【正文】 量得到保證。簡而言之，就是解釋為什么調(diào)研，即通過調(diào)研所獲得的信息將主要用來解決什么樣的問題。 五、調(diào)研實(shí)施 這一節(jié)主要對調(diào)研流程、調(diào)研組織、人員培訓(xùn)三個(gè)方面進(jìn)行簡單說明。相信在科益人公司的積極配合下，我們的目標(biāo)一定可以實(shí)現(xiàn)。 如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（ 1 名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。 3．問卷調(diào)研時(shí)，多訪問 5%作為備用問卷，以保證總體樣本量與設(shè)計(jì)數(shù)量相符合。 二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟 問卷及提綱的設(shè)計(jì)是在調(diào)研問題、調(diào)研方案都已確定的情況下展開的，它是對調(diào)研內(nèi)容的具體展開和細(xì)化。 文字形式 ： 將消費(fèi)者對事物的喜好用文字表達(dá)出來，讓回答者選擇。如“您為什么愿意購買 XX 牌自行車？”，合適的表達(dá)形式應(yīng)該是“您愿意購買 XX 牌自行車嗎？為什么？” 調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。常用的有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距量表法、順位法四種。 訪問員基本情況 ： 姓名、聯(lián)系電話等 主 體部分 ： 它以提問的形式給調(diào)查者，要求調(diào)查者就調(diào)查內(nèi)容表達(dá)自己看法或態(tài)度的答案。 （二）方案與問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制 １．在方案及問卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過二手資料的收集、本地市場的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等 方式，應(yīng)對行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。合計(jì) 362 例。因此我們只有在對市場情況有一個(gè)深入而透徹的了解后， 才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷方式的組合，從而把產(chǎn)品全面推向市場。 調(diào)研方法 說明以何種調(diào)研方式來對相關(guān)的調(diào)研對象收集資料。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。它常用經(jīng)銷商、零售商的深度訪談，消費(fèi)者的街頭攔訪（一般為年齡、性別配額抽樣）。 % 100 177。 一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可 信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。 單樣本調(diào)研設(shè)計(jì) ：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個(gè)應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。 指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。收視率等效果測試。 特殊調(diào)研： 特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消 費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購買動(dòng)機(jī)調(diào)查； CATI 計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。 3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。 主要的內(nèi)容： 本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊》。 （ 1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。對某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 和決策者討論 在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。 （二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問題。 主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定 對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。 當(dāng)沒有詳細(xì)的抽樣框時(shí)，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。（詳見第二章） 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 70 頁 四、調(diào)研方法 調(diào) 研方法主要說明從什么地方、什么人、用什么方法來收集有關(guān)的信息。 七、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。 調(diào) 研對象： 調(diào)研區(qū)域內(nèi)年滿 16 周歲以上的常住居民。 培訓(xùn)的內(nèi)容；主要的工作職責(zé)；項(xiàng)目的背景、內(nèi)容、對象的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。 2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用 。 其次，對關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定 如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時(shí)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。統(tǒng)計(jì)時(shí)將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出其在消費(fèi)者心中的印象。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問題。如商店形象的調(diào)查就可以通過對商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購物聯(lián)系起來等顧客心理 因素來界定。 七、日程安排 工作內(nèi)容 實(shí)施進(jìn)度 實(shí)施地點(diǎn) 執(zhí)行人員 調(diào)研方案設(shè)計(jì) 7． 17—— 7． 19 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研方案論證 7． 19—— 7． 21 深 圳 科益人項(xiàng)目組 調(diào)研培訓(xùn) 7． 20—— 7． 22 廣 州 科益人項(xiàng)目組 消費(fèi)者調(diào)研 7． 24—— 7． 27 廣 州 科益人項(xiàng)目組 銷售終端調(diào)研 7． 27—— 7． 29 廣 州 科益人項(xiàng)目組 媒體調(diào)研 7． 27—— 7． 28 廣 州 科益人項(xiàng)目組 問卷統(tǒng)計(jì)分析 7． 30—— 8． 02 深 圳 科益人項(xiàng)目組 撰寫調(diào)研報(bào)告 8． 02—— 8． 10 深 圳 科益人項(xiàng)目組 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 70 頁 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì) 一、問卷及提綱的基本組成部分 對經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個(gè)甄別部分。 請科益人公司以 最快的速度為我們郵寄 6— 8 個(gè)鼻腔清洗器樣品，以供調(diào)研測試之需。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場、居民區(qū)等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研和媒體調(diào)研，采用的方式為對目標(biāo)對象進(jìn)行開放式深度訪談。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 70 頁 八、方案范例 科 益 人 項(xiàng) 目市 場 調(diào) 研 方 案 （目錄略） 一、前言 隨著人民生活水平的不斷提高，人們對自身健康的保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)。 調(diào)研區(qū)域 說明城市的數(shù)目及名稱。合計(jì)樣本量為 例。樣本總體為單數(shù)時(shí)， 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 70 頁 可采用 N+1 或 N1 方法來使樣本總體為雙數(shù)； C、 得到第一個(gè)樣本 H1，即從樣本框中的第一位數(shù)起的第 L/2 位。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。如是否應(yīng)對市場進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、 選擇或行動(dòng) 。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個(gè)方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項(xiàng)情況。 采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時(shí)間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 70 頁 目 錄 調(diào)研流程圖???????????????????????????? 6 第 一章、概述? ??????????????? ??????????? 7 一、什么是市場調(diào)研?????????????????????? 7 二、主要的市場調(diào)研方法???????????????????? 8 三、市場調(diào)研的步驟?????????????????????? 9 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容?????????????????????? 10 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查????????????????????? 10 二、消費(fèi)者調(diào)查???????????????????????? 10 三、經(jīng)銷商調(diào)查???????????????????????? 11 四、零售店調(diào) 查???????????????????????? 11 五、媒體調(diào)查????????????????????????? 12 六、競爭者調(diào)查???????????????????????? 13 七、特殊對象調(diào)查??????????????????????? 13 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)???????????????????? 14 一、調(diào)研問題的界定?????????????????????? 14 二、調(diào)研設(shè)計(jì)????????????????????????? 16 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定???????? ????????? 18 第四章、抽樣調(diào)查????????????????????????? 19 一、幾個(gè)基本的概念?????????????????????? 19 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)?????????????????????? 19 三、常用的二種抽樣方法???????????????????? 20 四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式?????????????????? 23 第五章、調(diào)研方案????????????????????????? 25 一、調(diào)研背景????????????????????????? 25 二、 調(diào)研目的????????????????????????? 25 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 70 頁 三、調(diào)研內(nèi)容????????????????????????? 25 四、調(diào)研方法????????????????????????? 26 五、調(diào)研實(shí)施????????????????????????? 26 六、質(zhì)量控制????????????????????????? 26 七、日程安排????????????????????????? 27 八、方案范例????????????????????????? 27 第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì)??????? ????????????? 35 一、問卷及提綱的基本組成部分 ????????????????? 35 二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟 ???