅行還涉及微博、博客等方面，做的十分出色，比如環(huán)旅國(guó)際旅行社、深圳市深旅國(guó)際旅行社等等，劉文江（ 20xx）認(rèn)為，一方面為旅行社拉來了客戶，提高了利潤(rùn)；另一方面還宣傳了旅行社，提高了旅行社的口碑。 2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)專家從經(jīng)濟(jì)、地理、生態(tài)和管理等方面，對(duì)區(qū)域旅游業(yè)整 6 合開展了研究和探討，王欣，吳殿廷（ 20xx）提出旅游相 關(guān)資源整合的必要性和必然性，分析了旅游資源整合的理論依據(jù)和方法，提出了推進(jìn)旅游資源整合的幾種基本方法。 2. 旅游業(yè)整合的內(nèi)容 旅游業(yè)整合的我們可以參考 Bilderbeek（ 1998）提出的服務(wù)創(chuàng)新的“四內(nèi)容模型”。這樣能讓旅客自行選擇喜歡的方式進(jìn)行游玩， 更好的吸引游客來旅游。具體整合旅游形象在旅游業(yè)中的使用，可用重慶的巫溪作為案例，巫溪以“心靈凈地，宇河文明”為形象，把巫溪的旅游形象整合成為五種主干分支的形象，這樣既能使旅游主題的多樣、全方位、系統(tǒng)化，又能以統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進(jìn)行整體營(yíng)銷（張穎， 20xx）。例如：不贏利問題、支付安全問題、信息不對(duì)稱問題、售后問題等等，這些問題的存在極大地阻礙了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。 1. 境內(nèi)外旅游市場(chǎng)分析 20xx 年紹興旅游局勢(shì)呈現(xiàn)了“國(guó)內(nèi)游穩(wěn)步增長(zhǎng)、入境游小幅上漲、假日游發(fā)展火爆”的格局。在春節(jié)期間，“沈園之夜”連場(chǎng)爆滿，一個(gè) 15 場(chǎng)，接待游客總數(shù)超過 6000 人。 （二）紹興旅游業(yè)碎片化問題分析 目前紹興旅游業(yè)正在持續(xù)的發(fā)展中，但在傳統(tǒng)的發(fā)展模式下紹興的旅游業(yè)還存在著許多的問題，其中最明顯的一個(gè)問題就是旅游業(yè)碎片化問題。資金的缺乏導(dǎo)致紹興的宣傳媒介不能很好的為紹興旅游的發(fā)展服務(wù)，紹興旅游電視廣告制作的落后和旅游網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的建設(shè)水平低就是最好的證明。希望通過問卷更好的了解紹興旅游業(yè)存在的問題，更好的去解決這些問題。 5. 樣本描述 （ 1）性別 在 211 份樣本中，男性樣本一共 117，占所有樣本的 %，女性樣本一共94，占所有樣本的 %，男性樣本大于女性樣本。 21 7. 效度分析 在因子分析前，需要運(yùn)用 KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 球面檢驗(yàn) 來驗(yàn)證是否適合做因子分析。 因子 3包含讓酒店住宿、餐飲這兩項(xiàng)觀測(cè)值，這兩項(xiàng)重在吃住，故將其命名為“吃住滿意度因子”。這樣不利于游客很好的去了解麗江的旅游景點(diǎn)，大大的降低了對(duì)游客的吸引力。這樣能讓游客 根據(jù)自身的要求選擇合適的旅游方式，大大提高麗江的旅游吸引力。其中制作的不錯(cuò)的只有紹興旅游網(wǎng)和一起游這兩個(gè)，其他的網(wǎng)站基本只有簡(jiǎn)單的介紹景點(diǎn)而已。同時(shí)還可以利用網(wǎng)站在旅游旺季的時(shí)候招收臨時(shí)的旅游服務(wù)人員，來緩解人手不足的問題。 5. 利用電子商務(wù)整合旅游景點(diǎn)周邊的酒店 紹興的旅游景點(diǎn)很多分布的比較偏僻，而酒店一般都分布于城區(qū)那一塊，所以有些游客想去一些偏。并且可以開設(shè)舉報(bào)電話、郵箱。所以紹興地區(qū)要利用電子商務(wù)去發(fā)展整合旅游業(yè)可以借鑒麗江發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要根據(jù)自身存在的問題去思考，如何用電子商務(wù)手段去解決。所以麗江的旅游網(wǎng)站可以增加一些個(gè)性化的定制服務(wù)。 1. 麗江旅游業(yè)發(fā)展中的問題 （ 1）缺少專業(yè)的旅游門戶網(wǎng)站 麗江當(dāng)?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站有很多，但是只停留處于基礎(chǔ)階段，網(wǎng)站內(nèi)容單一，只有一些簡(jiǎn) 單的旅游線路介紹、景點(diǎn)介紹等。 表 轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣及因子命名 因子命名 包含的變量 因子載荷 F1 F2 F3 F4 景區(qū)滿意度因子 景點(diǎn)滿意度 門票價(jià)格 環(huán)境衛(wèi)生 .787 .560 .612 基礎(chǔ)設(shè)施滿意度因子 交通 配套設(shè)施 路線規(guī)劃 .501 .797 .792 吃住滿意度因子 酒店住宿 餐飲 .586 .886 旅游特色滿意度因子 特色紀(jì)念品 個(gè)性化服務(wù) .603 .914 資料來源：自行整理得出 因子 1包含景點(diǎn)滿意度、門票價(jià)格、環(huán)境衛(wèi)生這三個(gè)觀測(cè)變量，由于這三項(xiàng)均屬于景區(qū)滿意度，故將因子 1命名為“景區(qū)滿意度因子”。s Alpha 滿意度總量表 10 .83 資料來源：自行整理得出 如上表所示，本次研究的 Cronbach39。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，包括對(duì)數(shù)據(jù)的描述性分析、信度和效度分析、因子分析以及回歸分析。并且對(duì)一些偏遠(yuǎn)的景點(diǎn)沒有進(jìn)行管理，致使 一些景點(diǎn)周邊缺少了旅游的配套設(shè)施，無(wú)法很好地吸引游客 。 2. 宣傳力度不足 紹興旅游業(yè)存在宣傳面狹窄、宣傳量少、宣傳內(nèi)容單一和宣傳主題不鮮明，特色不突出的問題。 15 表 第一季度紹興各大旅行社營(yíng)業(yè)情況 旅行社 第一季度接待人數(shù) (萬(wàn)人 ) 第一季度組團(tuán)情況 (萬(wàn)人 ) 第一季度 同比（ %） 第一季度 同比（ %） 海外 國(guó)旅 9 2 鄉(xiāng)情 90 亞都 中旅 中青旅 28 山水 招商 63 43 資料來源：自行整理得出 從上面的數(shù)據(jù)可以清楚的看到紹興的旅游業(yè)目前發(fā)展形勢(shì)較為不錯(cuò)，但是在發(fā)展中存在著 很多問題，如上面所講到的景區(qū)游客數(shù)量不均勻，有些景點(diǎn)游客爆滿，有些卻無(wú)人問津。第一季度，除了大禹陵和魯迅故里接待游客人數(shù)名列前茅外，蘭亭 、沈園和東湖三個(gè)著名景區(qū)分別接待 萬(wàn)、 萬(wàn)和 萬(wàn)游客，同比分別增長(zhǎng)了 %、 %和 %；旅游總收入分別到達(dá) 萬(wàn)元、 13 萬(wàn)元和 萬(wàn)元，同期分別增加了 %、 %和 %。 表 紹興市 20xx 年 20xx 年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（單位：億元） 年份 總產(chǎn)值 占 GDP 比 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 620 % % % % % % % % % % % 資料來源： 紹興市統(tǒng)計(jì)年鑒（ 20xx 年 20xx 年） 12 紹興旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。相信隨著旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來越密切 ,電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用會(huì)越來越重要。這樣能夠更好的吸引游客，同時(shí)帶動(dòng)其他景點(diǎn)的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。 旅游網(wǎng)站整合是將一個(gè)地區(qū)零散的旅游網(wǎng)站統(tǒng)一起來，建立一個(gè)包含了景點(diǎn)介紹、門票購(gòu)買、酒店預(yù)訂、線路選擇、紀(jì)念品購(gòu)買等功能的綜合性旅游網(wǎng)站。廣義上來講旅游資源的整合就是說一個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游相關(guān)的食、住、 行、游、購(gòu)、娛六個(gè)因素的整合，將旅游相關(guān)的因素有機(jī)整合。 Peter Akerhielm（ 20xx）以歐洲為例，分析了旅游整合的開發(fā)的方法。 三是基友良好的互動(dòng)性，孟翠蘭（ 20xx）認(rèn) 為，旅游電子商務(wù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播平臺(tái)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推銷和展示。約翰所以紹興旅游電子商務(wù)的發(fā)展是必然的。 本文對(duì)紹興地區(qū)旅游業(yè)存在的問題 進(jìn)行問卷調(diào)研，利用 SPSS 軟件進(jìn)行實(shí)證分析。