【正文】 2:3120:02:3120:02Friday, February 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。 （ 1）生動(dòng)的示范 ? 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 – 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí) ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產(chǎn)品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 ， 與消費(fèi)者見面 ， 最解其習(xí)慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無(wú)廣告規(guī)格，面積，長(zhǎng)度，制作費(fèi)用方面的限制？ ? 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 10 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個(gè)性 ? 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語(yǔ)言 ， 使我們知道訴求對(duì)象的思想 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象 ， 這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試 。 ? 如圖一所示的大船和小船 ， 可說(shuō)明在積極參與條件下 ， 信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的 。 ? 使用消費(fèi)者語(yǔ)言 ， 避免廠家語(yǔ)言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo) 。 ? 如何比較我們的品牌個(gè)性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計(jì)劃生動(dòng)演繹于生活是很重要的 ， 事實(shí)上 ， 它有時(shí)被稱為廣告的廣告 ， 運(yùn)用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來(lái)激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái) ， 以后也許會(huì)派上用場(chǎng) 。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來(lái)，而非無(wú)中生有。 ? 記憶： ? 生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時(shí)間比廣告顯露的時(shí)間更長(zhǎng)，在 30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月，這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費(fèi)者心目中仍被記憶。 2023年 2月 17日星期五 8時(shí) 2分 31秒 20:02:3117 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 17日星期五 8時(shí) 2分 31秒 20:02:3117 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :02:3120:02Feb2317Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 20 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 僅僅通過(guò)示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。 18 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無(wú)關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何 ε ? 在“品牌 DNA法則”中我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。 有兩種資料需要收集 。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 ? 記住 ， 品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述 ， 很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 事實(shí)上 ， 他通過(guò)受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識(shí)來(lái)創(chuàng)造積極的參與 。 我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效 ， 在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí) ， 需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義 ， 到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要 。 如你必須具體說(shuō)明 ， 我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求 。 ? 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購(gòu)買決定正確 ， 以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買 。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān) 。 ? 如果有一句話可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南 。 如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性 ， 我們可更易建立具有獨(dú)特魅力 ， 更突出的品牌個(gè)性 。 ? 思維直接簡(jiǎn)單 無(wú)關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計(jì)劃的撰文人無(wú)人能更 楚訴的重點(diǎn) ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準(zhǔn)確 。 ? 醞釀： ? 先不提問(wèn)題 ， 而交由潛意識(shí)去思想 ， 這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任 。 19 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 驚訝： ? 想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。 ? 持久： ? 生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨(dú)自在起作