【正文】 項目的形與魂 闡述角度 ： 回答項目在構成上的軟件、硬件特征。 開發(fā)高度、深度、力度的原則（ 5） .項目的形象定位項目的形象定位 20—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵項目的目標群（消費者）定位闡述角度：細分和描述的四個主要類型，即地理特征、社會經濟和人口學特征、心理學特征、行為特征： v地理細分：通過旅游者來源地進行劃分。 33—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵產品定位需要回答以下問題：v旅游產品功能定位和結構，進而結合用地對功能分區(qū)提出建議；v旅游產品層次分類：提出核心產品、輔助產品和保障產品；描述產品市場級別。48—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法v比附定位（跟隨勢位）： 景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領先優(yōu)勢地位的第一品牌有一定差距，通過比附定位方式提高自身形象，如周莊“ 中國的威尼斯 ” ，海南三亞 “ 東方夏威夷” 等 。產品定位支撐體系表達的圖表返回 58—王志綱工作室 —第三板塊：項目的魅力與價值 59—王志綱工作室 —三、項目的魅力與價值 闡述角度：v對項目的唯一性進行梳理；v預估項目的影響力；v總結對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值和意義所在。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。 34—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵主要項目構成定位框架（ 1）模式選擇： 總體定位功能選擇若干項目主導、引擎項目35—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵主要項目構成定位框架（ 2）指導原則、布局原則工作室的觀點舉例：v 突出當地資源特色；演繹文化內涵；v 項目設置綜合考慮生態(tài)、社會和經濟效應；v 化解投資風險，控制前期投入；v 項目功能互補、長短結合原則；v 引擎帶動型開發(fā)原則；v 產品定位的布局原則：點線面結合、水陸結合；v ……36—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵主要項目構成定位框架（ 3）各個旅游產品功能定位和空間布局、功能結構v描述產品總體構想和板塊情況v描述各個主題支撐體系的分類構成和空間格局（通常以圖表形式出現），并提出旅游產品層次分類：核心產品、輔助產品和保障產品。這些人口學變量往往是相關聯的，是比別的細分變量更易于定義和測量的；v心理學細分：分析變量包括社會等級、個性特點、生活方式等；v行為細分：在旅游產品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量。節(jié)事活動、旅游商品概念構想節(jié)事活動、旅游商品概念構想 效益評估 ——“三老滿意 ”（ 2） . 范例一： 是 的標志、門戶、龍頭和超級舞臺v標志性產品形象：罩得住、認得出、說得清、想得到v門戶：打得開、進得來、連得通v龍頭：精品、示范、吸引v舞臺：站得住、唱得出、舞得動12—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵項目的總體定位工作室的觀點舉例： （ 2） . 40—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵主要項目構成定位框架（ 7） “鮑魚 ”——引擎、啟動型項目v開發(fā)者：甲方v方式：給市場信心型、引爆型，實做v時機：首期啟動，屬于項目短期階段需要完成的內容v項目內容41—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵項目的形象定位 （ 1）總體形象定位分析 v區(qū)域文脈把握和形象分析v旅游環(huán)境和資源分析v旅游市場感應分析v整體形象定位42—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵項目的形象定位 （ 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v問題： 提起項目，人們想到的應該是什么？v角度： 項目的形象定位就是描述需求與供應的關系，表述出產品的特征、客戶最重要的利益。50—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內涵方法二：主題概念策劃方法v心理逆向定位： 是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。在旅游者心目中又美好的形象和期望成為吸引旅游者的重要因素，也是形成旅游地品牌和二次傳播的核心因素。活動和事件v活動和事件的設計分為：? 引爆型：首期引爆市