【正文】 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因?yàn)椋? 消費(fèi)群體不同 國(guó)際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期， 更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知 年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機(jī)品牌： SONY Z7 日常愛(ài)好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺(jué)” 年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機(jī)品牌：愛(ài)立信 T68 日常愛(ài)好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時(shí)尚 代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感 科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象 “真正的國(guó)際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。 服務(wù)觀 海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務(wù)觀。在現(xiàn)有先進(jìn) 技術(shù)的基礎(chǔ)上，海爾致 力于推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步， 以求產(chǎn)品的不斷改良。 策略立論六 海爾現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu) – 多元化的悖論 三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)： 產(chǎn)品品牌 (海爾 +產(chǎn)品類別名稱 ) 企業(yè) 品牌 (海爾 ) 行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識(shí)別 ) 理想的 雙向互 動(dòng)關(guān)系 多元化帶來(lái)產(chǎn)品類別的急劇擴(kuò)散， 產(chǎn)品屬性已不能實(shí)現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。 Siemens相信“以創(chuàng)見(jiàn)塑造未來(lái)” (Shape the Future with Innovation)。 ? 將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。當(dāng)企業(yè)的視野足夠大時(shí)，世界可以變得很小。 + 服務(wù)要素 服務(wù)品質(zhì) 海爾的用戶，享有可靠、體貼入微的星級(jí)服務(wù)。 國(guó)際化要素 ? 重新看待“國(guó)際化”： ? “產(chǎn)品出口，海外生產(chǎn)”不等于國(guó)際化 ? “走出國(guó)門”不等于“與國(guó)際接軌” ? “領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)份額”不等于“領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)” ? 重新聯(lián)結(jié)“國(guó)際化”： ? “國(guó)際化”是一個(gè)事實(shí)，而非一個(gè)利益承諾 ? “國(guó)際化”是企業(yè)的事，不是消費(fèi)者的事 (“國(guó)際化”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者意味著什么？具體的利益點(diǎn)是什么？ ) ? 重新看待“中國(guó)”與“世界”的關(guān)系： ? 民族自豪感從來(lái)不是消費(fèi)動(dòng)因 ? 中國(guó)與世界的界限和差異正在消失 ? 在全球一體化經(jīng)濟(jì)中，真正的國(guó)際化企業(yè)，其本土來(lái)源和身份已不再重要 國(guó)際化要素 – 自我身份觀的轉(zhuǎn)變 海爾新的國(guó)際觀 世界級(jí)的產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品的用戶，享有世界范圍內(nèi)消費(fèi)者同等的產(chǎn)品價(jià)值。 海爾品牌之“輕” 策略立論七 復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌格局， 迫切要求品牌策劃形成統(tǒng)一的 結(jié)構(gòu) 和 體系 。 Siemens, 轉(zhuǎn)動(dòng)地球。海爾品牌建設(shè)新思路 關(guān)于海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的十個(gè)立論 致：海爾集團(tuán)廣告部 精信廣告公司 (北京 ) 2023年 9月 10日 精信與海爾集團(tuán)的合作前景 成為海爾集團(tuán)品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的 長(zhǎng)期策略伙伴 為海爾集團(tuán)品牌建設(shè)提供 扎實(shí)的策劃 為集團(tuán)品牌層面上的傳播提供 全方位的執(zhí)行支援 今天的課題 海爾的品牌推廣和形象策劃存在哪些問(wèn)題？ 海爾在消費(fèi)者心目中的位置如何？ 應(yīng)如何提升海爾的國(guó)際形象？ 客戶的要求 ： 海爾品牌策劃是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程， 現(xiàn)階段的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問(wèn)題點(diǎn)， 并提出品牌策劃的基本思考 精信的解讀 ： 今天的提案目的 當(dāng)我們談?wù)摵柶放频慕裉? 我們專注于品牌深層次的 問(wèn)題 ， 而非重復(fù)海爾已有的地位和成績(jī) 當(dāng)我們談?wù)摵柶放频拿魈? 我們力圖提出原發(fā)性的 觀點(diǎn) ， 而非提出不成熟的執(zhí)行方案 我們的思維路向 – 今天的提案內(nèi)容 確立海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的 最終目標(biāo) 尋找品牌現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的 差距 界定海爾品牌內(nèi)核的主要 元素 構(gòu)建海爾品牌策略的框架性 架構(gòu) 以此發(fā)現(xiàn)品牌策劃的 切入點(diǎn) 關(guān) 于 海 爾 品 牌 建 設(shè) 的 十 個(gè) 立 論 海爾品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 第一部份 海爾是什么？ 海爾是中國(guó)首屈一指的家電品牌 海爾是中國(guó)民族品牌的標(biāo)榜和希望 海爾是中國(guó)冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌