【正文】 年的市場考驗(yàn)，靠的是口碑而不是炒作。近年來，經(jīng)過雷氏、椰島等業(yè)界代表對高端禮品消費(fèi)習(xí)慣的大力培養(yǎng)與洗禮， “飲酒飲健康、送酒送健康 ”的觀念已為上海消費(fèi)者所倡導(dǎo)。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國傳統(tǒng)的喜慶色 ——大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量 750毫升瓶子，并根據(jù)中國老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實(shí)惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計(jì)，讓人頗感古典。 “很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得 70%的消費(fèi)者對保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；有 71%的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造； 77%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信； 69%的消費(fèi)者認(rèn)為，在保健酒的消費(fèi)者中，有 37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不 穩(wěn)定，口感不好； 30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感。 保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白 酒，另加上自身的特點(diǎn)，保健酒的未來發(fā)展尚需正確定位。 保健酒的熱銷。近年來，海南椰島以老年市場的準(zhǔn)確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在 2020年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。 整合傳播，提高 “三度 ” 在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，競爭越來越激烈， “酒 香不怕巷子深 ”的時(shí)代已經(jīng)過去，無論是運(yùn)用 “4P”營銷理論，還是運(yùn)用 “4C”營銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。 除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來越多，力度也越來越大。硬終端有：產(chǎn) 品陳列 ——貨架陳列、地堆陳列、柜臺(tái)陳列等；店面包裝 ——POP、 KT板、燈箱、易拉寶、臺(tái)卡等。近年來，隨著KA店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門設(shè)立了 KA客 戶部，進(jìn)行直接銷售。 ”煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃， “畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營銷成本也比較大。 可靠的保健酒而言，長期服用效果明顯。 禮品市場的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，并帶領(lǐng)更多的跟進(jìn)品牌將這一市場成熟炒熱。此時(shí)的 廠商應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻，搶占細(xì)分市場，設(shè)臵領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場成熟再度進(jìn)攻，其代價(jià)可想而知。 中國白酒企業(yè) 3萬多家，保健酒企業(yè)有 4000余家，真正獲得 “衛(wèi)食健字 ”國家認(rèn)可的企業(yè)只有寥寥 500多家，而真正在市場上顯山露水的保健酒不過十余種，整個(gè)保健酒市場尚處在發(fā)展的準(zhǔn)成熟階段，其不斷面臨的市場困境日益引起業(yè)界人士的不斷關(guān)注。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌 提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點(diǎn)切入的機(jī)會(huì)。 廣東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。 很顯然，在深圳這樣一個(gè)壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的 口感，古嶺神酒贏得了消費(fèi)者的青睞。一方面，對老產(chǎn)品進(jìn)行改良，對原有 品種進(jìn)行調(diào)整，在保證主導(dǎo)品種 ——500毫升 “三鞭酒 ”穩(wěn)步增長的同時(shí)，有計(jì)劃地推出 250毫升、 125毫升、 75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。并且，強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與監(jiān)督。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國全面進(jìn)入小康社會(huì)的時(shí)代 ，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識(shí)也日益增強(qiáng)。 五糧液重拳出擊保健酒 市場，投資 1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。同時(shí)，保健酒還應(yīng)在酒的口 味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。 “藥健字 ”文號的取消將在很大程度上改善這一局面，消費(fèi)者從批準(zhǔn)文號就可以識(shí)別保健酒。管理現(xiàn)代化主要是指采用 IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。 綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應(yīng)該根據(jù)選用物料的種類、性質(zhì)、堅(jiān)硬程度、有效成分溶解度決定生產(chǎn)提取方法。 熱浸法 加溫 50至 60℃。 酒基 一般應(yīng)根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有： A、酒精（食用級），廣泛采用。 功能性飲料也是保健酒所面臨的一個(gè)競爭對手。雖然說我國自古就有著飲用藥酒以 及滋補(bǔ)酒強(qiáng)身健體以及卻病的傳統(tǒng)，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自飲自用的階段，保健酒的市場一直沒有發(fā)展起來。比如中國勁酒等。解放之后，我國保健酒業(yè)得到了一定的發(fā)展。唐宋時(shí)期，藥酒的制法有釀造法，冷浸法，熱浸法。熱浸法制藥酒的最早記載大概是北魏《齊民要術(shù)》中的一例 胡椒酒 ， 該法把干姜，胡椒末及安石榴汁臵入酒中后， 火暖取溫 ?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中有 “左角發(fā)酒 ”，治尸厥 ， “醪酒 ”治經(jīng)絡(luò)不通，病生不仁。鬯是以黑黍?yàn)獒劸圃?，加入郁金香?(也是一種中 藥 )釀成的。早期的藥酒與補(bǔ)酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對新興保健酒的認(rèn)知。由于許多野生水果是具有藥用價(jià)值的，所以最初的酒可以稱得上是天然的 “藥酒 ”，它自然對人體健康有一定的保護(hù)和促進(jìn)作用。 采用藥物與釀酒原料同時(shí)發(fā)酵，由于發(fā)酵時(shí)間較長，藥物成分可充分溶出。這段話注意到 了藥材的粉碎度， 浸漬明間 及浸漬時(shí)的氣溫對于浸出速度，浸出效果的影響。有人統(tǒng)計(jì)過，在上述四部書中這方面的藥方多達(dá)一百多例。這些新方有兩個(gè)值得提出的特點(diǎn)： 補(bǔ)益性藥酒顯著增多。 此時(shí)的競爭只是狹隘的把競爭的優(yōu)勢局限在對產(chǎn)品功效的夸大上，、你的酒治一種病，我就宣傳可以防治三種病狀，當(dāng)然就肯定還有說可以防治七八種的了。保守估計(jì)，目前我國保健酒市場規(guī)模超過 20億元。 因?yàn)橥瑢儆诒＝∑?，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會(huì)對保健酒的銷售以及市場造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場在不斷的擴(kuò)大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的，數(shù)百億的保健品市場中，保健酒的銷售額只有 20多億元。 配方： 生產(chǎn)配方要有科學(xué)依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實(shí)踐驗(yàn)證；所用物料及配比要合理、科學(xué)，要達(dá)到功能目標(biāo)需要的數(shù)量，并有充足的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證其功能因子和活性成分的存在，證明其無毒副作用。 另外，影響浸提的因素還有 許多，如材質(zhì)的粒度、溶劑溫度、時(shí)間、壓力，以及浸提新技術(shù)的應(yīng)用等都會(huì)影響浸提效果。 發(fā)酵釀造法：將物料粉碎，與糧谷類原料一起，按需要配入酒曲、酵母、水共同發(fā)酵，前酵 4至 6天，后酵十五天，壓濾取汁即成。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下： A、生物 混濁：靠工藝中的殺菌工序來解決； B、非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質(zhì)。凡經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā) “藥準(zhǔn)字 ”文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā) “衛(wèi)食健字 ”文號，兩者都不符的，撤銷文號，停止生產(chǎn)和銷售。除古嶺神、張?jiān)Ｈ蘧?、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺(tái)發(fā)力保健酒市場時(shí)，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。 從近兩年國內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。 企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從 “無序 ”向 “有序 ”轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。同時(shí)，還提出了 “勁酒可以冰著喝 ”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動(dòng)，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的 65%，進(jìn)入國內(nèi)市場是近 20年的事情。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場保持 20%的增長率。 據(jù)了解， 自 1998年 8月 1日廣東省頒布和實(shí)施全國第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來，已對本省酒類企業(yè)全面實(shí)行憑證生產(chǎn)經(jīng)營制度。 然而其 150元 /盒的高價(jià)位，忽略了那些精打細(xì)算、講究實(shí)惠的絕大多數(shù)上海老百姓。 各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ蕖⒅袊鴦啪频葟?qiáng)勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺(tái)等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風(fēng)生水起。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對的消費(fèi)群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。多年來 ，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。 強(qiáng)力促銷，決勝終端 如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門一腳。在增加促銷品籌碼的同時(shí)，各廠家也不忘加強(qiáng)人員導(dǎo)購，人員由原來的一個(gè)店一個(gè)人，增加到一個(gè)店 4—6人。海南椰島在推廣椰島鹿龜酒的初期，借助 ，但在提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度的 過程中，椰島人首先是明確了產(chǎn)品的季節(jié)性功能定位和禮品定位，再在三株的營銷手段基礎(chǔ)上，圍繞定位進(jìn)行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的 “三度 ”，也找到了一套適合于保健酒市場的運(yùn)作模式。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型的細(xì)分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。 訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸大功效的短期行為， 利用性。 根據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)對浙江的一次市場調(diào)查結(jié)果（ 2020年）來看，保健酒作為禮品饋贈(zèng)親友和父母的比例具有十幾個(gè)百分點(diǎn) 的下降，而自己服用的比例上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)， “所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場的塑造，加強(qiáng)對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 消費(fèi)人群的困境 保健酒消費(fèi)（飲用）人群的基本特征：中老年（ 30～ 50歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費(fèi)心理，但這并不是市場制勝的根本，亦非長遠(yuǎn)之計(jì)，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對 椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。目前，該市場主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡稱椰島）、致中和，張?jiān)Ｈ蓿资吓谔旒t、隆力奇龜蛇酒等。 七、區(qū)域市場競爭分析（廣東、上海、北京） 廣東 廣東市場是國內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場是新老保健酒廠商的 必然選擇。 在 2020年非典期間，該品牌開始在若干個(gè)衛(wèi)視臺(tái)和中央電視臺(tái)投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為 20%以上。可以說，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 2020年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；Ｈツ耆录八脑?，成都部分商場保健酒的銷售增長量達(dá)到 300%。對大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競爭，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而 “藥健字 ”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會(huì)使保健品市場進(jìn)一步規(guī)范，提高整個(gè)行業(yè)的忠誠度和信譽(yù)度。這是新進(jìn)入者所必須面對的一個(gè)重要的技術(shù)壁壘。 PH值為 至 。 熱回流法：將提取物料裝入加 熱容器，上臵冷凝回流裝臵，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時(shí)間。當(dāng)然，溶劑的安全、取得、價(jià)格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。 菌類資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約 720種，其中優(yōu)良菌品有 100多個(gè)，均有資料借鑒。 目前，中國保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競爭壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企 業(yè)的市場份額均沒有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個(gè)層次均有相當(dāng)?shù)母偁帉κ执嬖?。廣東省保健酒的市場非常大，在廣東的白酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了 70萬 噸，其中果露酒就達(dá)到了 ，而且還在不斷的增長中。