【正文】 任何種類的人在公共場所看你的廣告。按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。亦稱為 Direct想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 …“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 )v 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝v 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟v 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用? 產(chǎn)品使用 (Product表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問題?？蛻粢坏┩饬耍捅仨氃诓呗陨虾灻⑶冶４嬉环莞北?。no 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。清楚。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。是文案或是完稿要提交客戶的日期。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。但是，作簡報(bào)必須遵守一些原則? 作簡報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說， “我忘了加 … 。不管怎樣，將它填上。但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。v 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 v 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。什么是策略？What is a Strategyv 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。v 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。benefit7. 廣告主張adPrincipleR你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP*minded(強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）v 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用v 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用v 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用Ad Proposition的思考方式v 例? 生活形態(tài) (life產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。除此之外，不能再有副本 我們絕不能有這樣的疏忽。Radio,指得是實(shí)際尺寸。清楚。 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。no客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問題。(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 )v 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝v 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟v 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用? 產(chǎn)品使用 (Product舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 …“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。亦稱為 Direct按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。v 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。reference5. v 第二項(xiàng)重要的理由是， “廣告代理商了解我的行銷問題 。 ”v 策略就像是一張路線圖。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 (支持點(diǎn) )，及Competitive絕無例外。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。in 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。二來，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。 )如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 (參看 ‘最大的罪狀 ’)沒有工作單，不要開始工作。v 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。身體健康的意識(shí)支持點(diǎn)Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。記住，這是策略。? 必須實(shí)際。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。競爭情況Competitive Frame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。切勿寫 “大量銷售 ”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。andv 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。v 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？v 切勿 v 如此，我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)?！? 危機(jī)解決之道？ ■ 內(nèi)外 趨勢緊盯 行 業(yè) 的政策 變 化與企 業(yè) 的事件 變 化， 進(jìn) 行有效 處 理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。 通過 電視廣告 媒體獲得信息來源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢，但近年略有下降， 報(bào)刊媒體 雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)?！?新寶來 睿智新生活 ” 讀書月活動(dòng)內(nèi)容： 在西安 武漢 濟(jì)南 蘇州 上海舉行 5場青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場車展配合； 成立讀書俱樂部，購買新書 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。品牌造 勢 期第二 階 段： 2023年 1月中旬 2023年 4月中旬 W：劣 勢 ： 發(fā)動(dòng) 機(jī)技 術(shù) 不 夠 先 進(jìn) ，大眾 標(biāo)準(zhǔn)內(nèi) 飾 ，容易 讓 人 產(chǎn) 生 視覺 疲 勞 我們認(rèn)為中級(jí)轎車市場的消費(fèi)群體具有以下特征：多數(shù)是屬于 “追求品位，注重品質(zhì) ”型的。 中級(jí)轎車競爭市場分析 一、中級(jí)轎車競爭格局中國車市對(duì)中級(jí)轎車巨大的消費(fèi)需求及其增長勢頭，加大了各汽車廠商對(duì)手中級(jí)轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。2023年 轎車 分排量 產(chǎn) 量和 銷 量 而 F3 ?？怂?、賽拉圖、悅動(dòng)表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對(duì)手。 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費(fèi)取向。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對(duì)更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。送好萊塢動(dòng)畫大片門票 訴求人文關(guān)懷。 　 ● 巧妙接招 出現(xiàn)危機(jī)，不要回避，要大膽地接招。v 策略如同目標(biāo)。v 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。沒有策略， ”v 而我們提出的策略就是最好的證明。消費(fèi)者認(rèn)知consumerv 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 )消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。Marketing。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。*uniquecustom)這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。從此，策略便是不變的了。work.任何人說 “這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單 ”都是不對(duì)的。MediumSpacev創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。Artwork/Doublev 以上兩個(gè)空格是要簽名的 …v Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。? 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 ”所以提供一個(gè)完整的簡報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。制作預(yù)算Production Budgetv千萬不要填上 ‘尚代決定 ’。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 v 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。v 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1.propositionunique : relevantU競爭情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) 沒有人會(huì)說 “有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。propositionstyle)為訴求 例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “年輕，健康，鮮明”。總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。Newspaper,或Magazine.Space (讀者文摘的全頁和普通報(bào)紙 楚?？赡艿脑?，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 Brandsheet,如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ，我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。feature)為訴求 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。Response),(“年輕人 ”就不夠明確。v 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。ofv 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。v I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategyv 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。v 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。(消費(fèi)者利益 )， Support一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。Date首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了?；蚴切⌒蛨?bào)紙的全頁大小相去甚多。的版面等。 ”Job而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）v 吸煙有礙健康 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 ”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。? 要確切。problem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法toneproblem4.它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。v 這不同于生活上閑聊的語言。4A廣告策略培訓(xùn)■ 媒介溝通 公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門都會(huì)取得很好的效果。媒介 組 合來源于國際知名咨詢公司 Associates 的中國汽車消費(fèi)者調(diào)研 從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購車來源的主要方式是通過 親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體 及 車展 三大傳播平臺(tái)。 為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。機(jī)會(huì)：市面上中 級(jí)轎車 大都利用降價(jià)促銷這 一 單 一手段 營銷 ，新寶來