【正文】 0 5 0 企業(yè)競爭力 通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實力明顯不足，僅為 。 3. 消費者的接受方式 4. 消費者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實就是定位。 產(chǎn)品定價 29 同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在 500元 /臺以上，有些甚至突破 1000元界限。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場 上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是 什么？ 解決辦法詳見《三正魔塔招商服務(wù)手冊 》 通路與經(jīng)銷商管理 44 經(jīng)銷商管理 —— 經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道進行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實力。 一階段的激勵內(nèi)容有 ： 1. 市場啟動資金； 2. 全國性電視、電臺廣告投播與當(dāng)?shù)氐拿襟w配合； 3. 聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機構(gòu)進行公關(guān)活動，與老年群體建立互動聯(lián)系； 4. 其他宣傳用品，如《三正健康手冊》、 POP等其他資料，統(tǒng)一報刊廣告稿件、音像廣告等； 5. 市場啟動計劃，完整營銷執(zhí)行方案指導(dǎo)。 (三 ). 激勵政策 1. 市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。 3. 配額設(shè)置可以為銷售人員提供激勵 配額可以為銷售人員帶來榮譽感，完成銷售配額的人員通常被表揚、提升、增薪、發(fā)獎等。 業(yè)務(wù)員績效考核 67 普通員工的半年或年終考核流程 行政部下發(fā)相關(guān)考核表格 360度考核 考評委員會討論、審批 行政部匯總結(jié)果 結(jié)果反饋 ?部門經(jīng)理與受考核人一對一面談，作 討論并定出下一步發(fā)展方向和計劃 。 合理性： 1. 配額提供定量的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 量化的指標(biāo)便于評估銷售人員的工作，同時為銷售人員的努力指明方向。當(dāng)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達一年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。 經(jīng)銷商管理 —— 經(jīng)銷商的更換 通路與經(jīng)銷商管理 49 經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定： A類市場 北京、上海、廣州 鄭州、武漢、成都、重慶 沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安 蘭州、等省會城市或重要城市 地市級市場 （ 10萬） （ 5萬） （ 2萬） B類市場 C類市場 ? 不針對某省經(jīng)銷權(quán)進行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為 30萬 /年。 資金實力 專業(yè)代理商 大型醫(yī)藥或連鎖公司 通路與經(jīng)銷商管理 46 消費者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。最主要受幾點因素制約： ? 經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場 培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。 ?產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴格按照營銷設(shè)計進行貫徹。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費群大大增加。 ?直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。 有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！ 目標(biāo)市場選擇 17 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營銷組織設(shè)計 8. 傳播策略 營銷手冊 18 三正“魔塔”定位分析： 產(chǎn)品定位 治療器械 藥品 消 費 者 競 爭 趨 勢 如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關(guān)鍵因素： 1. 替代產(chǎn)品 —— 各種藥品： 2. 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點主要集中表現(xiàn)為： 含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等， 市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。從消費群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。由于祝強降壓儀目標(biāo)市場單一，以形成品牌認同。 利德治療儀 目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。 以現(xiàn)在三正的實際情況來看，比較適合的是： 單一目標(biāo)市場密集營銷策略 。 ? 其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價均高于三正“魔塔”，在 600元 —— 800元 /臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？ ? 消費者心目中的價值感受： 科學(xué)性 —— 能治病 獨特性 —— 為什么比別的治療方法好 可信性 —— 我憑什么相信它？ 可比性 —— 以其他產(chǎn)品為價值或成本參照 心理價值感受 關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 21 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費。 市場撇脂策略： 依靠強大的科研實力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場，獲得超額的利潤。 10. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結(jié)算周期等。 目的： 借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)， 迅速提高銷售量。 (二 )通路總體利潤空間的確定 ，達到 58%，留出利潤空間讓區(qū)域經(jīng)銷商操作； ，建立自己的分銷渠道，對專賣點、藥房和下級經(jīng)銷商的結(jié)算價分別以 460元 /臺、 385元 /臺作為指導(dǎo)價。 2. 各區(qū)域經(jīng)銷商對外批發(fā)價參照 460元 /臺（四盒藥）、 385元 /臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行，并報三正公司備案。 業(yè)務(wù)員績效考核 61 配額的類型 通常有五大類型配額：銷售量配額、自我管理配額、活動配額、綜合配額、專業(yè)進步配額。綜合配額的作用在于： ，反映銷售員綜合業(yè)績； ，符合企業(yè)長期發(fā)展需求； ，在員工中引進競爭和淘汰機制； ，比較客觀、公正。 (七 ).分銷商的調(diào)整 （經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整） 1. 在規(guī)定期限內(nèi)，無力達成市場銷售目標(biāo)； 2. 無力操作該市場或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售； 3. 屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無效的； 4. 其他不利于市場運作的情況出現(xiàn)。 3. 區(qū)域獨家經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)可以發(fā)展下級經(jīng)銷商，結(jié)算價以 460元 /臺為指導(dǎo)價，享受不同的折扣優(yōu)惠。 經(jīng)銷商的評價 : ?銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計劃的完成情況 。 豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實力強勁。 ? 零售藥房的價格統(tǒng)一為 460元 /臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 互動營銷模式 35 互動營銷模式 ?消費者 —— 消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程 始終關(guān)注的重點。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓?，在價格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。競爭的焦點將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會轉(zhuǎn)移資金投向，進入這一市場。 三正的初期目標(biāo)市場應(yīng)為： P—— 一種腦部疾病治療儀器 M—— 單一目標(biāo)消費群，老年健康市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標(biāo) 市 場 目標(biāo)市場選擇 16 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場拓展策略： 產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進行產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣點訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。 市場延伸策略 目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場， 以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。但大多數(shù)的患者也認為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。 以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強大的價值引力！ 治腦病，快！ 產(chǎn)品核心價值 產(chǎn)品衍生價值 健康才是 真幸福 產(chǎn)品附著價值 子女孝心 朋友關(guān)心 老部下敬心 ?忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！ ?心腦疾病 —— 老年健康第一殺手！ ?腦病猛于虎 ?魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速 宣 傳 重 點 ?夕陽無限美，魔塔送健康 ?充分挖掘潛在的價值 36 互動營銷模式 市場營銷模式三個層次結(jié)構(gòu) ?三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費者 通過“金色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。 資金實力強勁，但資金的方向是規(guī)模擴張或區(qū)域市場壟斷。 ?二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考 。 通路與經(jīng)銷商管理 52 通路管理之五 : 通路沖突處理 由于產(chǎn)品市場的激烈競爭，通路之間往往存在復(fù)雜的通路沖突和通路競爭包括，通路的各環(huán) 節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協(xié)調(diào)調(diào)通路之間的關(guān)系，降低通路的內(nèi)耗是通路管理的一項 重要內(nèi)容。 同時，增加兩項考核指標(biāo)，即客戶投訴率指標(biāo)與專項任務(wù)考核，這兩項指標(biāo)有利于提高目前的工程服務(wù)質(zhì)量，并對員工行為進行督導(dǎo)。 業(yè)務(wù)員績效考核 65 姓名 基本出勤考核 工號 遲到早退 部門 曠工 請假 實際工作日 功講 過失 崗位 1 工作 質(zhì)量 一貫標(biāo)準(zhǔn) （ 100~90） 罕有錯誤 （ 70~80） 偶有錯誤 （ 60） 錯誤頗多 （ 50） 錯誤過多 (40分以下） 2 超過定量提前 完成（ 100~90） 達到定量如期完成（ 70~80） 不足定量催促完成（ 60） 工作量少過期完成（ 50） 工作量少不能 完成（ 40分以下） 工作數(shù)量 或效率 3 責(zé)任心 負責(zé)可靠如期完成（ 100~90） 工作穩(wěn)健稍需監(jiān)督（ 70~80） 工作正常需要 監(jiān)督（ 60） 工作懶散嚴密監(jiān)督（ 50）