【正文】 的實(shí)效目標(biāo)營銷 C、銷售服務(wù)手段的創(chuàng)新 ? 預(yù)約，高級營銷經(jīng)理上門進(jìn)行項(xiàng)目的講解、溝通的銷售服務(wù) ? 預(yù)約，豪華轎車接送至現(xiàn)場看樓和簽約服務(wù) ? 預(yù)約，高級營銷經(jīng)理、律師上門簽約服務(wù) 王志綱工作室 131 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計 （一）、針對鴻榮源公司寶安樓盤的業(yè)主 目標(biāo)對象： 鴻榮源寶安開發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主（準(zhǔn)業(yè)主） 動作設(shè)計： 第一步 名單整理 王志綱工作室 132 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計 將公司在寶安開發(fā)的所有項(xiàng)目的客戶檔案調(diào)出來； 將業(yè)主的姓名、身份證號碼（了解業(yè)主生日）、電 話、購買的項(xiàng)目及房號造名冊； 特別將購買超大面積（ 120㎡ 以上）和復(fù)式的名單單獨(dú)造名冊，作為今后香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)營銷的重點(diǎn)。能做成一個花園就更好，讓我還沒進(jìn)廳房先進(jìn)花園。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風(fēng)水就更流暢貫通。 王志綱工作室 87 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 缺乏服務(wù)性 ：對于高檔消費(fèi)品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務(wù)更是項(xiàng)目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項(xiàng)目和目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。德式堡、度假村、歐洲城規(guī)劃 具備高級居住區(qū)特質(zhì) ? 王志綱工作室 20 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財智富豪的社會認(rèn)同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流 之外大款階層。蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 王志綱工作室 29 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚(yáng)名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會中 主人新定義 臥虎藏龍 王志綱工作室 30 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) ? “進(jìn)退 ” 的主動權(quán)掌握在自己手中，追求一種“ 進(jìn)退自如 ” 的生活境界：進(jìn)就是焦點(diǎn)，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于 “ 看不見的階級 ” 。 豪宅社區(qū)問題分析 豪華公寓 問題 王志綱工作室 53 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市郊的別墅，片面強(qiáng)調(diào)自然性， 忽視三個自然的和諧，周邊生活與自 身的脫節(jié)，最后喪失居住的舒適性， 造成別墅主人回流城市現(xiàn)象 別墅 問題 王志綱工作室 54 五、主題概念支持體系 —生活空間 深宅大院 三 個 自 然 統(tǒng) 一 王志綱工作室 55 五、主題概念支持體系 —生活空間 關(guān)鍵詞釋義：深宅大院 ? 一棟棟的深宅大院，在 濃密的樹林 後面若隱若現(xiàn)，深鎖的 鐵門 ，高聳的 圍牆 ，對於那些一輩子也沒進(jìn)過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是 深宅大院 給他們的印象了。 王志綱工作室 96 八、主題概念的推廣與傳播 尋找 ——打造主人家的故事： ? 故事一：賴總發(fā)現(xiàn) “ 主人 ” 的需求 ? 故事二： 搜尋 “ 主人 ” ，調(diào)查需求 ? 故事三：投標(biāo)地王， “ 凈土 ” 落錘 ? 故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團(tuán)隊(duì) 王志綱工作室 97 八、主題概念的推廣與傳播 ? 故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造 ? 故事六： “ 三會 ” 定乾坤，十改成 “ 藍(lán)圖 ” 目前的優(yōu)秀方案 王志綱工作室 98 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 《 主人置業(yè)心法 》 為什么制定置業(yè)心法？ ? 確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則： ? 具有唯一性 權(quán)威性 排他性 王志綱工作室 99 八、主題概念的推廣與傳播 ? 總則 1. 我的生活不想將就。 當(dāng)我的車開進(jìn)大門，滑進(jìn)濃密的林蔭道，象一條魚游進(jìn)深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門外，誰也看不到我，找不到我。 王志綱工作室 113 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我對空間的要求，是除了功能，還要有情趣。由上面羅列的渠道來挑頭舉辦針對潮汕人的活動，由鴻榮源公司協(xié)辦，提供經(jīng)費(fèi)?；顒涌梢云凡?、評茶的方式進(jìn)行、結(jié)合泡茶技術(shù)、茶文化、茶歷史、茶人等綜合性知識同步進(jìn)行 。建議：配合中秋節(jié)賞月進(jìn)行 . 王志綱工作室 145 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計 B．潮?。觊L一輩的潮汕人都喜歡潮劇，連香港的潮汕人也常到深圳來看潮劇，我們可以邀請潮劇中一些較為出名的 明星 級人物參與，如汕頭劇團(tuán)的方展榮等，吸引潮汕人來活動現(xiàn)場。 王志綱工作室 127 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷 B、搜尋目標(biāo)消費(fèi)群的渠道 ? 深圳市私營企業(yè)家協(xié)會 ? 深圳市潮汕協(xié)會 ? 深圳各高爾夫球場會員 ? 深圳各大證券公司大戶室 王志綱工作室 128 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷 ? 深圳回國留學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會 ? 深圳高新區(qū)各企業(yè)的高級管理層 ? 深圳臺灣商會 ? 深圳香港商會 ? 信用卡公司的金卡客戶 ? 工商局登記的企業(yè)法人代表 .......... 王志綱工作室 129 九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營銷 ? 通過以上不斷進(jìn)行的活動，將項(xiàng)目的信息不斷傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，讓其感覺項(xiàng)目所有的營建都是從他們的角度出發(fā)，充分體現(xiàn)了他們的 “ 主人地位 ” ，通過參與到項(xiàng)目中間，逐步強(qiáng)化他們對于項(xiàng)目的認(rèn)同，直至喜歡上項(xiàng)目。能配個儲藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。 王志綱工作室 103 八、主題概念的推廣與傳播 景觀 ? 有水才能聚財。 王志綱工作室 86 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 信息傳播不對稱 ：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達(dá)給消費(fèi)者，但消費(fèi)者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費(fèi)者的反映及時反饋，給項(xiàng)目的營銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流機(jī)會，更無法達(dá)到及時的雙向互動。草：高爾夫球場 城市綠核 ? 王志綱工作室 19 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新富豪的學(xué)歷、知識水平和對生活的 認(rèn)知提高了。 王志綱工作室 31 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群構(gòu)成 ?產(chǎn)品普遍總價較高，導(dǎo)致項(xiàng)目目 標(biāo)客戶集中在高收入階層。 王志綱工作室 56 五、主題概念支持體系 —生活空間 對居住者與外界關(guān)系的界定 ?封閉性、排他性，侯門深似海 具有神龍見首不見尾的神秘 深 王志綱工作室 57 五、主題概念支持體系 —生活空間 對產(chǎn)品性質(zhì)的界定 ?與一般房、屋、居、寓不同，宅的含義是獨(dú) 立的、功能齊備的建筑，具有主人意味， 如李宅 宅 王志綱工作室 58 五、主題概念支持體系 —生活空間 對構(gòu)成及比例界定 ?容納了許多資源，包容性大 ?建筑比例、尺度，強(qiáng)調(diào)空間大，如綠地、 林帶、水面，舒緩小空間給人的緊逼感 大 王志綱工作室 59 五、主題概念支持體系 —生活空間 對人群的界定 ?形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化 ? 合理的群居性，保證現(xiàn)代社會人與人的交際 空間 院 王志綱工作室 60 五、主題概念支持體系 —生活空間 人進(jìn)入建筑，就是那建筑的主人；人進(jìn)入花園， 就是那花園的主人。我不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒?，就住進(jìn)鬧市中的某個塔樓。 王志綱工作室 105 八、主題概念的推廣與傳播 ? 我覺得門很關(guān)鍵，它把我家和你家分開。所以別象滿足一般人一樣，給一個大而無當(dāng)?shù)拇罂蛷d。 王志綱工作室 141 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計 ? 合作的條件： 上述渠道必須提供會員也即潮汕人的名單、聯(lián)系電 話、住址等詳細(xì)資料，以便建立潮汕客戶檔案，今后進(jìn)行針對性的促銷活動。 王志綱工作室 148 十、目標(biāo)營銷實(shí)操案例設(shè)計 第五步 優(yōu)惠促銷 ? 對于潮汕人給予特別的優(yōu)惠； ? 針對潮汕人喜歡聚堆的習(xí)慣，對于一家人買多套、幾個好朋友一起買這樣的潮汕客戶，可以給予另外的優(yōu)惠。我們可以邀請潮汕較具知名度的燈謎協(xié)會參與本次活動，以擴(kuò)大影響。 公關(guān)活動 聯(lián)系溝通 第二階段 搜索階段 第三階段 此階段通過必要的手段 如價格優(yōu)惠等促成購買。請 給我一個真正的玄關(guān)！不要只是塞 下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。我只想知道我將來會住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風(fēng)景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近 …… 越清楚越詳細(xì)越好。 王志綱工作室 85 八、主題概念的推廣與傳播 —現(xiàn)存問題 ? 低效率 ： 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費(fèi)作為代價，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果以促成每個成交客戶所花的廣告費(fèi)用來衡量的話，效率非常之低。山：塘朗山 ? 新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財智新貴，即使是 依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們， 也開始用財智時代游戲規(guī)則獲取財富。 ?高收入中高文化水平人士將是 目 標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對高收入中低文化層次人群有 示范拉動效應(yīng)。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應(yīng)該只有“主人房”，還應(yīng)該有