【正文】 廣而不精 ” 新興消費群體研究 海爾的差距 (來自消費者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因為： 消費群體不同 國際化形象已提高消費者預期， 更易引發(fā)負面認知 年輕的意見領袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術設計人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機品牌： SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設計獨特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設計讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺” 年輕的意見領袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時尚 代表最新的潮流，有設計感 科技含量高，永遠超乎想象 “真正的國際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。 服務觀 海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務觀。在現(xiàn)有先進 技術的基礎上，海爾致 力于推動技術的進步， 以求產(chǎn)品的不斷改良。 策略立論六 海爾現(xiàn)有品牌結構 – 多元化的悖論 三層次品牌結構，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)： 產(chǎn)品品牌 (海爾 +產(chǎn)品類別名稱 ) 企業(yè) 品牌 (海爾 ) 行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識別 ) 理想的 雙向互 動關系 多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴散， 產(chǎn)品屬性已不能實現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。 Siemens相信“以創(chuàng)見塑造未來” (Shape the Future with Innovation)。 ? 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。當企業(yè)的視野足夠大時，世界可以變得很小。 + 服務要素 服務品質(zhì) 海爾的用戶，享有可靠、體貼入微的星級服務。 國際化要素 ? 重新看待“國際化”： ? “產(chǎn)品出口，海外生產(chǎn)”不等于國際化 ? “走出國門”不等于“與國際接軌” ? “領導市場份額”不等于“領導行業(yè)” ? 重新聯(lián)結“國際化”： ? “國際化”是一個事實，而非一個利益承諾 ? “國際化”是企業(yè)的事，不是消費者的事 (“國際化”對中國消費者意味著什么？具體的利益點是什么？ ) ? 重新看待“中國”與“世界”的關系： ? 民族自豪感從來不是消費動因 ? 中國與世界的界限和差異正在消失 ? 在全球一體化經(jīng)濟中，真正的國際化企業(yè)，其本土來源和身份已不再重要 國際化要素 – 自我身份觀的轉變 海爾新的國際觀 世界級的產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品的用戶，享有世界范圍內(nèi)消費者同等的產(chǎn)品價值。 海爾品牌之“輕” 策略立論七 復雜的產(chǎn)品和品牌格局， 迫切要求品牌策劃形成統(tǒng)一的 結構 和 體系 。 Siemens, 轉動地球。海爾品牌建設新思路 關于海爾集團品牌建設的十個立論 致：海爾集團廣告部 精信廣告公司 (北京 ) 2023年 9月 10日 精信與海爾集團的合作前景 成為海爾集團品牌傳播領域內(nèi)的 長期策略伙伴 為海爾集團品牌建設提供 扎實的策劃 為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執(zhí)行支援 今天的課題 海爾的品牌推廣和形象策劃存在哪些問題？ 海爾在消費者心目中的位置如何？ 應如何提升海爾的國際形象？ 客戶的要求 ： 海爾品牌策劃是長期、系統(tǒng)的工程， 現(xiàn)階段的目標是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問題點， 并提出品牌策劃的基本思考 精信的解讀 ： 今天的提案目的 當我們談論海爾品牌的今天 我們專注于品牌深層次的 問題 ， 而非重復海爾已有的地位和成績 當我們談論海爾品牌的明天 我們力圖提出原發(fā)性的 觀點 ， 而非提出不成熟的執(zhí)行方案 我們的思維路向 – 今天的提案內(nèi)容 確立海爾集團品牌建設的 最終目標 尋找品牌現(xiàn)狀與目標之間的 差距 界定海爾品牌內(nèi)核的主要 元素 構建海爾品牌策略的框架性 架構 以此發(fā)現(xiàn)品牌策劃的 切入點 關 于 海 爾 品 牌 建 設 的 十 個 立 論 海爾品牌建設的長遠目標 第一部份 海爾是什么？ 海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國民族品牌的標榜和希望 海爾是中國冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領導品牌