【正文】 本項(xiàng)目所處較場(chǎng)口是解放碑區(qū)域的重要組成部分，因此在分析市場(chǎng)時(shí)統(tǒng)一稱為“ 解放碑區(qū)域” 。 成為解放碑的配套居住區(qū)：較場(chǎng)口板塊正在成為解放碑核心區(qū)的配套居住區(qū)，板塊內(nèi)云集了眾多公寓式住宅如云鼎國(guó)際公寓、合景聚融廣場(chǎng)、美力、陽(yáng)光星座、馨茗苑等，體現(xiàn)了極高的投資及居住價(jià)值。其次為解放西路中興路板塊，最后是小什字嘉濱路板塊。 20xx 年由于大量的公寓式住宅投放市場(chǎng)，從而拉升了區(qū)域整體住宅市場(chǎng)的供需量。為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供最主要的依據(jù)。 同時(shí)其項(xiàng)目品牌及市場(chǎng)號(hào)召力同樣會(huì)給客戶對(duì)比空間。就本項(xiàng)目的地塊規(guī)模較小，且項(xiàng)目周邊有大量的老式住宅。 區(qū)域消費(fèi)需求 區(qū)域內(nèi)住宅消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，對(duì)居住要求布局緊湊、功能第一、舒適第二，其它方面則要求較低。 付款方式： 付款方式是否靈活。） 系數(shù)控制 項(xiàng)目名稱 位臵 戶型 交通 配套 環(huán)境 市場(chǎng) 營(yíng)銷 綜合 星河城 1 1 馨茗苑 1 1 1 陽(yáng)光星座 1 1 1 1 1 7 美力 合景聚融 1 本項(xiàng)目 1 區(qū)域基準(zhǔn)均價(jià) 區(qū)域基準(zhǔn)均價(jià) =(247。 銷售計(jì)劃及周期 銷售組織構(gòu)架 銷售監(jiān)控 廣告宣傳 銷售執(zhí)行 信息反饋 定期調(diào)整 銷售結(jié)束 銷售計(jì)劃及周期安排應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況與市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，保證項(xiàng)目的順利銷售。 由于本案并非項(xiàng)目策劃報(bào)告，因此無(wú)法對(duì)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營(yíng)銷策略、銷售執(zhí)行系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋，僅能提出一個(gè)不夠成熟的操作思路，不夠詳盡之處望見(jiàn)諒。 ②價(jià)值：更多地從“地段”上體現(xiàn)項(xiàng)目所處區(qū)位無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，解放碑核心商圈的“硬核”，配套共享、服務(wù)延伸、升值潛力無(wú)限，居住、投資無(wú)出其右。建議采用市場(chǎng)比較法。 自用型目標(biāo)客戶消費(fèi)心理 戶型19%環(huán)境14%價(jià)格31%物業(yè)質(zhì)素17%付款方式6%交通13% 圖中各要素簡(jiǎn)單闡述如下： 價(jià)格： 價(jià)格（尤其是總價(jià)）是否能為自身經(jīng)濟(jì)所承受。本案前四部分分別就宏觀市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)需求、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及項(xiàng)目質(zhì)素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，為項(xiàng)目的營(yíng)銷定位奠定基礎(chǔ)。渝中區(qū)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)臵于此，能保障良好的交通狀況。馨茗苑二期（據(jù)銷售人員介紹）為一棟 30 層公寓，估計(jì)在今年年底投放市場(chǎng)。因其位于或靠 近步行街，而獲得眾多消費(fèi)者的青睞，成為高收入階層在解放碑 CBD 購(gòu)房時(shí)的首選。 解放碑區(qū)域近年來(lái)的房?jī)r(jià)走勢(shì)圖，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格定位有較大的參考及借鑒作用。在區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，向周邊延伸已成為必然，但其核心地位依然不可動(dòng)搖。此外號(hào)稱重慶主城區(qū)交通流量中，三分天下有其一的輕軌較新線已通車(chē)，將帶來(lái)更多人流及商機(jī)。 ④消費(fèi)逐漸理性化，“高性價(jià)比”樓盤(pán)領(lǐng)舞重慶房市。但最近一兩年內(nèi)的拆遷工作已基本完成；拆遷戶大部分安臵完成。 房地產(chǎn)投資保持合理增幅和比重：全年房地產(chǎn)投資累計(jì)完成 億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的 %，同比增長(zhǎng)了 %（低于 20xx 年 %的高增幅）。房地產(chǎn)相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示： 20xx年下半年主城區(qū)房?jī)r(jià)漲幅為 %； 20xx 年上半年，主城區(qū)房?jī)r(jià)上漲速度更是驚人，春交會(huì)的上漲幅度甚至超過(guò) 25%。 就目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)趨于理性，同時(shí)受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)控的影響，整體房市場(chǎng)將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房?jī)r(jià)暴漲或暴跌出現(xiàn)的可能性非常小。 停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地。 D、小什字、嘉濱路板塊 本板塊主要以小什字為主，含嘉陵江濱江路。 強(qiáng)大的商貿(mào)功能：以步行街為核心的解放碑商貿(mào)中心區(qū)的單位機(jī)構(gòu)達(dá) 7600 個(gè)，營(yíng)業(yè)面積超過(guò) 5000 平方米的大型商場(chǎng)有 20 多家。 ⑤區(qū)域住宅市場(chǎng)投資性客戶所占比重越來(lái)越大，投資者在購(gòu)買(mǎi)住宅后以出租或二次出售的方式獲得投資回報(bào)，出租對(duì)象以在區(qū)域的高收入階層為主。 區(qū)域內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析體現(xiàn)在三個(gè)過(guò)程：項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)對(duì)比；重點(diǎn)對(duì)比參考及借鑒價(jià)值較大的樓盤(pán)；以本項(xiàng)目自身質(zhì)素為基準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)比。 ④大部分樓盤(pán)在戶型面積上遵從“精而全”的設(shè)計(jì)原則， 30 至70 平方米面積的戶型所占比例較大。同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目自身質(zhì)素形成的 核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定項(xiàng)目的影響力范圍，如核心區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、輻射區(qū)域。 居住環(huán)境可以分為自然、人文環(huán)境及配套。 → “高抗跌性”更多從投資性客戶角度出發(fā)，保值增值抗風(fēng)險(xiǎn)符合項(xiàng)目特質(zhì)的同時(shí)，迎合了客戶心理。 發(fā)展?jié)摿Γ? 遠(yuǎn)景發(fā)展?jié)摿θ绾巍?) 6800 9% =4951元 /㎡ (套內(nèi)面積、清水房 ) 項(xiàng)目均價(jià)建議 綜合項(xiàng)目所在區(qū)域的基準(zhǔn)均價(jià)，建議本項(xiàng)目的住宅銷售以 4950元 /平方米 （套內(nèi)面積、清水房）為 開(kāi)盤(pán)前期 均價(jià)，建議樓層差價(jià)為20 元 /層。在此基礎(chǔ)上，我司制定出一 個(gè)適合本項(xiàng)目具體特點(diǎn)的銷售組織構(gòu)架。 銷售階段 方式選擇 廣告效果 廣告內(nèi)容 引導(dǎo)期 主要方式： 形象廣告 ①在項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)形成“初始認(rèn)知” ②在受眾群體中形成項(xiàng)目即將面市的信息并形成部分目標(biāo)客戶 ②開(kāi)發(fā)商的達(dá)到一定的認(rèn)知度 ①戶外廣告：形象廣告、突出項(xiàng)目營(yíng)銷理念 ②形象墻、展板：大型噴繪 項(xiàng)目地理位臵圖 及項(xiàng)目介紹 物業(yè)管理及其介紹 項(xiàng)目規(guī)劃介紹 輔助方式： 媒體廣告 ①報(bào)紙廣告：圖文報(bào)道與軟性文章相結(jié)合，突出本項(xiàng)目營(yíng)銷理念及主推項(xiàng)目相對(duì)其它樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ②電視廣告：電視新聞，報(bào)道項(xiàng)目規(guī)劃介紹、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)銷期 主要方式： 媒體廣告 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ①促使意向性較強(qiáng)的客戶下定成交 ②制造項(xiàng)目熱銷氛圍，吸引更多客戶 ③進(jìn)一步擴(kuò)大樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商的影響力 ①報(bào)紙硬性廣告：項(xiàng)目介紹、軟性文章 ②開(kāi)盤(pán)推廣廣告：開(kāi)盤(pán)信息廣告 ③電視新聞：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)介紹及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ④開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)典禮 輔助方式： 促銷活動(dòng) 戶外 廣告 ①戶外橫幅：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)介，相關(guān)優(yōu)惠信息 ②業(yè)主聯(lián)誼會(huì)：內(nèi)容及程序?qū)脮r(shí)提供 ③促銷活動(dòng)：根據(jù)不同銷售時(shí)機(jī)適時(shí)舉行 ④公關(guān)活動(dòng)：對(duì)工程進(jìn)度、開(kāi)發(fā)商形象等業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題舉行相關(guān)活動(dòng) 跟進(jìn)期 促銷活動(dòng) 報(bào)紙廣告 達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo) ①公關(guān)活動(dòng)：竣工典禮 ②報(bào)紙廣告：突出成熟社區(qū)和完善配套 我司對(duì)渝中區(qū)特別是解放碑商圈進(jìn)行了為期一周的市場(chǎng)調(diào)查之后，基于本項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、區(qū)域樓盤(pán)銷售狀況，就全市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)、區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目自身質(zhì)素、項(xiàng)目營(yíng)銷定位、基本銷售體系等六個(gè)方面 進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，形成本提案。 營(yíng)銷理念是一個(gè)住宅項(xiàng)目的靈魂所在，它要求項(xiàng)目質(zhì)素和建筑品質(zhì)滿足它，是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主線，應(yīng)最大限度地體現(xiàn)其精髓。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群預(yù)估： 客戶類型 比例 自用型 37% 在解放碑 CBD 商圈創(chuàng)業(yè)的高收入階層 14% 在解放碑 CBD 商圈上班的高級(jí)白領(lǐng) 9% 在解放碑核心商圈經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)業(yè)主 6% 外地（省市）在渝創(chuàng)業(yè)的高收入、單身階層 4% 政府（渝中區(qū)為主）相關(guān)機(jī)構(gòu)有較高收入的年輕上班族 3% 主城區(qū)其它各區(qū)的自用型購(gòu)買(mǎi)者 1% 投資型 63% 以解放碑 CBD 商圈上班族為租賃對(duì)象的投資者 34% 以投資增值為目的的投資者 19% 以外地來(lái)渝創(chuàng)業(yè)者為租賃對(duì)象的投資者 8% 其它投資目的（贈(zèng)送等）的購(gòu)買(mǎi)者 2% 針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體安排銷售周期，分階段推出不同戶型、價(jià)格、朝向與樓層的單位，以保證整體銷售目標(biāo)達(dá)成。 項(xiàng)目影響力范圍 項(xiàng)目 影響力范圍