【正文】 廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。對(duì)其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。消費(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制定考慮的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，主要是誰(shuí)？ 廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？ 5 策劃階段：廣告目標(biāo)確定 怎樣創(chuàng)作廣告作品？ 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁(yè) 共 116 頁(yè) 8 廣告表現(xiàn)策略確定 廣告活動(dòng)實(shí)施前怎樣預(yù)測(cè)效果？ 廣告預(yù)算的制定主要從營(yíng)銷角度和媒體角度兩方面展開(kāi)。廣告活動(dòng)成功與否是廣告公司與企業(yè)密切合作的結(jié)果。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展?；镜臓I(yíng)銷策略意見(jiàn)分歧 營(yíng)銷策略基本上是由企業(yè)確定的，分歧應(yīng)該產(chǎn)生在如何認(rèn)識(shí)和展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)上。這種結(jié)束的 導(dǎo)火線 往往是由企業(yè)提出對(duì)廣告策略進(jìn)行檢討或邀請(qǐng)新的廣告合作公司比稿。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價(jià)值。 因銷售業(yè)績(jī)更換廣告公司 以前的章節(jié)已詳 細(xì)說(shuō)明了廣告與銷售的關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多的原因則是不滿意雙方的合作關(guān)系。 隨著企業(yè)對(duì)策劃工作的重視加強(qiáng)，對(duì)策劃書的要求也越來(lái)越高。這種因缺乏全過(guò)程了解而對(duì)局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致對(duì)廣告公司的否定。在修改的過(guò)程中， 企業(yè)期待的是 加法 ――表達(dá)越 多越好，而事實(shí)上廣告創(chuàng)意是 減法 ――概念越少越有效，待長(zhǎng)期最終的結(jié)果出來(lái)后效果自然不理想，廣告公司無(wú)疑將承擔(dān)責(zé)任。對(duì) 說(shuō)不清 的、復(fù)雜的費(fèi)用問(wèn)題簡(jiǎn)單化處理成方商討出一個(gè)比例且都覺(jué)得合適即可。在歐美，對(duì)廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的約束較大，而日本則由于歷史等原因較好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時(shí)多年服務(wù)于松下、東芝、 JVC 等家電競(jìng)爭(zhēng)品牌，由于嚴(yán)格的保密管理制度而得到客戶的理解。因?yàn)楦鼡Q過(guò)程要花費(fèi)時(shí)間，在過(guò)渡期易影響正常的工作。從以上基本認(rèn)知看，企業(yè)選擇一個(gè)好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何選好廣告公司了。專業(yè)人士多集中在專業(yè)的廣告公司發(fā)展 。本次廣告計(jì)劃有什么問(wèn)題與不足，怎樣解決下期有哪些改進(jìn)措施？ 廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？ 廣告目標(biāo)要針對(duì)哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？ 7 確定廣告戰(zhàn)略和實(shí)施策略 現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？ 產(chǎn)品的生命周期怎樣？ 由于廣告效果具有延時(shí)性、干擾性、相關(guān)性特點(diǎn)，很難在短時(shí)期內(nèi)對(duì)廣告效果作出非常精確的評(píng)估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)效果作出綜合評(píng)價(jià)。制定實(shí)施廣告計(jì)劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問(wèn)題，必須有清晰而量化的描述。企業(yè)廣告部對(duì)調(diào)研過(guò)程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。分析調(diào)研階段 :對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運(yùn)作狀況等，從企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面進(jìn)行比較分析，做到知己知彼。以防偽、識(shí)別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費(fèi)者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。 如日本電器 產(chǎn)品進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，或以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見(jiàn)其形，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)大舉進(jìn)人 。 企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了從大量營(yíng)銷時(shí)代到產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段再到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段的過(guò)程，在適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的過(guò)程中不斷進(jìn)行著市場(chǎng)細(xì)分。所以要管該管的事。 廣告實(shí)施完成后，由甲方組成驗(yàn)收組，按設(shè)計(jì)指標(biāo)逐項(xiàng)驗(yàn)收，驗(yàn)收不合格視為拖期。 如果廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那么就把重要的、較難處理的信息加工和資源分配工作安排在上午工作，而禮節(jié)性活動(dòng)、非重要項(xiàng)目則可在下午進(jìn)行等。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行動(dòng)現(xiàn)在很少能夠正常地按計(jì)劃行事，但對(duì)于每天例行的工作，要先安排好較固定的時(shí)間來(lái)處理，如每天郵件處 理時(shí)間，每周與下屬固定的會(huì)商，每月的各種例會(huì)等。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，加強(qiáng)工作溝通交流。計(jì)劃目標(biāo)管理 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 116 頁(yè) 計(jì)劃目標(biāo)是行動(dòng)的指南，從人生目標(biāo)到業(yè)績(jī)目標(biāo)必須明確并有激勵(lì)措施。要 想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)、對(duì)廣告事業(yè)的熱愛(ài)、堅(jiān)忍不拔的毅力、誠(chéng)實(shí)坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的廣告運(yùn)作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護(hù)企業(yè)的利益。計(jì)劃目標(biāo)一旦確定就要堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，避免 不確定性、隨意性、盲從性。 4 其次對(duì)臨時(shí)性工作項(xiàng)目機(jī)動(dòng)調(diào)整。 還應(yīng)注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動(dòng)地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計(jì)劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。廣告合同的每個(gè)字、每句話都須認(rèn)真復(fù)核，避免產(chǎn)生問(wèn)題。 廣告發(fā)布實(shí)施期間，乙方應(yīng)確保驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)效果，定期為廣告設(shè)施進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時(shí)修復(fù)。提升性 :通過(guò)連續(xù)的廣告攻勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已有的認(rèn)知態(tài)度。擴(kuò)大或維持市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。每次廣告的目標(biāo)不要太多太大，因?yàn)槟繕?biāo)太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問(wèn)題。選擇其中一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)作為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，在營(yíng)銷范圍和對(duì)象上都有了針對(duì)性?；蛞再澲w育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費(fèi)者心中形成口碑。廣告策略和市場(chǎng)策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場(chǎng)策略。保證廣告策略 為贏得消費(fèi)者依賴在廣告中做出來(lái)承諾的策略。 注意：此策略適時(shí)慎用，否則會(huì)因擴(kuò)大了偽冒影響而產(chǎn)生負(fù)作用。 廣告公司對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問(wèn)題點(diǎn)，提出解決方案思路和結(jié)論性意見(jiàn)，書寫調(diào)研報(bào)告。 內(nèi)容包括簡(jiǎn)要的背景介紹、市場(chǎng)、產(chǎn)品分析說(shuō)明，廣告運(yùn)作的目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。 廣告計(jì)劃必須建立在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上。包裝及名稱怎樣？ 潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？ 廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少 ？ 如何書寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？ 以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)施中不一定完全照搬運(yùn)用。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見(jiàn)，提供更全面的服務(wù)。 當(dāng)然，廣告公司對(duì)企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。另外，新的廣告合作公司也未必比原來(lái)的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的 磨合 及對(duì)公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 但在價(jià)值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)有一句老話對(duì)企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價(jià)錢一分貨。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 40 頁(yè) 共 116 頁(yè) 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策略方向展開(kāi)廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問(wèn)題，問(wèn)題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時(shí)，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見(jiàn)，提出 好 的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進(jìn)，且不可含糊其辭，模棱兩可。 無(wú)論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭(zhēng)取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告工作的關(guān)注，多邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會(huì)，無(wú)疑對(duì)廣告工作的效率提高和正確評(píng)估有重要意義。對(duì)廣告策劃者來(lái)說(shuō)，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評(píng)審內(nèi)容眾。 如果連廣告公司對(duì)創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說(shuō)的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。廣告公司的人員安排不當(dāng) 企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買的是 人 而非其它。結(jié)果往往是對(duì)對(duì)方提出的新觀點(diǎn) 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報(bào)時(shí) ，關(guān)系就會(huì)日漸淡化，直到結(jié)束合作。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無(wú)市場(chǎng)前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無(wú)宣傳推廣價(jià)值。 二、制定廣告預(yù)算 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁(yè) 共 116 頁(yè) 企業(yè)廣告預(yù)算主要體 現(xiàn)在媒體投資上。廣告行政開(kāi)支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？ 12 廣告效果評(píng)估及方法確定 創(chuàng)意表面的效果如何？ 如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者？ 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？ 尤其對(duì)工作存在的問(wèn)題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。 結(jié)合市場(chǎng)和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品分析 廣告公司對(duì)產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。 情感廣告策略 以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營(yíng)造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打 動(dòng)消費(fèi)者。 注意：企業(yè)的承諾廣告要認(rèn)真研究操作的可行性并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)承諾后的結(jié)果，預(yù) 防任何可能發(fā)生的不利情況。廣告策略必須符合消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)者是廣告 策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。這些間接漸進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)人方式很快突破了中國(guó)的市場(chǎng)障礙，被中國(guó)消費(fèi)者迅速接受。解決了因面向整個(gè)市場(chǎng)而帶來(lái)的目標(biāo)過(guò)大、操作困難、針對(duì)性不強(qiáng)、力量不集中等問(wèn)題，避免了人力、物力、財(cái)力的損失浪費(fèi)。因此每次廣告目標(biāo)設(shè)定一個(gè)為宜，最多不超過(guò)三個(gè)目標(biāo) 產(chǎn)品推廣介紹，讓消費(fèi)者了解認(rèn)知產(chǎn)品新功能、新用途。擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 廣告發(fā)布時(shí)間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應(yīng)補(bǔ)償同等時(shí)間。為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動(dòng)起草標(biāo)準(zhǔn)合同為宜。 6如急待批準(zhǔn)的報(bào)告要調(diào)整出預(yù)留的機(jī)動(dòng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 116 頁(yè) 時(shí)間來(lái)審理。工作沒(méi)有永遠(yuǎn)的好 和 壞 、 對(duì) 和 錯(cuò) ，關(guān)鍵是動(dòng)態(tài)地運(yùn)作，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。每個(gè)人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績(jī)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo) 自主管理 和做 超級(jí)領(lǐng)導(dǎo) ，堅(jiān)持并完善已展開(kāi)實(shí)施的周、月度計(jì)劃管理及日清控制表，每天記錄反省當(dāng)日工作，督進(jìn)重要工作進(jìn)程。對(duì)上完成工作任務(wù)，贏得上級(jí)的信任與支持，對(duì)左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進(jìn)行工作配合?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)方法，避免操作中的誤區(qū)。 建議 :建立經(jīng)濟(jì)卜目標(biāo)、榮譽(yù)、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負(fù)激 勵(lì)機(jī)制，制定可操作性的程序，拉開(kāi)差距并積極執(zhí)行。 倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)心 不標(biāo)榜個(gè)人英雄，杜絕驕傲自大思想。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)把每月要處理的各工作項(xiàng)目分類細(xì)化制定出工作日程進(jìn)度安排，每天進(jìn)行日清檢查復(fù)審。如 :把輕松的 禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中 。一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個(gè)人行為及偽造、涂改。 乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級(jí)臺(tái)風(fēng)。告之性 :對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳、介紹、提高知名度。 不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費(fèi)者，這個(gè)特定的區(qū)域或消費(fèi)者即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 廣告戰(zhàn)略有 老謀深算 。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí) 際情況按一定的規(guī)則運(yùn)用。 注意 :象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風(fēng)格特點(diǎn)吻合，注意調(diào)研形象的負(fù)面影響。 企業(yè)在實(shí)際廣告工作運(yùn)用的策略非常多，要在工作中認(rèn)真研究，靈活運(yùn)用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得 市場(chǎng)的主動(dòng)。 由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面的一系列工作都是無(wú)效的 。很多企業(yè)營(yíng)銷與廣告脫節(jié)，在還沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃或方案的情況下，盲目展開(kāi)廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。產(chǎn)品有什么特性？ 現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？ 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如何？ 現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？ 怎樣按確定通過(guò)的廣告計(jì)劃展開(kāi)活動(dòng)實(shí)施？ 16 廣告計(jì)劃總結(jié) 如下圖： 序號(hào) 方法名稱 操作方式要點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1 銷售百分比法 根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測(cè)度來(lái)確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額 根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡(jiǎn)單 計(jì)算方便 采用廣泛 違背了廣告與銷