【正文】 營銷技術(shù)研究、咨詢中的營銷方法、營銷過程管理、公司宣傳 基本活動 洽商新業(yè)務(wù) 調(diào)查研究 項(xiàng)目的咨詢 協(xié)助實(shí)施 服務(wù)營銷 表 5－ 1 二、咨詢企業(yè)營銷策略的分析 客戶的基礎(chǔ) 更多的管理咨詢 14 咨詢業(yè)與許多其他專業(yè)服務(wù)一樣，擁有穩(wěn)定的經(jīng)常來的客戶或許比提供卓越的產(chǎn)品更加重要。最低限度，他（或她）要幫助咨詢師確定服務(wù)的范圍，提供必要的信息，然后聽取建議。 即使不考慮競爭，營銷也是需要的，它使合適的咨詢師與需要并準(zhǔn)備聘用他（或她）的客戶接觸。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。這樣做可能會產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到。 不定期的論文和小冊子。通過對同一客戶提供的多種服務(wù)之 間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。管理是其日常的工作，向客戶介紹如何妥善管理是其主要活動。 因此在咨詢過程中，質(zhì)量管理和質(zhì)量改進(jìn)是以客戶反饋為基礎(chǔ)的，并首先集中于提高客戶的滿意程度。具有不同思想、不同觀點(diǎn)十分有價(jià)值。其他一些人則推崇團(tuán)隊(duì)工作和與其他專業(yè)同事合作的優(yōu)勢。 然而，專業(yè)服務(wù)必須找到有能力并且愿意為這項(xiàng)服務(wù)支付合適的費(fèi)用的買主（客戶）。一般原理相當(dāng)簡單：對每一個高級專業(yè)人員（經(jīng)驗(yàn)豐富，高酬金）應(yīng)配備一定數(shù)量的低級專業(yè)人員（缺乏經(jīng)驗(yàn)且低工資）。然而，還有某些附加費(fèi)用，諸如一般行政管理費(fèi)用、購買信息費(fèi)用、培訓(xùn)和發(fā)展費(fèi)用，這些費(fèi)用的降低可以改善毛利率?，F(xiàn)代管理咨詢業(yè)已經(jīng)是高度專業(yè)化的行業(yè)，著名管理咨詢公司都有明確的市場定位，即特定的咨詢領(lǐng)域，并把公司的信譽(yù)和名聲與其特定咨詢領(lǐng)域中的卓越技能和成功實(shí)踐緊密聯(lián)系在一起。這些管理咨詢公司通過不斷發(fā)表理論研究的結(jié)果樹立在某些管理領(lǐng)域中的權(quán)威性，從而加強(qiáng)了競爭優(yōu)勢。 傳統(tǒng)咨詢業(yè)主要采用合伙制經(jīng)營，靠咨詢“精英”隊(duì)伍擴(kuò)大不斷發(fā)展，不易形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也難以成為上市公司從而進(jìn)入資本市場運(yùn)作。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和 Inter 技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代咨詢業(yè)的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展。此外，現(xiàn)代咨詢業(yè)還會幫助企業(yè)建立知識管理體系和建立知識型組織，以提升企業(yè)的長期核心競爭力。然而信息系統(tǒng)的應(yīng)用可能受到來自多種可變因素波動的影響，應(yīng)用不當(dāng)便會面臨著 “IT 黑 洞 ”的危險(xiǎn)。這項(xiàng)管理改造工程需要高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，即需要專業(yè)咨詢顧問為企業(yè)提供專門的咨詢服務(wù)，這即是 “現(xiàn)代咨詢業(yè) ”形成的時代背景。 在依據(jù)的管理理論基礎(chǔ)方面的不同 傳統(tǒng)咨詢業(yè)主要依據(jù)傳統(tǒng)的管理理念、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、管理模式等定性化管理分析理論。管理咨詢公司的競爭優(yōu)勢還來自不斷的研究和開發(fā)。所以，在西方國家，許多大型管理咨詢公司與他們的老客戶保 持了長達(dá)十幾年，甚至幾十年的業(yè)務(wù)關(guān)系。如果存在市場價(jià)格和競爭，也不能隨便做出這種決策。該模型由梅斯特提出，由管理咨詢公司協(xié)會（ ACME）應(yīng)用于行業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的年度報(bào)告中。 （ 1）認(rèn)可咨詢是一種經(jīng)營活動 許多年來，專業(yè)公司不愿意被當(dāng)作 經(jīng)營性企業(yè) 看待。他們在專業(yè)公司內(nèi)有自己的管理理念：管理人員是負(fù)責(zé)為專業(yè)工作創(chuàng)造較好條件（包括尋找新業(yè)務(wù)和保證資金）的，不應(yīng)該干涉具體的項(xiàng)目和任務(wù)。因此，可以推斷在典型情形下，在要求他們參與時，專業(yè)人員正常地會做出什么樣的反應(yīng)和行動。然而服務(wù)質(zhì)量是專業(yè)服務(wù)這一行本身固有的基本特征之一。這種態(tài)度所導(dǎo)致的不可避免的結(jié)果就是低效率、內(nèi)部矛盾和在客戶服務(wù)時出現(xiàn)問題。在某些情況下，客戶自己會主動找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時間。 營銷能力也涉及你能否真實(shí)地評價(jià)你自己的能力。 （ 2）咨詢營銷 :七項(xiàng)基本原則 經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則： 更多的管理咨詢 16 其次，客戶沒有挑選的余地 購買任何咨詢服 務(wù)（不管是從你非常 熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。同樣的態(tài)度也在咨詢師協(xié)會中流行。 與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理，是專業(yè)咨詢管理的又一項(xiàng)重要任務(wù)。 管理咨詢的這種潛力及發(fā)展前景產(chǎn)生于企業(yè)在日趨復(fù)雜的國內(nèi)國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及 在日新月異的技術(shù)進(jìn)步中，所面臨的新的挑戰(zhàn)對高水平外部管理咨詢資源日益增長的需求。 然而，從各方面看，管理咨詢業(yè)的發(fā)展是不會一帆風(fēng)順的，既有機(jī)遇， 又有挑戰(zhàn)。 其不具備進(jìn)行管理決策所必需的信息收集、處理手段，而一些特定的管理咨詢公司一般都 擁有自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)以及方法。這些供應(yīng)者提供的“原材料”的級別并不相同，大致可以分為三級： （ 1）通過調(diào)研從客戶處取得的原始資料，或者用戶提供的自身的統(tǒng)計(jì)資料是最有價(jià)值的，往往為咨詢報(bào)告直接引用，是支持咨詢報(bào)告最有力的資料。 戰(zhàn)略咨詢業(yè) 是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。它主要以會計(jì)師事務(wù)所為主，如國際著名的五大會計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。一般把傳統(tǒng)的企業(yè)咨詢劃分為兩個類別：第一類是企業(yè)管理咨詢，第二類是人力資源咨詢。 社會文化環(huán)境 西方國家 文化具有開放性，管理思想和管理理論發(fā)展的相當(dāng)成熟，企業(yè)崇尚科學(xué)化管理，對現(xiàn)代咨詢理念接受的很早。 時至九十年代中期，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，市場競爭日趨激烈，國外管理咨詢公司大批進(jìn)入我國市場，我國的管理咨詢業(yè)才開始起步發(fā)展。咨詢的內(nèi) 容多而全，既有生產(chǎn)管理咨詢，也有戰(zhàn)略咨詢，還有管理方法的咨詢等?！泵绹稹镀髽I(yè)管理百科全書》的定義：“對現(xiàn)營的事業(yè)實(shí)行確實(shí)的診斷，進(jìn)而針對經(jīng)營環(huán)境的變化，確立現(xiàn)行事業(yè)的基本方針與有關(guān)未來的事業(yè)結(jié)構(gòu)的方針，然后根據(jù)方針來制定計(jì)劃并切實(shí)執(zhí)行。我國的管理咨詢從 20 世紀(jì) 80 年代初起步，雖有一定的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。進(jìn)入 80 年代后，西方管理咨詢業(yè)發(fā)生了較大變化。為了有效地調(diào)整國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決瓶頸產(chǎn)業(yè)和建立合理的價(jià)格體系，原國家計(jì)劃委員會系統(tǒng)在全國創(chuàng)立了“投資咨詢”和建設(shè)“工程咨詢”公司，以期實(shí)現(xiàn)國家投資決策的科學(xué)化和工程建設(shè)的合理化；為了推動科技成果轉(zhuǎn)化，原國家科委和中國科協(xié)系統(tǒng)在全國創(chuàng)辦和扶持了一批“科技咨詢” 企業(yè)；為推動企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)咨詢的社會化，會計(jì)、審計(jì)、評估工作的社會中介化，國家財(cái)政系統(tǒng)在各地創(chuàng)立了“財(cái)務(wù)會計(jì)咨詢”公司和“會計(jì)師事務(wù)所”。經(jīng)過堅(jiān)持不懈地市場拓展，這些企業(yè)已度過艱難的創(chuàng)業(yè)時期，在咨詢實(shí)踐中逐步贏得了顧客的信任。 中國 中國在改革開放之后，在管理思想、管理技術(shù)、管理理論以及高新技術(shù)方 面與國際實(shí)現(xiàn)了很好的接軌。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。一部分是為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，另一部分為風(fēng)險(xiǎn)投資商服務(wù)。貝格”等。 高級供應(yīng)者包括：大專院校教授其他咨詢公司，這部分供應(yīng)者直接提供咨詢方案或解決辦法，是結(jié)論供應(yīng)者。而外界的咨詢公司則從第三方的角度提供客觀公正的解決方案。由于各方面的原因，管理咨詢業(yè)在國內(nèi)發(fā)展步履艱難。令業(yè)界人士擔(dān)憂的是，由于缺乏行業(yè)規(guī)范，眾多 的人員素質(zhì)構(gòu)成低下、甚至不知管理咨詢 為何物的“顧問”公司一哄而起，擾亂了市場， 更多的管理咨詢 12 誤導(dǎo)了企業(yè)。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)了解并信任咨詢公司的客戶們，有了新的工作仍然準(zhǔn)備回來找你，這是一筆重要的資產(chǎn)。在咨詢過程中，是客戶在 生產(chǎn) ，而咨詢師，正如常常強(qiáng)調(diào)的，他主要充當(dāng)媒介的作用?？蛻艨赡懿恢滥愕墓?，或者對咨詢的內(nèi)容缺乏了解，或者只是膽怯和害羞，因此，市場營銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并建立雙方所需的合作關(guān)系。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。你對客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對你自身的關(guān)注?；蛘哌^度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。如果管理咨詢師能通過技術(shù)和信息論文、指南、報(bào)告、簡訊、 更多的管理咨詢 17 手冊、一覽表和其他資料等方式來和現(xiàn)有的和潛在的客戶們分享某些知識和經(jīng)驗(yàn)，將深受他們歡迎。 交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評： 如果客戶認(rèn)真地采納了建議，必然會認(rèn)為咨詢師是按照他所講的去做的，否則，客戶對咨詢師處理問題的實(shí)際能力會產(chǎn)生懷疑。當(dāng)然，最恰當(dāng)?shù)?，就是質(zhì)量管理能夠超出滿足客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步講，處理技術(shù)和人員問題的方法態(tài)度，與他人共事的能力，以及幫助他們適應(yīng)組織的變革，這些在管理咨詢業(yè)中比在其它專業(yè)領(lǐng)域中或許更加重要。還有第三種人，認(rèn)為在專業(yè)公司工作主要是積累經(jīng)驗(yàn)，他們并非一定要在咨詢業(yè)干到退休。專業(yè)服務(wù)或多或少已有所發(fā)展并已構(gòu)成了市場。大多數(shù)情況下，高級專業(yè)人員都是公司的股權(quán)擁有者（合伙人），而低級人員均為公司拿薪水的雇員。需要由公司管理層來判斷哪些費(fèi)用對短期和長期的發(fā)展合理而有益。 更多的管理咨詢 23 管理咨詢顧問 咨詢?nèi)藛T的素質(zhì)要求很高，并不是任何人都能勝任。與傳統(tǒng)咨詢業(yè)相比， 現(xiàn)代咨詢業(yè)則是將傳統(tǒng)咨詢業(yè)與現(xiàn)代 IT 技術(shù)發(fā)展密切結(jié)合，是知識與技術(shù)雙密集型企業(yè)，易形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，可以采用股份公司形式經(jīng)營，并有上市運(yùn)作的發(fā)展趨勢。如果將傳統(tǒng)咨詢業(yè)用 Consulting 來表示，則現(xiàn)代咨詢業(yè)將是 iConsulting。 面向企業(yè)國際化發(fā)展： International Development 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，企業(yè)規(guī)?；l(fā)展將面對國際化運(yùn)作的管理問題，其中， IT 和 Inter 技術(shù)將起到至關(guān)重要的作用，這就需要現(xiàn)代咨詢業(yè)同時實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展，以快速響應(yīng)企業(yè)國際化運(yùn)作過程對 IT 技術(shù)應(yīng)用與維護(hù)的需求。 面向信息系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用： Implementation of Information System 現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理信息化的重要手段就是應(yīng)用 ERP、 CRM（客戶關(guān)系管理）、 Logistic（物流管理系統(tǒng)）、 Retail（商業(yè)零售管理）等系統(tǒng)，而且這些信息系統(tǒng)的成功應(yīng)用將會極大地提升企業(yè)競爭力。 這樣， BPR 與信息系統(tǒng)應(yīng)用必然地走到了一起，信息系統(tǒng)應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的管理改造工程，兩者結(jié)合最終變成了現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)新的競爭環(huán)境而進(jìn)行管理改造的核心內(nèi)容。現(xiàn)代咨詢業(yè)注 重 IT 手段對于改善企業(yè)管理績效特別是在提升企業(yè) 更多的管理咨詢 24 競爭力方面的重要作用，并通過專業(yè)化咨詢服務(wù)提高 IT 技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用的成功率和在改善企業(yè)管理績效方面的有效性。 與客戶關(guān)系穩(wěn)定 隨著管理咨詢業(yè)競爭的加劇，管理咨詢公司爭取到一家新客戶要比留住一家老客戶付出更大的努力。 第二種方法是提高為客戶工作的單位時間收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 （ 3）咨詢公司的利潤模型 咨詢公司經(jīng)濟(jì)方面的基本課題，可以在利潤模型中得到反映。然而，它們會很大程度上按照 準(zhǔn)商業(yè)活動 進(jìn)行組織和管理，并從中受益。許多咨 更多的管理咨詢 20 詢師一直習(xí)慣于成功地為客戶工作而不需等待任何上級的指令再決定做什么。甚至連專業(yè)人員的態(tài)度也在趨向于相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化。在業(yè)內(nèi)，甚至只在一個公司內(nèi)，運(yùn)用獨(dú)立并完全客觀的標(biāo)準(zhǔn)去測定和評估質(zhì)量幾乎是不可能的。有許多咨詢公司，包括一些頗具規(guī)模的大公司，他們將其全部的才能和精力用于尋找新任務(wù)以及處理客戶的問題上面，卻忽略了本身運(yùn)作的管理?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目渝談減小阻力。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時，對于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。這也是一個技術(shù)判斷問題。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？ 首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。 咨詢服務(wù)的營銷 在該行業(yè)中基礎(chǔ)牢固的公司不喜歡運(yùn)用各種營銷技術(shù)，特別是廣告，這不足為奇。他們會給咨詢師提供寶貴的建議?？梢灶A(yù)料，隨 著管理咨詢業(yè)整體咨詢水平的不斷提高，管理咨詢業(yè)將迅速成長為一 個在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮 巨大作用的一支力量。但盡管如此，管 理咨詢這種高智力服務(wù)的收費(fèi)仍令許多企業(yè)望而興嘆。 伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷深入的市場化，管理咨詢作為未來二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)在我 國已落地生根了。 一般來講，企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)之所以需要管理咨詢，原因在于： 初級供應(yīng)者包括：客戶自身的資料、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)公司的資料、國家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的資料、各種媒體等，他們系統(tǒng)的資料是分析依據(jù)和基礎(chǔ)。 財(cái)務(wù)會計(jì)咨詢主要是為企業(yè)提供會計(jì)、審計(jì)、財(cái)產(chǎn) 評估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。貝格 為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù) 表 3－ 1 二、現(xiàn)代管理咨詢領(lǐng)域的主要產(chǎn)品 從外國咨詢業(yè)發(fā)展趨勢來看，信息技術(shù)管理領(lǐng)域的咨詢及企業(yè)咨詢成為兩大核心的咨詢領(lǐng)域。隨著加入 WTO 進(jìn)程的加快，中國將全面與國際接軌，屆時，國內(nèi)、國外的企業(yè)都將對咨詢業(yè)產(chǎn)生巨大需求。一個沒有文化的人也可能冒出幾個“點(diǎn)子”，管理咨詢卻是典型的知識產(chǎn)業(yè)。咨詢的觸角并已伸向人們?nèi)粘８鱾€方面，包括醫(yī)療保健、文化娛樂、教育、求職等一切需要咨詢的服務(wù)。英國管理咨詢研究所下的定義：管理咨詢是“有獨(dú)立的合格的個人或多數(shù)人在鑒別與