【正文】 銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是策劃？ （ 1）《辭?！?—— 計(jì)劃、打算。 主要內(nèi)容： 企業(yè)競爭力分析 競爭對手分析 競爭策略確定 （三 ）企業(yè)形象策劃 含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡稱 CI（ corporate identiny）。 但是 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒有又虧損，反而盈利 。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 飯店為客人提供的主要服務(wù)有： 24小時(shí)客房服務(wù) 。 內(nèi)需市場是一個(gè)有潛力的市場。 定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 AD:減少市場競爭、節(jié)約資金 DIS：市場開辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場維系風(fēng)險(xiǎn)很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) DIS：增加經(jīng)營成本；市場比較脆弱 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場定位策劃的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品定位。⑧個(gè)性特點(diǎn)。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式 指企業(yè)在原有目標(biāo)市場上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場的方式。 調(diào)整營銷策略，強(qiáng)調(diào)國內(nèi)國外兩個(gè)市場的開拓。E具體辦法有三種 :一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化 。 第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、行為規(guī)范 Tmanul即麥當(dāng)勞營運(yùn)訓(xùn)練手冊。企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。 (3)引進(jìn) CIS的理由和背景 。 (1)內(nèi)部的傳播與交流 (2)外部的推廣與途徑 ① 策劃 新聞事件 ②廣告活動(dòng) ③社區(qū)交往 ④大型活動(dòng)策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 VI—— 視覺識別企劃 含義： 視覺識別系統(tǒng) (VI)是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。 2023年 3月 19日星期日 2時(shí) 54分 36秒 14:54:3619 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 19, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :54:3614:54:36March 19, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ①目標(biāo)導(dǎo)向型（寶山鋼鐵公司：創(chuàng)造新的文明） ②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型（上海大眾汽車有限公司：十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻(xiàn)） ③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型（日本卡西歐電腦公司：開發(fā)即經(jīng)營） ④市場營銷型（麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的） ⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 (2)企業(yè)理念的應(yīng)用形式 ① 標(biāo)語、口號 ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 BI—— 行為識別企劃 含義： 行為識別是動(dòng)態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會(huì)的一切活動(dòng)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 一、調(diào)查分析 (1)企業(yè)外部調(diào)查 即來自社會(huì)公眾以及市場方面的信息調(diào)查。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客 100%滿意。(5)信譽(yù)與技術(shù)足以對抗主要競爭者。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。 (2)填補(bǔ)空隙策略 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另丁市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對手有比較明顯的區(qū)別。 （ 3）集中性營銷策略 指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場，提供能滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。④年齡定位。以市場定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。 競爭飯店 1998年 1月至 10月客房出租率和平均房價(jià) (表略 ) 競爭飯店設(shè)施設(shè)備比照（表略） 競爭飯店主要客源市場（表略） 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （四）飯店優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅分析 1．飯店優(yōu)勢、劣勢分析 2．飯店機(jī)會(huì)、威脅分析 （五 )市場營銷目標(biāo) 1．目標(biāo)市場 2．銷售目標(biāo) (六 )飯店?duì)I銷因素組合 1．產(chǎn)品策略 1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 (2)重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合 產(chǎn)品組合二：會(huì)議組合 產(chǎn)品組合三：婚宴組合 產(chǎn)品組合四：周末包價(jià) 2．價(jià)格策略 3．銷售渠道策略 4．促銷策略 (1)廣告策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 這里人不穿鞋，沒市場 這里人不穿鞋，有市場 這里人有腳疾； 腳??； 有上好水果； 預(yù)計(jì)三年銷售量 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 個(gè)案分析 圣象地板市場調(diào)研策劃 一、確定合作 二、認(rèn)識圣象 將辦公室搬到市場里 首先對外圍人員和商品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談 對營銷部門中高層人員進(jìn)行訪談 發(fā)給營銷人員問卷 八十腿、二十腦 片斷：帶著馬桶蓋入戶訪問 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 擬定調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) （ 1）探索性調(diào)研 （ 2）描述性調(diào)研 （ 3）因果關(guān)系調(diào)研 （ 4）預(yù)測性調(diào)研 確定調(diào)研內(nèi)容 市場需求、購買者、價(jià)格、分銷、市場競爭、促銷 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、確定調(diào)研對象與方法 確定調(diào)研對象 企業(yè)內(nèi)部、外部 確定調(diào)研方法 （ 1）詢問法 （ 2）觀察法 （ 3）試驗(yàn)法 （ 4）問卷調(diào)查法 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷的結(jié)構(gòu) 開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查者的情況、編號 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題 確定提問的方式 確定每個(gè)問題的措辭 確定每個(gè)問題的順序 從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 送審與修改 試查 定稿和復(fù)制 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 開頭必須說明調(diào)研的目的 問句必須簡明、概要 避免難以回憶的問題 避免傾向性或暗示性的措辭或語氣 不宜過長 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 您的收入最接近多少？ 對于您的孩子參加夜間夏令營一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？ 你的孩子在營里表現(xiàn)的好嗎？ 有多少個(gè)夏令營去年向你寄過宣傳材料？ 你認(rèn)為夏令營最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？ 我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 抽樣調(diào)查： 所謂抽樣調(diào)查的對象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費(fèi)轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對飯店需求也受到影響。 飯店硬件按三星級標(biāo)準(zhǔn)配置。 權(quán)變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、策劃第二階段：主題開發(fā) 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題：集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。 內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃；網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。 營銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對企業(yè)的營銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。 策劃的含義： 為了 解決 現(xiàn)存的問題， 實(shí)現(xiàn) 特定的目標(biāo) ， 提出 新穎的思路對策， 制訂 具體可行的方案 ，以達(dá)到預(yù)定效果的一種 綜合性創(chuàng)新活動(dòng) 。 （二）知識營銷策劃： 含義：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場體系。 前提 第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在 20世紀(jì) 60年代， 2024歲的人口增加了 50%以上， 1635歲之間的年輕人占人口增幅的一半。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷策劃的基本流程 一、市場營銷策劃的原則 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)的營銷指南。延安路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (二 )市場分析 1．中國飯店市場 供給過剩：近年來在建飯店項(xiàng)目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營；社會(huì)旅館升級；所有這些，使飯店數(shù)量 的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達(dá)華之上。 (3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。 ①地域定位。 （ 3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。 (3)對目標(biāo)市場的正式定位 如果對目標(biāo)市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來。③感情份額，即認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占份額。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 一、市場防御策劃 在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。(2)有成長的潛力 ?！? 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例分析 北京麥當(dāng)勞： CIS戰(zhàn)略策劃 一、經(jīng)營理念一一品質(zhì) (Q)、服務(wù) (S)、清潔 (C)、價(jià)值 (V) (Quality)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 CIS的內(nèi)涵