【正文】 ，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。結(jié)論：消費(fèi)者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價(jià)格更低，巧克力市場(chǎng)34元為核心市場(chǎng)。中國(guó)人的年均巧克力消耗量?jī)H為100200克，而在英國(guó)，這個(gè)數(shù)字是12000克，在美國(guó)也達(dá)到了8000克。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。銷(xiāo)售反饋建立專(zhuān)門(mén)的反饋部門(mén)，及時(shí)收集消費(fèi)者意見(jiàn)及各方面的信息反饋六、德芙的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。)、Mamp。其中，糖果巧克力類(lèi)產(chǎn)品和寵物類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量分別位居全球同類(lèi)產(chǎn)品首位。市場(chǎng)概況和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。市場(chǎng)定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶(hù)對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有相當(dāng)大的比重。其次，樹(shù)立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我們實(shí)際在為公眾服務(wù)，在廣告制作中以中國(guó)傳統(tǒng)的情誼相結(jié)合，從而贏得公眾的支持。巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在一個(gè)等級(jí)上。①、雀巢的集中度：雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。、高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。3)產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。有時(shí)候，為了提高淡季的銷(xiāo)售量，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。這有利于公司及時(shí)改正錯(cuò)誤，防止可能發(fā)生的問(wèn)題。如在各大超市很好的把握了收款臺(tái)陳列，并利用德芙專(zhuān)用陳列架等。2．巧克力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。（三）近年來(lái)按照可可百分比含量進(jìn)行劃分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷(xiāo)方式上大膽創(chuàng)新。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢(shì)。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。%，其次是北京和天津。促進(jìn)銷(xiāo)售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)的沖擊力。產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。所以最甜蜜的情話(huà)就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專(zhuān)業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.?，斒瞎镜牡密角煽肆Γ云鹈麨榈萝揭灿兄洫?dú)特的文化。)、偉嘉(WHISKAS174。品牌形象是用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，是一種被人管理和傳承的氣質(zhì)，我們所需做的設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)LOGO而是去注意設(shè)計(jì)用戶(hù)能接觸的每一樣細(xì)節(jié)，意識(shí)周 邊物料的重要性和統(tǒng)一的感官，品牌建設(shè)并非一朝一夕，還有許多的不完善需要努力，要勇于摸索和探討。D、在一些大的一線城市設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)宣傳方面利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。定位巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為1824歲偏女性/1535歲男女，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。d、產(chǎn)品線分析：“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來(lái)源。對(duì)于多數(shù)年輕人收入都不會(huì)太高。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。”這句動(dòng)人的臺(tái)詞來(lái)自一部中國(guó)的話(huà)劇《一顆巧克力的心聲》。 “瑪氏”的德芙在英國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，“瑪氏”認(rèn)為在英國(guó)國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制。：英國(guó)人的生活似乎離不開(kāi)巧克力，在英國(guó)人年均巧克力消耗量是12000克，英國(guó)廣播公司（BBC）４頻道2007年4月26 日播出的紀(jì)錄片“人類(lèi)足跡”，其中收集了英國(guó)人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù)，飲食中，英國(guó)人一生一共要吃1萬(wàn)塊巧克力，可想而知英國(guó)的巧克力市場(chǎng)需求有多大。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，分別對(duì)消費(fèi)者食用過(guò)的巧克力品牌、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購(gòu)買(mǎi)巧克力首先考慮的因素、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮、認(rèn)為每塊巧50克巧克力合適的價(jià)錢(qián)，這幾個(gè)個(gè)方面，對(duì)100個(gè)英國(guó)人做了調(diào)查，得出以下數(shù)據(jù)。之前還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，酷我音樂(lè)盒的排行榜頻道，也完全成為了德芙的新歌榜，并且配有互動(dòng)游戲。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫(xiě)著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。德芙在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，結(jié)合了各個(gè)部門(mén)的密切配合，如產(chǎn)品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告分析，銷(xiāo)售部門(mén)則需要公關(guān)部的相關(guān)配合，這也體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，即資源的整合和營(yíng)銷(xiāo)手段的一元化。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢(shì)。E、七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在25元最合適。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。B、年輕人為自己購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。渠道“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷(xiāo)渠道，在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)方式上解決造成淡季的問(wèn)題。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起，同時(shí)也和德芙征集“心聲”的活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 糖(SKITTLES174。.社會(huì)文化環(huán)境每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化會(huì)產(chǎn)生三種趨勢(shì)： A：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。四、6P分析（一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品細(xì)分八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。在銷(xiāo)售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，%。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。價(jià)格策略?xún)r(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國(guó)12年以來(lái)，市場(chǎng)占有率逐年提高。2．生產(chǎn)及市場(chǎng)監(jiān)督不嚴(yán)不論是國(guó)內(nèi)的工作人員也好，還是銷(xiāo)售場(chǎng)所也罷，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場(chǎng)監(jiān)管不力。巧克力最大的消費(fèi)群體是女性受眾，但男性也是一塊很大的市場(chǎng)。2．在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強(qiáng)生產(chǎn)及市場(chǎng)的監(jiān)督。積極尋找新的國(guó)內(nèi)的原材料商，降低成本。（二）問(wèn)題在推廣過(guò)程中，最主要的問(wèn)題是公司如何定價(jià)才能使產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化和如何調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的顧客和和環(huán)境。（三）機(jī)會(huì)，未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)和顧客也相對(duì)較多“德芙”在中國(guó)的市場(chǎng)主要集中于中東部地區(qū)，就南北而言，北方市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)優(yōu)于南方市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)巨大，消費(fèi)群體也相對(duì)較多，所以對(duì)于中西部及未開(kāi)發(fā)的其他地區(qū)來(lái)說(shuō)巧克力的潛在市場(chǎng)非常巨大，這對(duì)“德芙”來(lái)說(shuō)是個(gè)不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。“瑪氏”采用了價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)包裝的促削辦法。價(jià)格能夠向潛在買(mǎi)主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷(xiāo)量第一也足可證明這一點(diǎn)。面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化產(chǎn)生三種趨勢(shì)：A。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。%,。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。1． 巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)A、女性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在