【正文】 售能力的綜合體現(xiàn) 。 “ 理解是什么東西真正使企業(yè)起作用（ ” tick” ).” “ 如果公司在一項關鍵的運營活動中不是 ”世 界最好 “ 的話， 那么它就在因從事這項活動 而犧牲自己的競爭優(yōu)勢。 銷售成績 產品的構成 產品的成長性 分析 促銷活動 市場環(huán)境分析 行業(yè)動向 消費者行為 分析 企業(yè)形象 產品的市場地位 產品的收益性 產品的強度 產品市場 強度分析 開發(fā)組織 開發(fā)效果 開發(fā)過程 開發(fā)計劃 新產品開發(fā) 能力分析 銷售組織 銷售渠道 銷售計劃 銷售活動 能力分析 市場決策 能力分析 經(jīng)營方針 經(jīng)營計劃 決策過程 信息系統(tǒng) 市場營銷能力分析 分析 分析 分析 財務狀況 分析 企業(yè)財務分析 財務管理分析 籌資決策 投資決策 分配決策 流動比率 速動比率 變現(xiàn)能力比率 市價比率 每股盈余 市盈余 股利支付率 存貨周轉天數(shù) 資產管理比率 營業(yè)周期 應收賬款周轉天數(shù) 流動資產周轉率 總資產周轉率 資產負債率 產權比率 已獲利息倍數(shù) 負債比率 盈利能力比率 銷售凈利率 銷售毛利率 資產凈利率 凈值報酬率 二、財務分析 三、管理組織分析 管理組織分析 管理層次 管理幅度 管理組織的分工 狀況分析 空間結構 分析 時間結構分析 人員素質和 數(shù)量結構 管理組織的管理 效率分析 管理組織的 合理性評價 四、其他條件分析 生產管理分析 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化的形成機制 企業(yè)文化的特色 企業(yè)文化的調整 其他內部因素分析 加工工藝和流程 生產能力 庫存 勞動力 質量 4 167。 技術資源 專利 ， 專有技術 、 貿易秘密 、 商 標 等 知 識 產 權 ； 應用上述資源所需的知識 。 2．核心能力應能為最終產品用戶帶來實惠 ?核心能力具有市場價值，能為消費者帶來價值創(chuàng)造或價值附加。 14 企業(yè)的競爭能力 源于技術、專長和經(jīng)驗，通常代表了： 學習的時間積累 完成某項經(jīng)營活動能力的漸進累積 需要為發(fā)展某項技能而做出的巨大努力，通常包括： 挑選具有相應知識技能的人才 提升或擴張個人能力 將個人工作有機集合為組織能力 為創(chuàng)造智力資本作出有意識的努力 競爭優(yōu)勢分析 一、資源和能力轉化為競爭優(yōu)勢 ?要將資源和能力轉化為競爭優(yōu)勢，必須有兩個特征： ?1．稀缺性 例如計算機芯片和軟件，分別都用英特爾和微軟的，使康柏或 IBM很難確立自己的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)的活動分為兩大類： 1．基本活動： 主要涉及如何將企業(yè)的輸入有效地轉化為輸出。 客戶可以通過改變價值活動的內在聯(lián)系來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢 最優(yōu)化 協(xié) 調 價值鏈分析 價值鏈 不僅存在于企業(yè)內部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價值鏈與供應商和銷售渠道價值鏈之間的縱向聯(lián)系。 5 = 中 。 一般情況是確定三個同心圓： 中心小圓 代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值； 中間圓 代表行業(yè)平均水平，稱為標準線； 最大圓 代表行業(yè)先進水平或平均水平的 。以下因素有助于在實施業(yè)務單元戰(zhàn)略分析是參照： 業(yè)務單元分析指標 業(yè)務單元地位評價 業(yè)務單元的作用 業(yè)務單元的目標 業(yè)務單元的組織架構 業(yè)務單元的控制和激勵系統(tǒng) 業(yè)務單元的戰(zhàn)略地位 業(yè)務單元的環(huán)境限制和機遇 業(yè)務單元的領導地位 業(yè)務單元的業(yè)績表現(xiàn) 集團財務目標的評價 業(yè)務單元的增長能力 業(yè)務單元的股東期望增長率 關鍵優(yōu)勢和劣勢 業(yè)務單元的變革能力 戰(zhàn)略決策者的價值觀 歷史上對競爭行為的反應 對競爭者的期望和信心 總體組合投資的特點 雷達圖 雷達圖：可以從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面分析企業(yè)的財務狀況，是對企業(yè)實施財務分析的重要工具。 1. 供應商活動 2. 企業(yè)自己的內部活動 3. Forward channel activities 45 扭轉供應商導致的成本劣勢：選擇 ?與供應商談判，獲得更加優(yōu)惠的價格 ?幫助供應商，使其達到更低的成本水平 ?運用低價的替代品 ?與供應商合作，通過良好的合作來降低成本 ?后向一體化 ?通過降低價值鏈其他部分的成本來彌補 46 扭轉下游渠道導致的成本劣勢：選擇 ?獲得與下游分銷商合作更好的條件 ?通力合作，取得雙贏得局面來降低成本 ?采用更經(jīng)濟的分銷戰(zhàn)略 ?通過降低上游價值鏈的成本來彌補 47 扭轉內部造成的成本劣勢：選擇 ?再造高成本經(jīng)營活動及流程 ?通過簡化價值鏈來消除一些產生成本的活動 ?將高成本活動轉移到成本水平較低的地區(qū) ?看高成本活動外包給外部供應商或經(jīng)銷商，是否更經(jīng)濟 ?投資低成本的技術 ?簡化產品設計 ?通過上游和下游的價值鏈活動的成本來彌補 48 從價值鏈分析到競爭優(yōu)勢 企業(yè)可以通過以下管理價值鏈的方法來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢 ?整合員工的知識和技能，創(chuàng)造競爭價值 ?利用學習和經(jīng)驗的經(jīng)濟效用 ?整合相關活動，建立競爭能力 ?在對顧客滿意度和市場成功起重要作用的活動中 建立起具有統(tǒng)治地位的專業(yè)知識和技術 49 從價值鏈分析到競爭優(yōu)勢 持久的競爭優(yōu)勢能通過以下的方法創(chuàng)造 1. 比對手更好的管理價值鏈 2. 發(fā)展特殊的價值鏈能力服務于顧客 50 問題 4: 企業(yè)的競爭地位如何 ? 企業(yè)市場上競爭地位的強度有以下幾方面決定 ?如果繼續(xù)現(xiàn)行戰(zhàn)略，企業(yè)的競爭地位是會加強還是下降 ?企業(yè)在 KSF和相關競爭優(yōu)勢能力方面的排名（與競爭者 相比較） ?企業(yè)是否具有持久的競爭優(yōu)勢，以及與特定的競爭對手 相比是否處于劣勢 ?企業(yè)捍衛(wèi)其競爭優(yōu)勢的能力取決于： ?行業(yè)推動力 ?競爭壓力 ?估計的競爭對手動向 將企業(yè)的競爭優(yōu)勢與主要競爭者相比較 1. 列出行業(yè)的主要成功因素（ KSF)和其他衡量競爭 優(yōu)勢的主要指標。需要確定評價客戶價值鏈（基本活動和支持活動）的具體標準，并在此基礎上實施量化分析。 價值鏈由兩類活動組成 ?主體活動（創(chuàng)造主要的顧客價值） ?支持活動（為基本性活動提供支持服務） 價值鏈分析（ Value Chain Analysis） ? 價值鏈 是企業(yè)所從事的各種活動（如設計、生產、營銷、發(fā)運以及支持性活動等）的集合體。 16 核心能力的形式 ?在建立電子商務網(wǎng)絡和系統(tǒng)方面的專業(yè)技能 ?將新產品導入市場的能力 ?較好的售后服務能力 ?生產高質量產品的能力 ?在開發(fā)產品方面的革新能力 ?對市場變化的反應能力 ?快速準確的顧客訂貨系統(tǒng) ?整合各種技術開發(fā)一些列新產品的能力 17 特殊能力 —— 競爭的優(yōu) 勢資源 特殊能力是公司表現(xiàn)比競爭對手好的某項具有競爭 性的重要經(jīng)營活動。許多戰(zhàn)略管理專家認為，企業(yè)所擁有的特殊資源和能力，即核心能力，是影響企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關鍵因素。 亨特是一個很成功的名牌產品 1． 顧客的忠誠感下降 2． 列維牛仔服裝的零售量下降 3． 1982年以來已關掉 9個分廠 機會（ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1． 消費者日益喜歡高檔服裝 2． 列維公司占領 43%的牛仔服裝市場 3． 凱馬 ， 威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產品 1． 開發(fā)產品 （ 增加戴維 企業(yè)內部條件的分析 一 、 市場營銷分析 ?市場營銷分析是適應市場變化 ， 引導消費 ， 爭取競爭優(yōu)勢 ， 實現(xiàn)經(jīng)營目標的能力 。 ” James Brian Quinn Charles R. Scott 3 本章要點 ?企業(yè)的素質和能力構成 ?企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的運行情況 ?SWOT 分析 ?資源優(yōu)勢和劣勢 ?外部機會和威脅 ?戰(zhàn)略成本分析和價值鏈 ?評估企業(yè)的競爭地位 ?明確企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題 167。 企業(yè)形勢分析（ situation analysis): 關鍵問題 一、 企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的運行情況 ? 二、 企業(yè)的內部資源優(yōu)勢和劣勢，以及外部機會和威脅是什么？ 三、 企業(yè)的成本和價格是否具有優(yōu)勢 ? 四、 與競爭對手相比，企業(yè)擁有多強的競爭地位 ? 五、 企業(yè)面臨什么樣的戰(zhàn)略問題 ? 5 問題 1：企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略運行情況如何 ? 包括兩個步驟： ?明確企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略 ?考察能夠反映戰(zhàn)略和經(jīng)濟表現(xiàn)的主要指標 6 什么是戰(zhàn)略 ? ?成本領先 ?差別化 ?集中化 ?產業(yè)制造和銷售鏈上的某些環(huán)節(jié) ?地理覆蓋范圍 ?顧客基礎 7 判斷戰(zhàn)略運行效果的主要指標 ?銷售和市場份額的變化趨勢 ?爭取或保持顧客群 ?利潤率的變化趨勢 ?凈利潤的變化情況 ?總體的經(jīng)濟實力和信用等級 ?致力于持續(xù)性改進活動的努力 ?股票價格和市值的變化情況 ?顧客群眾的形象和聲譽 ?領導地位 —— 如在質量 、革新、電子商務等方面 問題 2：什么是企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及機會和威脅 ? ?S 優(yōu)勢 ?W 劣勢 ?O 機會 ?T 威脅 為了制定出好的企業(yè)戰(zhàn)略，必須使得它跟以下兩方面相配合適應： ?資源優(yōu)勢和劣勢 ?最佳的市場機會和影響企業(yè)健康運行的外部威脅 SWOT 戰(zhàn)略應最大限度地利用環(huán)境機會 Opportunity和資源優(yōu)勢 內部條件 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 外 部 環(huán) 境 S1 S2 S3 W1 W2 W3 機會 （ O） SO組合 WO組合 O1 O2 O3 方案 1． O1S1S2 2． O2S1S3 3． O3S3 方案 1．