【正文】 ) ( 一 ) 什么是媒介購買？ 與媒介就價格、服務(wù)及其 他合作事宜進行談判 與媒介溝通、聯(lián)系 購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工 作 (如訂單、付錢等 ) 與媒介計劃、客戶部及 客戶溝通，反饋訊息及 提供媒介機會 制作媒介排期 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 媒介購買的演變及發(fā)展 與媒介談判 與媒介溝通、聯(lián)系 購買 以前 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 媒介購買的演變及發(fā)展 向客戶溝通提供訊息 及機會 制作排期 與媒介談判 與媒介溝通、聯(lián)系 購買 現(xiàn)在 以前 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 媒介購買的演變及發(fā)展 獨立媒介公司： 與客戶直接聯(lián)系 提供專業(yè)咨詢及 顧客服務(wù) 獨立的營運體系 自負盈虧 現(xiàn)在 /將來 向客戶溝通提供訊息 及機會 制作排期 與媒介談判 與媒介溝通、聯(lián)系 購買 現(xiàn)在 以前 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 被動 只與媒介及 內(nèi)部溝通 主動、直接 多方面接觸、競爭 從被動變成主動 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 媒介購買負責制作排期的好處？ 對客戶 媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息 可作出最靈活的應(yīng)變 對廣告公司 減少溝通時間及內(nèi)部流程 加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力 麥肯 .光明廣告有限公司 ) ( 二 ) 實現(xiàn)媒介計劃的目標 目標必須是： 客觀的 ( ) 可量度的 (), 可比較的 ( ) 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 媒介計劃的目標 ( 1 ) 效果 ( ) ( 2 ) 成本效益 ( ) ( 3 ) 準確 ( ) 麥肯 .光明廣告有限公司 ) ( 1 ) 效果 ( ) 一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估： 有效到達率及頻率 ( ) 品牌知名度 ( ) 媒體比重占有率 ( ) 市場占有率 ( ) 普及率 ( ) 其他調(diào)研方法 ( ) 麥肯 .光明廣告有限公司 ) ( 2 ) 具成本效益 ( ) 一個媒介計劃是否具成本效益， 可以用以下客觀的量度標準 去評估： 千人成本 ( ) 總接觸人次 ( ) 覆蓋率 ( ) 麥肯 .光明廣告有限公司 ) ( 3 ) 準確 ( ) 在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估： 監(jiān)察報告 ( ) 漏刊、播 錯刊、播 事后評估 ( ) * 以實際廣告效果與計劃比較： 收視率、收聽率 有效到達率及頻率 發(fā)行量 平均暴露頻次 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 從事后評估 ( ) 累積經(jīng)驗及教訓 例子 ( 一 ) ： 還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低： 對于購買第二輯的策略： 1 盡量避免片中廣告 2 購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好 的位置 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 從事后評估 ( ) 累積經(jīng)驗及教訓 例子 ( 二 ) ： 當北京的“個人收視儀” 收視報告 ( ) 誕生 , 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高 對于以后的策略： 1 可能考慮增強各地區(qū)的投放量 2 減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段 麥肯 .光明廣告有限公司 ) ( 三 ) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？ ( 1 ) 效果 具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子 ( ) 對市場、品牌及媒介了解 ( ) 麥肯 .光明廣告有限公司 ) 具創(chuàng)意的媒介點子 創(chuàng)新的媒介點子： 利用新媒體： 如 ： 飛艇在空中巡走 在網(wǎng)上以一元拍賣汽車 在公車 / 地鐵把手作廣告