【正文】 者 第四節(jié) 客戶需求與影響因素 一 客戶需求 １確定找哪一類客戶 ２了解客戶需求 ３建立客戶關(guān)系 （１）認(rèn)同與肯定 （２）贊美與表揚 （３）傾聽與重復(fù) （４）總結(jié)與評價 總體原則：“通流不合污” 二影響因素 １環(huán)境因素 ２組織因素 ３人際關(guān)系 ４個人因素 第六章 客戶關(guān)系的建立 一 接近客戶的技巧的引入及運用 １ 客戶關(guān)系帶來巨大收益 不斷挖掘現(xiàn)有 客戶 的價值，在客戶的驚喜中創(chuàng)造同類産品重復(fù)購買和擴大類別産品新增購買并形成口碑效應(yīng)（客戶向關(guān)系者介紹），讓越來越多的企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實 利潤 和有未來保障的 市場 。 銷售 商品 前，先銷售自己 接近客戶技巧的第一個目標(biāo)就是先將自己銷售出去。直接信函的跟進(jìn) 甚至有些公司，則采取專門措施， 培訓(xùn) 專職接線員，對電話進(jìn)行過濾。就是說，只有給接線人一個很便利的回答方式，你才能得到你想要的肯定的回答。 秘書向關(guān)鍵人士轉(zhuǎn)達(dá)您的來意及可能發(fā)生的狀況處理 會見關(guān)鍵人士的技巧 結(jié)束談話后告辭的技巧 2 面對初次見面的客戶 （ 1）、立即引起他的注意 引起注意 → 產(chǎn)生興趣 → 產(chǎn)生 聯(lián)想 → 激起欲望 → 比較產(chǎn)品 → 下決心購買，是 客戶 購買心理的七個階段。 讓您的客戶有優(yōu)越感 每個人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法就是讓對方產(chǎn)生優(yōu)越感。是否適當(dāng)?shù)淖鸱Q對方 其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如 《 愛她就給他 》 、 《 有我就有她 》 等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 例如： ? 2023年中央電視臺十大品牌廣告： ? 王老吉：怕上火，和王老吉！ ? 蒙牛：源自大草原，自然好味道！ ? 昆侖潤滑油：源自中國石油 ? 21金維他： 21金維他，健康我全家！ ? 海爾：世界最具影響力的百強品牌。特勞特（ Jack Trout）提出的。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了 50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為 “他＋”和“她－” 。 杰克 .韋爾奇 第一節(jié)、市場細(xì)分 ? 一、 市場細(xì)分 (market segmentation)的概念 ? 市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。 掌握住客戶的關(guān)心點后，您才能有效率進(jìn)行接下來的工作。 握手 握手能表達(dá)您 信任 、自信和能力。 （ 1）、掃街的目的 掃街的目的在于找出潛在客戶，并設(shè)法與關(guān)鍵人士會談，收集潛在客戶的資料?！币龑?dǎo)他默認(rèn)“是”，然后告訴你。因此您必須更有效地運用結(jié)束電話的技巧，達(dá)到您的目的后立刻結(jié)束電話的交談。 電話營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ) 電話營銷和電話銷售兩者之間是有差別的，電話營銷是一種更廣泛的層次。 接近話語的范例： (4)、接近注意點 從接觸客戶到切入主題的這段時間，您要注意以下幾點 他是“主觀的” “主觀的”含意很多，包括對個人穿著打扮、頭發(fā)長短、品位，甚至高矮胖廋 …… 等主觀上的感受，而產(chǎn)生喜歡或不喜歡的直覺。如，采購代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。 產(chǎn)品 暫時不用 永遠(yuǎn)不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉(zhuǎn)賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第五節(jié) 商業(yè)購買者行為 ? 商業(yè)購買者行為 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。三種代表性的動機理論： 馬斯洛的需要層次論 （生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革 方法論 弗洛伊德的精神分析論 投影技術(shù) c、 知覺 （ perception）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。營銷者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。 三、產(chǎn)品銷售的時間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件”等因數(shù)組成。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一 ﹑ 市場營銷調(diào)研的涵義 所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門之間建立信息協(xié)作關(guān)系 ,定期 (五 )廣泛收集 ? 各種報刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場的消息、情報、資料和知識。 市場信息的特征 市場信息除具有一般信息的特征外 ,還具有以下特征 : (一 ) (二 ) (三 )可存儲性 (四 )系統(tǒng)性 市場信息的內(nèi)容 (一 ) 市場商品供應(yīng)的來源主要有 : 。 ） ? 營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 ? ? 第二類：刺激性營銷 ? 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品 、 新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級 ”“ 有錢階級 ” 的選擇 。 。 ? 營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認(rèn)為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場 ； ? 重生產(chǎn)輕市場與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競爭的賣方市場 ； ? “ 營銷近視病 ”； ? 推銷觀念 ： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； ? 認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費者和企業(yè)不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機構(gòu)和工作制度著手 ,使信息的搜集經(jīng)常化、制度化。 時間。 時間序列分析法 一、應(yīng)用依據(jù) 利用統(tǒng)計方法可以揭示過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。渠道（ Place）；促銷（ Promotion） 有以下特征： 市場龐大而分散 購買者眾多，成交額較小 需求千變?nèi)f化 渠道銷售為主 個人決定，當(dāng)場成交 6廣告宣傳影響大，品牌因素影響大 第二節(jié) 購買者（或稱消費者）的購買行為 購買行為定義： “ 7O”因素 一、購買行為模式 刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式 S→ R即刺激 → 反應(yīng)式。依據(jù)社會學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二 ，家庭購買的趨勢 ：一是婦女成為首要對象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） c 、角色與地位 ——個人在特定的時空條件下的規(guī)定 角色 ——指一個人所期望做的活動內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。營銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個性，使之與目標(biāo)市場的自我相一致。營銷者應(yīng)對消費者的各 種信息來源加以識別并評價它的相關(guān)重要性。 ? 購買者 ：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。 步驟 4：寒喧 根據(jù)事前對客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對客戶的贊美或能配合客戶的狀況，選一些對方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。電話是世界最快的交通工具，在很多情況下不必當(dāng)面溝通，通過打電話就可以解決問題，達(dá)成銷售協(xié)議。 引起興趣的技巧 訴說電話拜訪理由的技巧 依據(jù)您對潛在客戶事前的準(zhǔn)備資料，對不同的潛在客戶應(yīng)該有不同的理由。 比如：“請問銷售科的電話您知道不知道？“或者是：“我可不可以找一下你們的 經(jīng)理 ？”能不能用這樣的語氣或提問的方式呢？不可以的，實踐告訴我們，它沒有引導(dǎo)性。多數(shù)情況下，我們不可能拿起電話就會找到拍板人，手頭上也沒有所需的資料，只有越過對方單位的職員、秘書、辦公室主任等接線人的重重關(guān)卡，才會獲得與拍板人接觸的機會。見面的環(huán)境也同樣影響著您的問候方式。客戶對您已經(jīng)撤除戒心。 它是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。 服 裝 市 場 老 年 中青年 兒 童 城市 農(nóng)村 高收入 中收入 低收入 高檔 中檔 低檔 年齡 地理位置 收入 檔次 例如 還有：性別、民族、季節(jié)等 他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略 ? 2023年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元， 3個月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點 ?最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性； ?最大的缺點是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素： 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 五、 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略是應(yīng)注意的問題 ? 細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并 ? 有計劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場 第三節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念和方式 ? 營銷視野 定位的起源 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的戰(zhàn)略 ? 四、市場定位的依據(jù) 一、市場定位的概念和方式 ? (一 )市場定位的概念： ? 市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 意義： ? 市場定位是一種顧客心理定位。在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。 營銷案例 日本勞特公司口香糖的市場細(xì)分（ 3） ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品： ? （ 1）司機用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦； ? （ 2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭； ? （ 3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； ? （ 4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。是否有介紹自己的公司 種種方式都能使您的潛在客戶對您立即產(chǎn)生好感，若您能把這些方法當(dāng)作您立身處事的方式，讓它成為一種自然的 習(xí)慣 ，相信您在哪里都會成為一位受歡迎的人物。 肢體語言 也許您不信，調(diào)查表明超過半數(shù)的人認(rèn)為走路方式是對方認(rèn)可的重要指標(biāo)。 誰也不想給別人遲鈍、落后或孤陋寡聞的印象，誰都愿意別人當(dāng)自己是聰明人。 這是令人困惑的結(jié)果，原因在那里呢？這就是我們要說的問題 —打招呼。企業(yè)名稱及營業(yè)性質(zhì)； 如何準(zhǔn)備呢？ 練好口才 打開陌生人的嘴 讓您的話具有震撼力 準(zhǔn)備好，苦練好才去見客戶 每天交四個朋友 練習(xí)：接近客戶的角色扮演 二 電話接近客戶的技巧 １ 電話銷售幫助企業(yè)獲得更多利潤 在銷售和銷售管理中所面臨的主要問題 (1)．成本高 (2)．資源的配置不合理 體現(xiàn)在兩個方面：①客戶資源的不合理配置；②銷售人員資源的不合理配置?！? (1)、明確您的主題 每次接近客戶有不同的主題，例如主題是想和未曾碰過面的潛在客戶約時間見面，或想約客戶參觀演示。 ? 使用者 ：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。