【正文】 一、美菱聚焦 —— 總論 導(dǎo)語(yǔ)（ 1）： 美菱集團(tuán)公司的前身是合肥第二輕工機(jī)械廠， 1985年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過(guò)十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。 總論之二： 公司的改革在核心層確實(shí)形成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。 總結(jié)論之七： 區(qū)域辦事處市場(chǎng)意識(shí)淡薄，缺乏主觀能動(dòng)；高層人員沉于事務(wù)堆工作效率很低。 下面是我們對(duì)公司存在的具體問(wèn)題所作出的初步診斷 。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于： （ 1）真正體現(xiàn)了客戶至上的原則； （ 2）體現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證了服務(wù)質(zhì)量； （ 3）減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看，這是很危險(xiǎn)的。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作當(dāng)中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益 。 三、美菱廣角 —— 綜合診斷 綜述： 綜合上述的判斷和事實(shí)，美菱集團(tuán)作為全國(guó)知名的大型家用電器生產(chǎn)企業(yè)，起點(diǎn)高、目標(biāo)遠(yuǎn)，有堅(jiān)實(shí)可靠的品牌資源和具有改革創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷骨干為后盾。 公司不注重業(yè)務(wù)培訓(xùn)，人才的招幕受到上級(jí)公司的限制，致使整個(gè)公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，員工普遍感到面對(duì) 市場(chǎng)服務(wù)的壓力很重 。 建立健全高效合理的營(yíng)銷部門組織架構(gòu) 全面導(dǎo)入銷售管理工程。 但隨著改革開(kāi)放和個(gè)人意識(shí)的復(fù)蘇，人們面臨的選擇也越來(lái)越多，越來(lái)越意識(shí)到企業(yè)只是自己生活的一部分，（很多人并不把事業(yè)與工作單位完全等同起來(lái)）個(gè)人還應(yīng)該有自己獨(dú)立的生活空間和利益。盡管整個(gè)改革進(jìn)程尚未進(jìn)一步完善，但新領(lǐng)導(dǎo)班子的這種敢于突破的大膽舉措，完全得到了全體銷售公司員工的一致認(rèn)同。 公司核心層憂患意識(shí)和改革欲望非常強(qiáng)烈 不管是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)還是中層管理人員，美菱的整個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)層都對(duì)公司的發(fā)展具有深沉的憂患意識(shí)，他們普遍感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給公司的發(fā)展和自身的領(lǐng)導(dǎo)能力帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，這也由此引起了他們對(duì)公司整體改革的強(qiáng)烈欲望。 另一方面，公司“只罰不獎(jiǎng)”的激勵(lì)機(jī)制極大地限制了員工創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，從而使企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步貧乏。 營(yíng)銷管理的整合 美菱的銷售管理總的來(lái)說(shuō)是比較健全的，只是在某些方面存在一些問(wèn)題，如營(yíng)銷人才的缺乏，渠道管理的松散，內(nèi)部機(jī)制的缺陷等等。相反如果能為他提供一定的發(fā)揮空間，非但能把本職工作做得非常出色，還會(huì)引發(fā)他潛在的創(chuàng)新意識(shí)，為企業(yè)帶來(lái)成倍的效益。 綜合美菱的實(shí)際情況分析，美菱的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式可以由現(xiàn)在的契約型平行模式逐漸朝管理型垂直模式過(guò)度。 忽視整合傳播作用，市場(chǎng)推廣以我為主 美菱的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，沒(méi)有充分利用整合傳播的巨大作用，大部分廣告中的說(shuō)辭，也沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響，訴求點(diǎn)不明晰，沒(méi)有很好地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，原因主要是與廣告公司的合作存在問(wèn)題；另外過(guò)分重視廣告，而缺乏對(duì)公關(guān)和促銷的認(rèn)識(shí)，很多促銷活動(dòng)只是機(jī)械地模仿或者照搬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的個(gè)性 ，由此也看出，美菱的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，沒(méi)有按照市場(chǎng)的角度來(lái)設(shè)計(jì)，而是以企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)策劃的。 下面這個(gè)圖表，將是美菱改革后的理想狀態(tài)。 美菱公司現(xiàn)有的架構(gòu) —— 以企業(yè)自身為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷組織加構(gòu)設(shè)置： 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層 管理人員 組織架構(gòu)的設(shè)置決定了公司的營(yíng)銷服務(wù)體系 。 我們所做的，僅僅是盡可能多地匯集來(lái)自公司上下內(nèi)外各個(gè)方面、各個(gè)層次、各個(gè)角度和立場(chǎng)的觀點(diǎn)與素材，以確保分析的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。 總結(jié)論之五 ： 企業(yè)各部門的工作普遍還沒(méi)有形成計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋的良性循環(huán)，計(jì)劃性差，檢查與反饋機(jī)制也不健全 公司各項(xiàng)工作隨意性大，沒(méi)有按照規(guī)范的PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋）流程運(yùn)作。 這種生產(chǎn) +銷售型的結(jié)構(gòu)在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的賣方市場(chǎng)，在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌紛紛以鮮明的形象進(jìn)入市場(chǎng)的今天顯然已不能適應(yīng)需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無(wú)法進(jìn)入一個(gè)新的臺(tái)階與此不無(wú)關(guān)聯(lián)。 目 錄 前言 一、美菱聚焦 —— 總論 二、美菱特寫(xiě) 關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程 關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃 關(guān)于美菱的市場(chǎng)推廣 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè) 三、美菱廣角 —— 綜合診斷 四、畫(huà)外音 —— 初步的建議 五、蒙太奇 —— 訪談精彩片段回放 前 言 前言（ 1） ： 任何事物的誕生和消亡，總是與其當(dāng)時(shí)所處的生存環(huán)境緊密相連。銷售力量的加強(qiáng)和重視在這一過(guò)程中功不可沒(méi)。 公司對(duì)各部門的控制顯得很強(qiáng)，使管理人員的凝聚力得到了加強(qiáng)。對(duì)底下的員工管理較差。而現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的組織加構(gòu)正好與之相反。 銷活動(dòng)，都將以顧客為中心 開(kāi)展工作。 重要提示： 品牌不只是一個(gè)美麗的名稱，品牌也不是一個(gè)安全的保險(xiǎn)箱，她的價(jià)值就象一棵站在風(fēng)雨之中的樹(shù) —— 長(zhǎng)盛不衰的成功品牌，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)不斷的運(yùn)作策略！ 美菱特寫(xiě)之三 關(guān)于美菱的市場(chǎng)推廣 品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合 一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象；策略卻是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。 中層很少切入市場(chǎng)，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 公司中層管理人員很少切入市場(chǎng)一線，即使面對(duì)市場(chǎng)時(shí)也往往是被動(dòng)、客觀的，這就形成了公司對(duì)市場(chǎng)情況整體把握的片面性；對(duì)一些從一線來(lái)的信息反饋，也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的甄別；而一線人員由于缺乏扎實(shí)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，他們往往只是機(jī)械地執(zhí)行總公司下達(dá)的任務(wù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有效的服務(wù)。從訪談中發(fā)現(xiàn)，美菱的員工大都具有個(gè)性強(qiáng)、思維獨(dú)立等特點(diǎn)，他們不喜歡被刻板的制度所束縛， 希望有較自由的個(gè)人發(fā)展空間，因而對(duì)現(xiàn)行的某些過(guò)于嚴(yán)密的控制有些不滿。 從美菱目前的組織架構(gòu)設(shè)置來(lái)看，它的設(shè)計(jì)與一個(gè)營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)有的體系存在很大差距的，首先作為營(yíng)銷公司最為骨干的市場(chǎng)部，它的分工其實(shí)是很不規(guī)范的，它的職能應(yīng)該是全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)的調(diào)研和分析，為營(yíng)銷決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)并參與整個(gè)市場(chǎng)策劃。上圖中的四種機(jī)制在企業(yè)內(nèi)部是雙向互動(dòng)互為促進(jìn)的；美菱銷售總公司缺乏的正是這五種機(jī)制及其互動(dòng) “ 可以無(wú)功，不許犯錯(cuò) ” 的管理體制造成了公司信任機(jī)制的危機(jī)，各部門乃至每一個(gè)個(gè)人都不敢承擔(dān)責(zé)任，互相推逶。美菱在這兩個(gè)方面確實(shí)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。 …… …… 結(jié)束語(yǔ) 當(dāng)這篇報(bào)告終于要結(jié)稿的時(shí)候，我們想起了在合肥為美菱銷售總公司做內(nèi)部診斷的兩個(gè)日夜：我們?cè)诎滋炖镦告附徽?，也曾在黑夜中深沉思考? 日本企業(yè)原來(lái)盛行的終身雇傭制近年來(lái)已有末落之勢(shì)，因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵不在于員工打算陪你的企業(yè)走多遠(yuǎn)，而在于在他為你企業(yè)服務(wù)的期間，哪怕只有一年兩年，他是不是真正盡心去把事情做好。 加強(qiáng)后勤支持系統(tǒng)。 關(guān)于綜合診斷的思考 美菱銷售總公司在經(jīng)過(guò)十多年時(shí)間的市場(chǎng)磨練，確實(shí)已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在某些條件下，她還能發(fā)揮一定的作用，來(lái)為整個(gè)集團(tuán)公司帶來(lái)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但是，我們不能不看到，家用電器是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一個(gè)行業(yè)，她的變化幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生，行業(yè)驕子科龍、海爾已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)峻，并且正努力探索著新的發(fā)展道路。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 外部競(jìng)爭(zhēng)的激烈和內(nèi)部機(jī)制的缺陷使美菱高層產(chǎn)生 生存與發(fā)展的壓力 美菱銷售總公司發(fā)展到今天已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)和實(shí)力，正如訪談中絕大多數(shù)員工認(rèn)為的那樣，美菱進(jìn)入了企業(yè)的