【正文】 有賽歐 的試車也是進行了精心的準備，邀請不同媒體試車并針對不同的媒體準備了適合他們的不同試車方案，如專業(yè)汽車報刊雜志、大眾傳媒、電視類，根據(jù)他們報道的重點不同設計得不同，就連場地的選擇也破費心思，之后則是不同的媒體進行了深刻精彩的報道。 ① 奇瑞的定價：在 消費者眼中奇瑞汽車屬于中低檔汽車，而且偏抵擋，針對兩個不同的檔次，奇瑞的定價存在鮮明的價格差距。吉利熊貓的造型融入了國寶 “大熊貓 “的造型元素，吸引了不少消費者，熊貓采用了吉利的全新車標，吉利熊貓的超前安全性能和可愛外觀設計時吉利熊貓獲獎的主要優(yōu)勢 ， 吉利針對熊貓的優(yōu)勢進行了針對性的宣傳。 ⑥ 合資企業(yè)在技術資源、形象、資金等優(yōu)勢能讓他們在各種宣傳的路上一帆風順，這一點是國產(chǎn)轎車一段時間能很難改善的。 ② 吉利的價格策略：，采取了細分市場，以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價值標準的顧客群體的做法，正確分析競爭對手價格策略。 案例分析： 重慶理工大學畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 24 上海大眾 POLO 上市時主要采用了階段價格策略中的快速撇 脂策略即以高價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品，采取較高的價格把新產(chǎn)品投入市場，以獲得高額的單位產(chǎn)品利潤 [16]。 “ 綠動未來 ”戰(zhàn)略以 發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責任為核心。第一條把價格往下降，迎合消費者；第二 條是 保持價格相對穩(wěn)定 ， 通過其它的方式提高名牌在市場上的影響力。 20xx 雖 然受庫存壓力大，成為今年很多汽車經(jīng)銷商面對的共同難題，特別對于國產(chǎn)轎車挑戰(zhàn)更是大，但合資品牌還是可以在環(huán)境不利的條件下實現(xiàn)增長，奇瑞和吉利的銷量也只占前三甲的三分之一左右，國產(chǎn)轎車在這幾年的銷量不存在多大的增長，基本維持穩(wěn)定，一般在四五十萬輛。 表 20xx 年 銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè) 排名 企業(yè)名稱 銷量（萬輛） 1 上海通用 2 上海大眾 3 一汽大眾 4 北京現(xiàn)代 5 東風日產(chǎn) 6 比亞迪 7 奇瑞 8 吉利 9 長安福特 10 一汽豐田 表 是 20xx 年銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)，其中合資企業(yè)占據(jù)了70%，而生產(chǎn)國產(chǎn)轎車的企業(yè)只有比亞迪、 奇瑞、吉利三家企業(yè)進入了前十，他們的銷量分別為 萬輛、 萬輛、 萬輛 。 重慶理工大學畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 15 ① 外觀：外觀比較耐看，整體線條流暢，外形大氣，時尚運動中又不失穩(wěn)重大方，但對比亞迪模仿痕跡過重的外觀網(wǎng)友們也是褒貶不一?？偟膩碚f提速較慢，發(fā)動機有一 些噪音。毫無疑問的傳統(tǒng)文化對受過傳統(tǒng)教育較多的中國消費者更是有效 ， 在我們具體營銷中可以在設計和取名等 方面時融入中國文化元素的特色，這應該是一個不錯的選擇。 為了支持汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家也鼓勵貸款買車。 ④ 為了與人攀比的動機。汽車 國產(chǎn)轎車的命名上獨具中國特色，如：吉利的熊貓、 奇瑞的東風之子和風云等。汽車營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是指 間接影響企業(yè)營銷活動的社會力量，包括 政治、經(jīng)濟、文化、社會等要素，而微觀環(huán)境指 直接影響與制約企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素，包括 企業(yè)自身的能力、競爭 者、顧客等因素。 ⑤ 20xx 年 7 月 24 日 ， 比亞迪成功收購湖南美的客車制造有限公司的全部股權。 ② 20xx 年時，吉利發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，它由一家家族化經(jīng)營的企業(yè)，轉(zhuǎn)型成聘請職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代股份制企業(yè)。目前，部分城市為了短時間內(nèi)解決交通擁堵問題，采取了總量控制、限制購買的措施，這作為一個對轎車的銷量增長很不有利的因素。中國作為一個巨大的汽車市場吸引了許多國外優(yōu)秀品牌紛紛進入中國市場，特別是當中國加入 WTO 和人民收 入水平逐漸升高的情況下。 34 4 國產(chǎn)轎車的營銷策略建 議 13 轎車的銷量分析 1 論文研究的背景及意義 9 3 國產(chǎn)和合資轎車的分析 s living standard gradually improve. Joint venture brands and imported brands pose a threat to domestic cars, so the domestic car market share decline slowly. In order to stabilize and expand the domestic car market, aiming at this situation we should be even to take effective strategies. At first, the article describes the background and significance of this topic, and in order to better study the history of domestic car it have done some brief introduction and thus I have been clear about the research method and train of thought . Then the paper makes an understanding of automotive marketing related theories. That may pave the way for the formulation of marketing strategies. This article also analyzes the domestic brand cars and joint venture brands of circumstances and advantages of joint venture brands ， I gained more favorable information after a survey around domestic cars and in the 4S research. Finally, through finding the problems and deficiencies of the domestic cars， the article bined with the current form of the entire automotive industry , according to the prior information and conclusions to formulate Marketing strategy of the proposal that are appropriate for the domestic cars. Key words: Automotive Industry Background； Domestic Cars； Joint Venture Brands； Marketing Strategy 重慶理工大學畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 1 1 緒論 論文研究的背景及意義 從二十一世紀以來，隨著我國加入 WTO 的逐步深入以及消費能力的提高，汽車工業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展和翻天覆地的變化，同時汽車產(chǎn)業(yè)已成為支撐我國經(jīng)濟發(fā)展的主要支柱產(chǎn)業(yè)。 20xx 年一年內(nèi)，奇瑞就推出了 3 款新車，分別為旗云、東方之子和 。吉利還有另外一步走得很好的棋 ——收購世界第二大自動變速器制造商，澳大利亞的 DSI。長安先后推出了長安之星代、長安之星、長安星光、長安奔奔、長安杰勛、長安志翔、長安悅翔等多款自主品牌汽車產(chǎn)品。而這種特有的屬性能夠很好的滿足消費者的需求，使消費者對產(chǎn)品形成一種印象，在目標市場顧客心目中塑造特定的形象，樹立某種特色，這樣才能更好的吸引目標顧客群。 (3)渠道策略 所謂營銷渠道亦稱分銷途徑、分配路線、配銷通路是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑，以及相應設置的必要的中間機構和設施等 [9]。 ④ 《汽車產(chǎn)業(yè) “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃綱要》 ：發(fā)展自主品牌。 (4)社會環(huán)境 ① 交通對汽車行業(yè)的制約。 (2)國產(chǎn)轎車的競爭者 目前國產(chǎn)轎車的競爭者主要以合資和進口品牌為主，合資和進口品牌的優(yōu)勢一直制約著 國產(chǎn)轎車 的銷量，但在我看來對國產(chǎn)轎車更大威脅的是合資品牌，進口品牌大多都是一些價格較為昂貴的車，和國產(chǎn)轎車目前定位的目標市場沒什么交集，當然它們優(yōu)秀的各方面也是值得國產(chǎn)轎車需要學習的，特別是合資品牌技術和營銷策略。 ② 內(nèi)飾：內(nèi)飾配置的滿意度較高，設計風格低調(diào)沉穩(wěn)，簡潔清新， 但用料和做工比較一般，有些還有異味。 ② 內(nèi)飾：內(nèi)飾布局清晰，風格簡潔大方內(nèi)飾做工不錯，但仍需進一步提升，用料稍差需要改進，而且部分設計缺乏人性化。20xx 年的比亞迪 F3 和旗云銷量不抵合資品牌， 20xx 年以 萬輛排名第五的凱越在 20xx 年以 萬輛的銷量位居首位，同時科魯茲也是以 20xx 年的七名一舉上升到第三名。一汽大眾一直以來奉行 “ 競爭、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展 ” 的精神和實踐 “ 追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶 ”理念。如 20xx 年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商和 20xx 年與中央電視臺聯(lián)辦別克 20xx 藝術車繪活動。企業(yè)文化是企業(yè)保持常青的根本，在繼承和創(chuàng)新的基礎上，提煉出以 “ 追求卓越 永爭第一 ” 為核心價值的卓越文化。 案例分析： 奇瑞 無疑是奇瑞下非常成 功的一個車型。對經(jīng)銷商各方面要求嚴格，他們也正在努力建立經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的良好的合作關系，而不是之間為了銷量競爭的互相擠壓，這樣的一個良好的經(jīng)銷商環(huán)境才能為該合資品牌積聚更大的市場競爭力。 ④ 合資品牌的售后服務和客戶信息反饋系統(tǒng)更完善。其次以 “ 我和春天有個約會 ”和“ 春天的色彩 ” 為主題，在《華西都市報》連續(xù)幾期登載職業(yè)女性對春天流行色彩的看法 。 ② 上海大眾的定價：上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。這樣不僅維護了自身的利益，還最大限度地保證配件純正度，從而維護了消費者的利益。 ② 一汽大眾十分重視汽車經(jīng)銷商：一汽大眾一直都在加大與渠道緊密合作 ， 以重慶理工大學畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 21 “ 信任 ” 為核心，堅持雙贏原則將經(jīng)銷商納入汽車廠家的培訓體系、分配體系、銷售體系、服務體系、信息化建設體系以及管理體系。 20xx 對整個汽車市場都是很特別的一年，經(jīng)過了前幾年的高速增長，這一年進入了市場低潮期，汽車產(chǎn)銷增增幅較去年同期回落了幾十個百分點，乘用車銷量也顯現(xiàn)出負增長。 ④ 操控：整體操控性能不錯，方向盤指向準確，路感清晰，穩(wěn)定性可以，高速過彎略側(cè)傾情況較嚴重，換擋生澀，減震稍硬， 某些車型 A 柱有些遮擋視線。對于中型車動力還可以，起步有點慢，中段加速性能不錯，高速一般后勁稍差，總的來說整體動力滿足日常家庭用車不成問題。 國產(chǎn)轎車的口碑分析 (1)長 安 長安汽車大多數(shù)車型的價位在 10 萬元左右，有個別車稍貴點。城市交通基礎設施建設發(fā)展的遲緩，加上交通管理的滯后，使得城市機動車保有量的增加與城市道路建設發(fā)展相對緩慢構成了尖銳的矛盾。 (2)經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎，從改革開放以來，我國的經(jīng)濟就發(fā)生了巨大的變化不斷地高速發(fā)展，人民的生活水平也不斷提高。 (4)促銷策略 促銷