【正文】 心競(jìng)爭(zhēng)力以符合新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)的配套要求，強(qiáng)化了以下三方面的戰(zhàn)略整體規(guī)劃策略。 為適應(yīng)開發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的需要，集團(tuán)改變了以往將非核心業(yè)務(wù)外包的做法，而專注于規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、招商營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等服務(wù)一條龍式的人才隊(duì)伍建設(shè)，一方面避免難于找到雙方都有意向的合作者，另一方面更重要的是，有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方面的統(tǒng)籌規(guī)劃，避免因?yàn)槿矫摴?jié)的緣故而致使新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。此外，長(zhǎng)三角地區(qū)的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)居民收入水平也較高，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)有著良好的投資機(jī)會(huì)。同時(shí)由于有新型城鎮(zhèn)化相關(guān)政策的支持，所以相關(guān)的開發(fā)資金也都得到了相應(yīng)的扶持。佳源集團(tuán)雖然十分重視前期的品牌招商工作，秉承招商先行的開發(fā)理念，但是在對(duì)進(jìn)駐新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的品牌管理方面還需加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方與物業(yè)管理者三個(gè)方面的統(tǒng)籌協(xié)作。 此外，在商業(yè)綜合體項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)和招商運(yùn)營(yíng)上充分依靠整合集團(tuán)資源，將各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)交付給集團(tuán)旗下專業(yè)公司管理，如項(xiàng)目工程由佳源建設(shè)承建，商業(yè)運(yùn)作由萬(wàn)博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運(yùn)作，酒店管理由元順專業(yè)運(yùn)營(yíng)等。 目前，佳源集團(tuán)已經(jīng)從 嘉興 走向全國(guó)，開發(fā)區(qū)域覆蓋 長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江沿岸經(jīng)濟(jì)帶 的二十余個(gè)城市， 已開發(fā)近百個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，集團(tuán)開發(fā)總面積已經(jīng)超過千萬(wàn)平方米。 3. 復(fù)合型專業(yè)人才稀缺以 致 重復(fù)克隆同質(zhì)化項(xiàng)目 當(dāng)下城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的人才需求主要分為兩類 ：一 類是高端技術(shù)人員， 二 類是運(yùn)營(yíng)管理人員。 具體而言，小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)不同于大城市商業(yè)綜合體主要有規(guī)模、檔次定位、業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)四個(gè)區(qū)分點(diǎn)，（如表 1）。浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營(yíng)銷、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。正因于此，包括佳源集團(tuán)在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 們 開始將新市鎮(zhèn) 作為新的投資重點(diǎn) 。 （二） 研究意義 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)最新的發(fā)展形態(tài)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)模式盡管并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，也沒有成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)可直接參考，不過近年來(lái)，佳源集團(tuán) 在“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，開拓了地產(chǎn)開發(fā)商、新市鎮(zhèn)居民和小城鎮(zhèn)政府三方合作開發(fā)的市場(chǎng)空間，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)的型升級(jí)、新型服務(wù)業(yè)的配套入駐、商業(yè)地產(chǎn)與政府和居民三方協(xié)作共贏摸索到了相同點(diǎn)。眾多 進(jìn)軍城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的地產(chǎn)商往往都未對(duì)城鎮(zhèn)這一市場(chǎng)做到精確定位，急于求成，由于缺少精細(xì)化的市場(chǎng)定位調(diào)研以及切實(shí)符合城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化總體策劃，使得城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒有按其自身需求，不顧商業(yè)業(yè)態(tài)的用途差異，盲目開發(fā)大型購(gòu)物中心?！俺鞘许?xiàng)目間復(fù)制克隆的現(xiàn)象愈演愈烈，出現(xiàn)了千篇一律的同質(zhì)化問題” [11]，該問題如果 無(wú)法解決，城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目廣泛的同質(zhì)化勢(shì)必愈演愈烈，而又進(jìn)一步削弱了城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，長(zhǎng)三角地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平其實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，但是消費(fèi)載體 卻十分薄弱，中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有整體系統(tǒng)的規(guī)劃，沒 有 知名的餐飲，沒有配套的文化 設(shè)施，也沒有完善的休閑場(chǎng)所，可以說(shuō)新市鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城鎮(zhèn)建設(shè)水平極不相稱。因此，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的特殊性使得佳源集團(tuán)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中并沒有成熟的 經(jīng)驗(yàn) 可供借鑒。就全國(guó)范圍內(nèi)看，圖 2 和表 2 是 20xx 年全年 及 20xx 年一季度全國(guó) 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 ????，通過該數(shù)據(jù)分析可得，我國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資連續(xù)保持同比增長(zhǎng) 20%左右，并將延續(xù)利好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 4. 新進(jìn)入者的威脅 從房 地產(chǎn)開發(fā)商 升級(jí) 為 新市鎮(zhèn) 開發(fā)運(yùn)營(yíng)商， 得到了 國(guó)內(nèi)越來(lái)越多 地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)可支持，包括萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的知名地產(chǎn)商也有意向轉(zhuǎn)戰(zhàn)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。另一方面從可行性看，政府政策的支持、新市鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平從客觀上保證了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的可行性，商業(yè)項(xiàng)目有著廣闊的市場(chǎng) 空間；而佳源集團(tuán)自身的開發(fā)建設(shè)能力也從主觀上保障了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的可操作性，集團(tuán)可依托其現(xiàn)有資源及相關(guān)渠道支持項(xiàng)目前期的設(shè)計(jì)建設(shè)和后期的招商運(yùn)營(yíng)。 “ 推進(jìn)樣板區(qū)建設(shè) ”已成為 集團(tuán) 共同價(jià)值觀與新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體具體要求的結(jié)合點(diǎn) 。 2. 公司客戶（ Customer） 公司的客戶主要分為投資者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者三個(gè)方面。 表 5 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體產(chǎn)品項(xiàng)目定位影響因素 研究因素 影響內(nèi)容 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量規(guī)模 產(chǎn)品市場(chǎng)走向、項(xiàng)目的建筑規(guī)模 居民收入水平、居民消費(fèi)層次 項(xiàng)目功能定 位 現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)分布 開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式 2. 重視 品牌 前期招商及綜合管理 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的前期品牌招商工作對(duì)項(xiàng)目的開盤運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，原始的做法一般都是先吸引容易招商的本地中小商家，使之集聚到一定規(guī)模然后再吸引主力店。總的來(lái)說(shuō)，前期的品牌定位需要一些知名品牌的輻射影響力，靠此對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)帶來(lái)了明顯的提升作用，而正式投入運(yùn)營(yíng)之后，則更為重視對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理。 4. 推廣策略（ Promotion） 在推廣方面，集團(tuán)通過年度新春商家聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)、網(wǎng)民春晚暨業(yè)主答謝晚會(huì)、千人業(yè)主答謝會(huì)、圣誕業(yè)主答謝音樂會(huì)等活動(dòng)形式吸引新市鎮(zhèn)的潛在客源；通過郵遞說(shuō)明書、張貼巨型海報(bào)以及當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)導(dǎo)介紹商業(yè)項(xiàng)目；通過樣板區(qū)的豪華體驗(yàn)開放實(shí)證新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展?jié)摿?，為其深入發(fā)展注入活力，也為廣大投資者和消費(fèi)者增添信心。 5. 人員 （ Staff） 集團(tuán) 創(chuàng)建 以 人才高地為目標(biāo)的育人體系，是 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜 合體戰(zhàn)略 提出 后 重點(diǎn)工作措施之一。 3. 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，國(guó)家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)政府對(duì)商業(yè)土地供應(yīng)增加，投資資金也提供支持，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊。而佳源集團(tuán)作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)合作開發(fā)商，當(dāng)?shù)卣?往往都 已經(jīng)“ 統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，先 第 16 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 行規(guī)劃，統(tǒng)一城鄉(xiāng)土 地規(guī)劃，合理布局小城鎮(zhèn)土地利用結(jié)構(gòu)，保證商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的土地供應(yīng)” [18]。從一定程度上說(shuō)，這些知名品牌商能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)帶來(lái)明顯的提升作用，然而這種提升作用是畢竟還是有限的，假設(shè)新市鎮(zhèn) 商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)商不加強(qiáng)對(duì)進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目品牌商的管理，長(zhǎng)此以往勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的“ 格雷欣 現(xiàn)象”，新建成的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目又會(huì)退化成又一個(gè)以往低端產(chǎn)品與服務(wù)聚集的商業(yè)場(chǎng)所。 其次，該商業(yè)平臺(tái) 在業(yè)態(tài)上劃分為 商業(yè) 購(gòu)物區(qū)、 商務(wù)服務(wù) 區(qū)、餐飲美食區(qū)、 文化娛樂和 高端住宅區(qū) 等部分，整體規(guī)劃形成 有“一廣場(chǎng)三街六中心”的標(biāo)準(zhǔn)配置 。 第 11 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 三、 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究 （一） 佳源集團(tuán)公司 簡(jiǎn)介 浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初，其前身為嘉興足佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營(yíng)銷、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。上述的溫州置信名都購(gòu)物中心也是在此方面三方脫節(jié)造成“鬼城”現(xiàn)象的。因而商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)駐城鎮(zhèn)區(qū)域時(shí)，城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體與城市商業(yè)綜合體不同，與 Shopping Mall（購(gòu)物中心）不同，與專業(yè)市場(chǎng)也不同，更不同于社區(qū)商業(yè)中心場(chǎng)所。 佳源集團(tuán)正是在這樣的一個(gè)大背景下，在全國(guó)范圍內(nèi)率先開始了開發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的積極探索。然而新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式在國(guó)內(nèi)并沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，于是佳源集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)率先開始了城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目的積極探索，并首創(chuàng)了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)模式。盡管至今 只有四五年的時(shí)間，但其戰(zhàn)略成效業(yè)已 初 顯現(xiàn)，不僅給我國(guó)新型 城鎮(zhèn)化建設(shè)積累了重要經(jīng)驗(yàn)，也給我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)多提供了一條發(fā)展道路，“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一全新模式也將得到更大范圍和更加全面的應(yīng)用和發(fā)展。在眾多這樣的失敗案例中最出名便是溫州龍港鎮(zhèn)的置信名都購(gòu)物中心，地產(chǎn)商盲目地定位為輻射浙南和閩北的大型商業(yè)綜合體 [8]，但結(jié)果是僅僅一年之后，置信名都購(gòu)物中心就人去樓空。 （ 三 ） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的 轉(zhuǎn)型要求 我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入成熟期后，商業(yè)綜合體成為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的主流模式形態(tài)。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體來(lái)則是要做城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商的主角，依靠這一發(fā)展平臺(tái)帶領(lǐng)城鎮(zhèn)向城市化跨進(jìn)。 2. 招商運(yùn)營(yíng)人才緊缺 由于集團(tuán)在城鎮(zhèn)商 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中并沒有成熟的經(jīng)營(yíng)可供借鑒，結(jié)果勢(shì)必帶來(lái)相關(guān)人才緊缺的負(fù)面影響。這都將保障開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，利于保持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。以萬(wàn)科集團(tuán)為例 ， 其商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)線 已經(jīng)延伸覆蓋到 三 四 線城市 ， 總投資超百億 ，“集團(tuán)旗下 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 也 首次進(jìn)駐鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)域。 第 18 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 五、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略策略分析 （一） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的 組織策略 1. 戰(zhàn)略（ Strategy） 介入城市運(yùn)營(yíng)，成為城市開發(fā)商是 集團(tuán)堅(jiān)持的戰(zhàn)略理念，結(jié)合集團(tuán) “以長(zhǎng)三角地區(qū)為重點(diǎn)，以各中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，通過 5~8 年的努力，開發(fā) 50 到 80 個(gè)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目”的中長(zhǎng)期開發(fā) 目標(biāo)，集團(tuán)進(jìn)一步結(jié)合城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)和新市鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)，加大戰(zhàn)略上的扶持力度。 集團(tuán)一面 促進(jìn) 商業(yè) 項(xiàng)目樣板區(qū) 依 照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 按時(shí) 建成完工一面強(qiáng)化 樣板區(qū) 的 開放效果 ，集聚 樣板區(qū)的人氣效應(yīng)， 把項(xiàng)目 產(chǎn)品真實(shí)、直觀地展示給 經(jīng)營(yíng)者和 消費(fèi)者 ，深化三方對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)同度。集團(tuán)根據(jù)三者不同的具體特性，選擇了適合各方面的有效策略。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目須著重強(qiáng)調(diào)前期的品牌招商工作，且要以主力店先行作為優(yōu)先考慮方向。 表 4 CTD 概念對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目定位的重要性 C（ Central） 中央 地處現(xiàn)在或者未來(lái)區(qū)域發(fā)展的中心位置， 需具備良好的地段優(yōu)勢(shì) T（ Town） 城鎮(zhèn) 開發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)， 具有穩(wěn)健的規(guī)模實(shí)力和發(fā)展?jié)摿? D（ District） 區(qū)域 不局限于行政區(qū)劃的限制， 而能以該商業(yè)平臺(tái)帶動(dòng)周邊區(qū)域 2. “三先 行”理念和統(tǒng)一規(guī)劃管理對(duì)項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要性 佳源集團(tuán)十分重視城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要性，正是由于秉承了業(yè)態(tài)品牌定位先行、招商先行、主力業(yè)態(tài)先行的發(fā)展理念，才使得商業(yè)項(xiàng)目的品牌管理做得卓有成效。 表 3 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目部分入駐渠道商 商業(yè)業(yè)態(tài)類別 主力業(yè)態(tài)定位 入駐商家 零售購(gòu)物 全球商業(yè) 500 強(qiáng) 華潤(rùn)萬(wàn)家超市 中國(guó)最大家電零售巨頭 國(guó)美電器 ?? 休閑娛樂 全國(guó)首家縣級(jí)五星級(jí) 3D 影院 大地?cái)?shù)字影 院 全國(guó) KTV 市場(chǎng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌 錢柜 KTV ?? 餐飲 全球最大餐飲業(yè)巨頭 肯德基 全球最大咖啡連鎖店 星巴克 全球最大比薩專賣店 必勝客 ?? 酒店 佳源自營(yíng)四星級(jí)酒店 佳源半島酒店 ?? 生活配套 國(guó)有五大商業(yè)銀行之一 建設(shè)銀行 蘇嘉地區(qū)知名孕嬰品牌 嬰知島 ?? 第 21 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 3. 價(jià)格策略（ Price） 在價(jià)格方面，項(xiàng)目實(shí)行 50%商業(yè)自持，因此降低了商鋪的起始底價(jià)，可以將商鋪底價(jià)設(shè)定為30 萬(wàn)，另外提前預(yù)約可再減免 1%的費(fèi)用，以此吸引中小