【正文】 3 北冰洋的新紀(jì)元 北冰洋 1994年傳播策略 34 行銷(xiāo)分析 STRENGTH 知名度高，北京 SOM第三 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)低 銷(xiāo)售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好 WEAKNESS 品牌形象低檔過(guò)時(shí)，單一橘子口味 缺乏一致 /明顯 /積極的溝通 忠實(shí)消費(fèi)者呈老化趨勢(shì) OPPORTUNITY 與百事合資 百事現(xiàn)代 /有活力的形象 /個(gè)性 新包裝設(shè)計(jì) 百事在口味開(kāi)發(fā)上的技術(shù)支持 百事行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與能力的支持 THREAT 強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 如何拉近與新生代的距離 品牌發(fā)展對(duì)現(xiàn)有忠誠(chéng)者的背叛 品牌發(fā)展的可行性 投資決心 結(jié)論：從與百事合資 /更新包裝開(kāi)始，更新品牌形象 指定行銷(xiāo)計(jì)劃，成立作業(yè)小組，實(shí)施品牌形象更新運(yùn)動(dòng) 35 品牌更新如何執(zhí)行 ? Product – 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 – 新包裝設(shè)計(jì)，發(fā)展大瓶裝 /聽(tīng)裝 – 新口味開(kāi)發(fā)：可樂(lè)，其它果味 ? Price – 提高 1015%，擺脫低檔廉價(jià)行列 ? Place – 新品上市發(fā)表會(huì) – 店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化 – 提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯 ? Promotion – 整體傳播攻勢(shì)，新廣告攻勢(shì) 36 整體傳播計(jì)劃 ?通路 合資 /上市發(fā)表會(huì) 陳列物標(biāo)準(zhǔn)化 ?媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳 北冰洋迎向市場(chǎng)改革的創(chuàng)新報(bào)道 ?消費(fèi)者 摵獻(xiàn)蕯大版面報(bào)紙廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識(shí)促銷(xiāo)活動(dòng) 青少年公關(guān) /公益活動(dòng)（音樂(lè) /體育） 37 廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng) – 西化，現(xiàn)代感，有活力 – 沖動(dòng)，趕時(shí)髦 – 需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強(qiáng)烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經(jīng)驗(yàn) 38 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺(jué)不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧 期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象 讓目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)北冰洋的現(xiàn)代感 39 訴求重點(diǎn) ?利益點(diǎn)： – 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂(lè)趣 ?支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺(jué)到、相信） – 與百事合資 – 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品 – 充滿(mǎn)新潮樂(lè)趣的創(chuàng)意表現(xiàn) 40 怎么說(shuō)？ ?品牌個(gè)性規(guī)劃 – 讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌 – 北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年 ?用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通 – 打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝 – 機(jī)靈 /健康 /活潑