【正文】 念 ? 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。波特競爭模型 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 競爭威脅 ? 5種競爭威脅： –細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 –新競爭者的威脅 –替代產(chǎn)品的威脅 –購買者討價還價能力加強的威脅 –供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 誰是我們的競爭者 ？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么 ？ ? 他們的目標(biāo)是什么 ？ ? 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么 ？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一、識別公司競爭者 Case1：埃斯特曼 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 銷售商數(shù)量及其差別程度 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： – 完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視 3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 定點趕超 ? 定點趕超的步驟如下： i. 確定定點趕超項目； ii. 確定衡量關(guān)鍵績效的變量； iii. 確定最佳級別的競爭者； iv. 衡量最佳級別對手的績效； v. 衡量公司績效； vi. 規(guī)定縮小差距的計劃和行動； vii. 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 競爭者分類 ? 在公司進行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊： –強競爭者與弱競爭者； –近競爭者與遠競爭者； –“良性”競爭者與“惡性”競爭者。 –越來越多的顧客已經(jīng)表示對 24小時的熱線電話供貨感興趣 ， 而行業(yè)里無人提供這種業(yè)務(wù) 。 –我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算 。 vi. 找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動 。彼得森指示他的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的 400個特征組合成新汽車。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。主要的石油生產(chǎn)者進行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分。 – 通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。柯達公司 ， 在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者 ——日本富士公司 。 – 壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 七、評估競爭者的反應(yīng)模式 ?