【正文】 ather 總結 ? 使用什么測試材料是基于： ? 時間和成本 ? 廣告的風格（既簡單的 /理性的，還是深奧的 /感性的） ? 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶） ? 客戶 /調研人員 /創(chuàng)意小組對你的信任 ? 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片） ? 永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免 Ogilvy Mather ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 :47:3318:47Apr2316Apr23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 4月 16日星期日 6時 47分 33秒 18:47:3316 April 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :47:3318:47:33April 16, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 Ogilvy Mather 什么時候做什么調查 Ogilvy Mather 廣告不會單獨地買更多的產品 ? 行銷組合的其他因素也非常重要 ? 分銷通路 ? 競爭活動 ? 價格 ? 包裝 ? 產品品質 ??. Ogilvy Mather 廣告能夠做的是 用一種獨特的方式來溝通與目標對象相 關的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產品列入他們購買時選擇的 范圍內 經由 強而有力的事實 /或一些情感和印象 Ogilvy Mather 調研不能產生廣告 ? 調研能做的是 ? 提供對目標對象的理解 ? 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 / 已經發(fā)生了什么作用？ ? 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 Ogilvy Mather 有系統(tǒng)地做調查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估 因此 Ogilvy Mather 企劃循環(huán) Ogilvy Mather 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創(chuàng)性 ? 準確反映出目標消費者 ? 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 ? 品牌的真實性 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 Ogilvy Mather 一個系統(tǒng)的過程 是否已經到達？ 我們如何到達那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ Ogilvy Mather 我們如何到達那里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產品的成分或大小 ? 包裝（結構、大小、風格、設計） ? 價格（升或降） ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ? 需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？ Ogilvy Mather ? 市場分析 ? 客戶的 Brief ? 確定廣告的角色 ? 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調研 產出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調研階段 我們如何才能到達那里？ Ogilvy Mather 調研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說 ? * 我們應該說什么 ? * 我們應該怎么說 ? Ogilvy Mather 市場狀況分析 ? 行銷需求 ? 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 ? 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查 ? 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ ? 調查的貢獻 ? 提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析 ? 幫助解釋現(xiàn)存資料 ? 又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？ Ogilvy Mather 對誰，說什么 ? 行銷需求 ? 定義主要目標群 ? 找出本品牌最能打動消費者的賣點 ? 最重要的一個階段 ? 調查的貢獻 ? 能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 ? 了解消費動機及態(tài)度習慣 ? 評估并解釋品牌忠實度 Ogilvy Mather 可能的調查 ? 動機研究 ? 區(qū)隔調查 ? 使用行為和態(tài)度調查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 O