【正文】 部分 項目的研判 一、 項目 區(qū)域及個性研究 政策區(qū)塊方面 本項目隸屬杭州唯一的國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策區(qū)塊。 休閑商務(wù)與財富人生 人匆匆的來了， 滿園綠意輕撫著您的眼神 是否有了怦然心動的感覺？ 商務(wù)因此而 愜意起來。本項目的生態(tài)布局、個性化設(shè)計是此類人群的最大機(jī)會選擇。 ※ 藝術(shù)前沿。如主樓招商情況較好，建議主樓 9 層和附樓 3 層自用。同時三樓的露天陽臺利用盆景綠色設(shè)計成露天的休閑茶吧；五樓設(shè)計成 KTV、棋牌等文體 包廂，為園區(qū)內(nèi)的居住職工提供娛樂場所。 縱向?qū)Ρ龋和悓懽謽堑臍v程對比。日（ 元 /平方米 c、在 5 年的租約設(shè)置中，前三年采用 8 折、 折和正常值的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行吸引，并在后二年按照 6%的租金平均年遞增水平進(jìn)行遞增；針對 5 年后續(xù)訂 5 年租約的企業(yè)，同樣給予第二個租約首年市場租金的 折扣處理 ； 租金的效益測算詳見附件中五年租約變動表。按照附件中的估算，預(yù)計車位一次性租賃價格為 萬元。 如何突出本項目的政策實惠，又有效避開文三路競爭，建議選擇“借力造勢”，提煉出“ 高新區(qū)塊的領(lǐng)袖 空間 —— 之江商務(wù)區(qū)”，既可以利用高新區(qū)的政策優(yōu)惠概念，同時可以借文三路商務(wù)區(qū)的陳舊、擁擠等不足，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感覺。 五 、項目招商的階段 性 工作 構(gòu)思 科技園項目工程建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，現(xiàn)正在進(jìn)行室內(nèi)外裝飾工程，計劃可以在 05年 11 月份完成全部工程并竣工驗收。 其他報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體廣告 —— 按照招商目標(biāo)需要，針對個別效果比較好的媒介、網(wǎng)站進(jìn)行廣告設(shè)計和傳播。 通過軟性廣告介紹浙大科技園項目，并 總結(jié)出浙大科技園的吸引力，從而提出本項目的分園概念。 第二條主線：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。 廣告創(chuàng)意： “浙大科技園（濱江）”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù)”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)科技園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化排屋商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的獨(dú)特個性，以令到引起都市休閑商務(wù)人士的注意。同時利用中恒世紀(jì)公司網(wǎng)站，制作科技園的 相關(guān)宣傳鏈接。項目廣告宣傳由公司內(nèi)部制作出合乎項目實際情況和突出項目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設(shè)計公司進(jìn)行平面效果的合作。 在項目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以在四號樓選擇一個集中的、獨(dú)立的辦第 頁 共 31 頁 16 公室，并對辦公室進(jìn)行一定的海報布置，使商務(wù)部辦公空間營造一種項目未來的氛圍，增強(qiáng)個別來訪人員的思想傾向。 協(xié)作區(qū)塊，描繪杭州未來 EOD 方向 。 本項目定位： 本項目和東冠發(fā)展大廈類比度相對較高，濱海威陵大廈與本項目相距有一定的距離，區(qū)位氣候不如本項目所處的之江區(qū)塊，由此本項目選擇東冠發(fā)展大廈為參照對比。在科技園招商第一年，全部定 位于 8 折，而針對三年租約者，在第二年給予 9 折的折扣，第三年達(dá)到正常水平，以此保證科技園招商之初的平衡。項目的具體租金需要依賴于周邊居民入住率的高速增長和商務(wù)氛圍的迅速提升。租金主要受到氛圍和同類項目水平的影響，因此本項目的租金按照參照定價的原則進(jìn)行定位。 配套服務(wù)設(shè)施的招商 目標(biāo)群定位 。 三、項目招商目標(biāo)客戶的細(xì)分 本項目在招商過程中主要分為三大塊：主樓招商、個性化樓招商和配套服務(wù)設(shè)施招商。 二、項目招商目標(biāo) 群定位 由以上對本案的分析我們可以看出，本案區(qū)別于其他盤的最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)型個性化科技類商務(wù)群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個性化排屋的 SOHO 理念和高新科技政策優(yōu)惠等；由此本案的目標(biāo)群體主要定位于一下四類： ※ 信息、軟件、醫(yī)藥等科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)。由此建議加強(qiáng)“ 引領(lǐng)高新風(fēng)云，把握區(qū)域先機(jī)；筑就創(chuàng)業(yè)夢想，揮灑自由空間”； 積極推廣濱江高新區(qū)作為未來高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展前景，突出天堂硅谷著名企業(yè)集中圈。 本案在一定程度上具有地理位置、豪華程度等多方面的劣勢，但本項目的個性化、排屋樓寓設(shè)計在杭州還是第一家，這也算是本案的獨(dú)有特色；由此在本案的宣傳中，加強(qiáng)項目特色的宣傳，并依據(jù)項目特色提煉大眾化的概念，有效區(qū)分現(xiàn)有杭城寫字樓競爭中的雍容華貴思路。 其中杭州高新軟件園、創(chuàng)新大廈均已經(jīng)開盤并招商已久，現(xiàn)在的入住率較高，并由于是區(qū)政府項目，其招商工作的重點是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向和培育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，政府行為導(dǎo)致入駐門檻較高，可作為本項 目區(qū)位中的基礎(chǔ)優(yōu)勢；東冠發(fā)展大廈是由企業(yè)資本投資興建，該項目剛開始招商，是本項目的參考競爭對象。該區(qū)塊現(xiàn)有 濱海 華都 東清大廈、濱江 從目前杭州商務(wù)寫字樓市場的大局來看，主要劃分為七大商務(wù)區(qū)，還有各零星分 布的商務(wù)性寫字樓。 四 、項目 服務(wù)概況 本項目本質(zhì)屬于科技園項目，其以高新技術(shù)為主體，視創(chuàng)造為生命，通過為科技型企業(yè)提供辦公、后勤于一體的商務(wù)空間，創(chuàng)造更多的政策優(yōu)惠、綜合服務(wù)、專業(yè)管理的附加價值。 浙大科技園是經(jīng)國家科技部、教育部聯(lián)合批準(zhǔn)的 首批 22 個 國家級大學(xué)科技園 之一，是浙江省重點科技企業(yè)孵化器、浙江省青年創(chuàng)業(yè)基地； 科技園享受杭州國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和省市政府出臺的一系列優(yōu)惠政策。 建筑概況： 項目用地面積 33968 ㎡，總建筑面積 ㎡，其中地上建筑面積 ㎡，地下建筑面積 ㎡，項目容積率 ，綠地率 35%。 首先向入駐企業(yè)提供基礎(chǔ)性的服務(wù)，包括辦公場所的提供、通訊網(wǎng)絡(luò)接入管理服務(wù)、共享商務(wù)設(shè)施 租賃服務(wù)、職工生活后勤服務(wù)等諸多方面的商業(yè)房產(chǎn)的基礎(chǔ)性內(nèi)容。 區(qū)塊 參考日租金為 24 元 /平方米 ；傳統(tǒng)區(qū)塊內(nèi) 有云天 城站商務(wù)區(qū) 城站商務(wù)區(qū)歷史其實也很悠久；杭州商務(wù)寫字樓的發(fā)展歷史中一直就有著城站的身影，但是該區(qū)塊商務(wù)氛圍一直倍受冷遇； 隨著杭州新客站的投入使用、西湖南線改造工程完成、西湖大道商機(jī)漸濃等因素，城站商圈已具備中高 檔商圈的條件，其便利的交通環(huán)境、完備的商務(wù)配套大大提升了城站的商務(wù)接待能力，使大量客源停留在城站區(qū)域。這些企業(yè)在近年來的發(fā)展速度遠(yuǎn)超 過平均水平，而產(chǎn)業(yè)也正集中在對浙江 GDP 貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)業(yè)中。錢江新城的功能定位為大杭州中央商務(wù)區(qū)，將集中大部分政府機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外銀行、證券、保險金融、法律會計咨詢、信息等服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為展現(xiàn)杭州經(jīng)濟(jì)活力第 頁 共 31 頁 5 和城市繁華景觀的主要標(biāo)志。杭州高新區(qū)主要劃分為文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)。 累了、倦了、煩了、悶了?? 中心花園走走吧 聞聞花香四溢、看看 蝴蝶嬉戲?? 工作由 此輕松 多 起來。 五、本案的威脅分析 區(qū)域競爭威脅 杭州寫字樓市場在經(jīng)歷過大肆擴(kuò)張后，已經(jīng) 逐漸顯露出供過于求的狀態(tài)，杭州寫字樓空置率也逐步上升；尤其是隨著錢江新城的開發(fā)，杭州寫字樓市場的競爭將進(jìn)一步加??；而杭州作為旅游休閑城市，世界 500 強(qiáng)企業(yè)入駐率并不高，寫字樓經(jīng)濟(jì)的空間有限。杭州近年興起的 LOFT 寫字樓風(fēng)潮，野風(fēng) 主樓 一 層至 七 層為對外招商部分。因為11 號樓將來需要進(jìn)行后勤公司招商，具體的定位方案由后勤公司自行確定；上述的定位僅僅作為參考和招商說服。 本項目周邊的住宅房產(chǎn)價格基本上都在 70008000 元 /平方米之間，并有著進(jìn)一步上升的趨勢。日的 8 折處理）。 d、在 10 年的租約設(shè)置中，企業(yè)的前三年按照 5 年租約的設(shè)置進(jìn)行設(shè)定，后而的 7年中按照 5%的租金平均年遞增水平進(jìn)行遞增；針對 10 年后續(xù)訂 10 年租約的企業(yè)，同樣給予 第二個租約中首年市場租金的 折扣處理；租金效益估算詳見附件中的 10 年租金變動表。 第 六 部分 項目招 商 工作 計劃 構(gòu)思 一、項目的 SWOT 分析 總結(jié) 按照本案第二部分中 項目研判 的 分析， 本項目首先具有著個性化商務(wù)空間的特色概念，可以有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。同時本項目掛靠浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園，有著浙江大學(xué)的無形資產(chǎn)和浙大科技園的前期招商轟動，從而提煉出“浙大科技園，濱江延續(xù)精彩”的概念。作為建筑施工的后續(xù)重要工作，項目的招商工作已 經(jīng)被提到了工作日程。 由于公司現(xiàn)在人力資源中對平面設(shè)計的人員的缺乏，而前期工作聯(lián)絡(luò)的廣告公司實力和水平有限，無法做出獨(dú)立的廣告設(shè)計方案；針對房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的意境把握和描繪明顯的不足；而項目的廣告宣傳文本對于項目招商推廣和項目形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對外來的廣告設(shè)計另請專業(yè)的廣告設(shè)計公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。如此的背景描述，可以把市場的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項目形象，以本案個性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。 十 、媒介的組合策略 以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶?新聞報道。 九 、招商廣告創(chuàng)意及訴求 基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套?? 由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位： 創(chuàng)業(yè)新主張 —— 休閑商務(wù) 新時代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是 SOHO 一族、 Studio、 休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、 LOFT、個性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。 本項目屬于辦公用房招商， 其目標(biāo)群體為企業(yè)或者計劃創(chuàng)業(yè)的個人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。 商務(wù)部辦公室是項目對外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。本項目在建筑單體上采用了杭城首創(chuàng)的復(fù)式孤套商務(wù)樓設(shè)計，為本項目的個性化 辦公概念提供機(jī)會；同時項目在建筑環(huán)境上采用生態(tài)型花園設(shè)計，為綠色 辦公、 休閑 商務(wù)打下基礎(chǔ)；項目在面積上使用 300平方米左右的獨(dú)立空間，為發(fā)展中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造 SOHO 型創(chuàng)意 靈感空間。 三、 其他設(shè)施招商定位 市場調(diào)研： 東冠發(fā)展大廈配套的車庫租金為 300 元 /月，物業(yè)管理費(fèi)用每月 元/平方米；濱海威陵大廈物業(yè)管理費(fèi)每月 元 /平方米；文三路東部件園物業(yè)管理費(fèi)每月 元 /平方米，浙大科技園物業(yè)管理費(fèi)用每月 元 /平方米。 b、在 3 年的租約設(shè)置中，按照 1 年租約的租金預(yù)測，給予租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。根據(jù)對市場同類市場的調(diào)查和分析，建議本項目的租賃合同期限主要設(shè) 置為 3 年，針對部分客戶的需求，設(shè)置 5年和 10 年及 50 年租賃（變相性銷售）等多種租約方案，不同形式給予不同的租金水平。 第五部分 項目招商租金定位 一 、項目 組價 調(diào)研分析 本項目是工業(yè)地產(chǎn)范疇，工業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)類同，以招商過程中的租金為效益評價的主要參數(shù)。 本部分商務(wù)樓的招商 由此定位于 針對一些中小型智力企業(yè)、設(shè)計公司進(jìn)行， 2 至 5號樓定位于軟件開發(fā)、系統(tǒng)集成類 IT 產(chǎn)業(yè) 企業(yè)， 6 至 7 號樓定位于生物醫(yī)藥、動漫制作和其他類型企業(yè)， 8 至 9 號樓暫 不定 ；同時由于 SOHO 辦公理念在國外商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成熟，因此吸引海外留學(xué)回來創(chuàng)業(yè)者也將成為個性化商務(wù)樓招商目標(biāo) 之一。該類企業(yè)建議選擇約 10%定位。 2 至 9 號樓為個性化的辦公樓，其孤套、復(fù)式的建筑設(shè)計，為一些創(chuàng)造型的企業(yè)提供一個獨(dú)立的、自由的靈感空間，是科研開發(fā)、設(shè)計咨詢等類型機(jī)構(gòu)的最佳選擇。尤其是商務(wù)寫字樓，辦公人員大部分居住在市區(qū)，區(qū)域的逗留時間也僅僅是上班時間，所以區(qū)域商業(yè)也不發(fā)達(dá)；預(yù)計需要 35 年時間濱江區(qū)活力才能展現(xiàn)。在當(dāng)今眾多中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“屈居”住宅、公寓中商務(wù)辦公的時候，在杭城政府限制企業(yè)入駐居民區(qū)的環(huán)境下，本案的推出針對該部分群體具有較強(qiáng)的吸引力。 四、 項目的周邊競爭調(diào)查 本項目地處杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)（濱江）區(qū)塊，周邊高新企業(yè)和孵化園區(qū)較集中；杭州高新軟件園、創(chuàng)新大廈、東冠發(fā)展大廈、亞琪公司、先鋒大廈、志誠大廈、恒生電子科技園等商務(wù)寫字樓分布項目附近。 威陵大廈 銷售 均價 7600 元 /平方米 。 區(qū)塊 參考日租金為 元 /平方米。 區(qū)塊內(nèi) 較新樓盤供應(yīng)量在 35 萬平方米左右，價格在 8500 元 /平方米左右 ；區(qū)塊 參考日租金為 元 /平方米 。 而 2020 年將是 杭州各寫字樓進(jìn)入新一輪供應(yīng)期， 競爭將日益激烈。 本區(qū)塊與著名的西湖風(fēng)景區(qū)一橋相連，之江度假村、龍禧酒店、速 8 酒店和正在建設(shè)的龍禧硅谷等知名星級酒店配套，臨江花園、彩虹城、銀色港灣、太陽公寓等大型居民住宅 區(qū)相繼開盤落成，高新區(qū)公建中心、錢江大橋橋頭景觀等生活、工作休閑場所的規(guī)劃和設(shè)計；隨著各居民住宅區(qū)入住率的提高和高新企業(yè)自身的不斷發(fā)展，依托新區(qū)生態(tài)型建設(shè)設(shè)計理念，本區(qū)塊將發(fā)展成為杭州未來南岸 EOD（生態(tài)商務(wù)區(qū)）經(jīng)濟(jì)圈 和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 區(qū) 。浙江大學(xué)每年都有許多科技成果獲得國家、省、部級科技獎勵。 項目 1 號樓為 9 層建筑，位于科技園的正門，是園區(qū)的核心單體，配備有 2 部 OTS電梯；總建筑面積為 ㎡，包括主樓和裙樓、地下車庫三部分；主樓建筑面積 ㎡，每層建筑面積為 1298 ㎡，均為辦公用房；裙樓 3 層，建筑面積為 2556 ㎡，每層建筑面積大約 850 ㎡左右，可作展示、會所及配套營業(yè)場所使用；地下車庫 ㎡。其次提供高新企業(yè)的