【正文】 er Ref:TN/BRAND/BS/rc 11 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂於付高價購買品牌 . ? 過多削價促銷 教育 消費者以價格為購買基準(zhǔn) , 削弱品牌忠實度 . ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn) , 來發(fā)揮最大功效 . ? 通路本身開始建立自己的品牌 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 12 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 財務(wù)上的價值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 ? 操作性的價值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 13 每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價格 歷史 促銷 使用者 競爭者 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 14 形成品牌的原料 具體面 ... * 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服 * 重量 * 促銷 * 運送車外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價格 * 字體 * 抱怨處理 * 競爭者 * 音樂 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 15 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經(jīng)驗 * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 16 消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣， 由許多隨手可得的材料擷取而成 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 17 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 18 品牌就是消費者對 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 19 Steward 古言 Stig Ward 看管豬舍的人 ? 負(fù)責(zé)動物的健康 、 養(yǎng)育 、 市場價格和死亡時的處理 ? 負(fù)責(zé)給予動物的主人一個好名聲 ? 如果力有不逮 ， 此人可能被處死刑 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 20 管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant) ? 精確的反應(yīng)消