【正文】 策略不能成為競爭優(yōu)勢來源 : 在現(xiàn)有的技術(shù)裝備水平下 ,各中藥制藥企業(yè)的制造成本沒有顯著差異 (如果有也是地域性的人工成本、能源成本差異 ),而且采購成本在總銷售額中比例很低 ,因此 ,難以實施低成本策略來獲取競爭優(yōu)勢 。 康緣藥業(yè)財務(wù)目標(biāo)規(guī)劃說明 2023/1/22 81 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 康緣藥業(yè)未來五年銷售收入戰(zhàn)略目標(biāo)的推定方法 我們選擇 C方法推定康緣未來五年的銷售收入目標(biāo)，主要基于以下判斷 ： （ 1）可靠的市場容量和市場份額數(shù)據(jù)難以取得，因此放棄 A方法；產(chǎn)品是藥企營銷的關(guān)鍵因素，不同的新老產(chǎn)品的市場走勢難以類推，故舍棄 B方法。 （ 1）經(jīng)驗復(fù)制 （ 2）能力轉(zhuǎn)移 2023/1/22 84 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 影響新品上市初期銷售量的四大關(guān)鍵因素 藥品推廣能力是衡量一個銷售隊伍戰(zhàn)斗力大小的基本標(biāo)準，雄心勃勃的營銷干部和堅忍不拔的醫(yī)藥代表是優(yōu)秀營銷組織的基本要求。短期不進入 抗心功能不全 低 一般 很差 很差 0 很差 很差 。 衡量設(shè)立辦事處的基本指標(biāo)是該辦事處的銷售收益與其運行成本基本持平，或者略有虧損，不能允許大額虧損辦事處的存在 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 58 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 第三步：康緣在國外某些地區(qū)投資設(shè)廠。在西歐市場，中醫(yī)的合法性得到逐步認可，例如英國的中醫(yī)立法已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，一旦英國中醫(yī)立法能夠完成，將對中醫(yī)藥在歐洲市場確立其地位打下重要基礎(chǔ)。 國家藥監(jiān)局發(fā)布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》于 2023年 1月 1日開始實施。制藥企業(yè)進入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的兩大益處：一是掌握藥品最大的消費者 “ 醫(yī)院 ” 的消費特性，給藥品銷售提供參考經(jīng)驗；二是獲得醫(yī)療經(jīng)營收益，醫(yī)療領(lǐng)域的產(chǎn)權(quán)改革與其他領(lǐng)域的改革一樣，存在很好的投資機會。 S1研發(fā)硬件好，中藥研發(fā)能力強 S2生產(chǎn)設(shè)備好，產(chǎn)能足，劑型全， S3覆蓋全國主要地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò) S4多年臨床銷售經(jīng)驗，尤其在婦科、骨科 S5有豐富的中成藥和化學(xué)仿制制劑藥在研產(chǎn)品儲備 S6有當(dāng)?shù)卣Y源 S7地域性優(yōu)勢的醫(yī)藥商業(yè) W1目前資金緊張，加息提高債務(wù)融資成本 W2財務(wù)控制和管理薄弱 W3化學(xué)藥研發(fā)能力剛起步，沒有生物藥研發(fā)能力 W4沒有化學(xué)原料生產(chǎn)能力，沒有生物藥生產(chǎn)能力 W5OTC銷售能力尚未真正形成 2023/1/22 20 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 生物藥子行業(yè)機會與威脅 機會 威脅 ? 外國公司很多 “重磅藥 ”專利保護將到期，如果我國制藥企業(yè)能夠利用自身所掌握的技術(shù)加以改造，將有很大的創(chuàng)新潛力可挖； ? 我國生物制藥在某幾個領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，某 項新技術(shù)的突破會為整個產(chǎn)業(yè)帶來巨大的影響； ? 研發(fā)需要投入的資金量很大； ? 基礎(chǔ)研究要求高，創(chuàng)新困難； ? 目前國內(nèi)生物制品僅停留在疫苗、抗生素等領(lǐng)域，低價惡性競爭對整個行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成威脅； ? 研發(fā)時間長、臨床試驗和不良反應(yīng)監(jiān)測都較其他產(chǎn)業(yè)嚴格，新產(chǎn)品研制成功率很低； ? 生物制藥行業(yè)技術(shù)成熟程度較低，技術(shù)對行業(yè)的影響很大，風(fēng)險高 。 戰(zhàn)略目標(biāo)：先做強，再做大 – 包括財務(wù)目標(biāo)、市場目標(biāo)及管理目標(biāo)； – 先在核心行業(yè)或治療領(lǐng)域中形成優(yōu)勢，然后再進入其它行業(yè)； – 不斷完善公司內(nèi)部管理，使公司有能力達到更高的戰(zhàn)略目標(biāo)； – 核心競爭能力的形成與提升 2023/1/22 5 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 總述：康緣藥業(yè)戰(zhàn)略定位 行業(yè)定位 治療領(lǐng)域定位 途徑定位 ? 優(yōu)先考慮在中成藥制藥子行業(yè)中的發(fā)展 ? 適度介入化學(xué)制劑藥子行業(yè) ? 適度介入保健品行業(yè) ? 不輕易進入其他新的發(fā)展領(lǐng)域，除非確信能夠為客戶提供獨特的價值 ? 集中于婦科、骨科、心腦血管、抗腫瘤和抗感染 5大治療領(lǐng)域 ? 努力實現(xiàn)公司在婦科、骨科和心腦血管 3個治療領(lǐng)域或其中的某些適應(yīng)癥中獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 選擇進入抗腫瘤和抗感染中適合中成藥的適應(yīng)癥 ? 以臨床銷售為主渠道 ? 以 OTC銷售為主要補充渠道，作為產(chǎn)品生命周期延伸的途徑 ? 建立招商隊伍，為非主力產(chǎn)品尋找合適的出口 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略定位 2023/1/22 6 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 本報告制定的是康緣藥業(yè)公司戰(zhàn)略，集團戰(zhàn)略將在 12月制定 公司戰(zhàn)略 集團戰(zhàn)略 1. 康緣藥業(yè)是江寧（假定名稱）集團的發(fā)祥地和根據(jù)地，但不能忽略康緣藥業(yè)畢竟是一家公眾公司的現(xiàn)實 2. 在康緣藥業(yè)自身發(fā)展的同時，目前要承擔(dān)為江寧集團公司儲備干部人才、摸索管理模式、積累管理經(jīng)驗等重任。因此，我們將不斷提高研發(fā)能力，廣泛吸收世界醫(yī)藥及保健品領(lǐng)域最新研究成果，開放合作地發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)和產(chǎn)品體系。 短期、中期不考慮進入中藥材種植、飲片加工和醫(yī)藥包裝；短期和中期不宜收購新的中成藥制藥企業(yè)；醫(yī)藥商業(yè)短期和中期內(nèi)宜保持現(xiàn)在的區(qū)域性特點，跨區(qū)域擴張需要謹慎；收購醫(yī)院是可以考慮的投資方向。 GAP認證的成本和作用： 以陜西天士力植物藥業(yè)有限公司商洛丹參基地為例。 2023/1/22 50 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 一體化戰(zhàn)略綜述：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈狀況，結(jié)合康緣資源與能力狀況，康緣選擇一體化戰(zhàn)略時應(yīng)保持謹慎態(tài)度 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 長期 中期 短期 橫向一體化 前向一體化 后向一體化 并購其他中成藥制藥企業(yè) 跨區(qū)域擴大醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)與零售 收購醫(yī)院 大規(guī)模 GAP基地建設(shè) 中藥飲片加工 藥品包材 不予考慮 立即實施 2023/1/22 51 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 國際化戰(zhàn)略 經(jīng)濟規(guī)模 國際化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 加強型戰(zhàn)略 ? 世界天然藥市場的興起為中成藥走向世界提供了很好的機會； ? 從三個方面實施國際化： 1）市場國際化：將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往國際市場； 2）技術(shù)國際化：引進先進技術(shù)，積極尋求研發(fā)合作； 3）資本國際化：通過資本運營實現(xiàn)管理和資本的輸出和輸入。香港中醫(yī)藥管理委員會規(guī)定，所有在港生產(chǎn)、銷售的中成藥必須重新登記注冊，過渡注冊申請起止時間為 2023年 12月 19日至 2023年 6月 30日，符合過渡性注冊的中成藥必須是 1999年 3月 1日前即已在香港生產(chǎn)、銷售，其他中藥則嚴格按新標(biāo)準提供詳盡的注冊及臨床等大量資料。 2023/1/22 71 大量資料 天天更新 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 針對發(fā)展不同階段的治療領(lǐng)域產(chǎn)品采取不同的競爭策略 婦科、骨科、心腦血管 抗感染、腫瘤科 內(nèi)分泌科、其它 第一層次 第二層次 第三層次 “精耕細作 ”策略：分析該治療領(lǐng)域的空白，選擇有市場潛力的好品種，同時通過仿制或改劑型補充，以不斷加強該領(lǐng)域的競爭實力，并形成系列產(chǎn)品，填補市場空間； “以點帶線 “策略：選擇具有很強競爭力的品種切入該領(lǐng)域，同時開發(fā)同領(lǐng)域跟進型仿制類品種作為儲備； “暫不進入 ”策略：目前公司在此領(lǐng)域沒有在研產(chǎn)品，公司銷售能力無法支持在這一領(lǐng)域的發(fā)展。 推定方法的選擇 2023/1/22 82 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 根據(jù)康緣未來戰(zhàn)略框架，我們以治療領(lǐng)域為單元推定銷售收入目標(biāo) 康緣未來戰(zhàn)略框架 康緣的發(fā)展可以粗略地分為兩個階段： 一是準備階段，以康緣藥業(yè)作為平臺，以婦科領(lǐng)域為基礎(chǔ)向其他領(lǐng)域延伸； 二是擴張階段，以未來的集團公司作為平臺，以子公司的形式強化公司在該領(lǐng)域的競爭力，做強和做大集團公司。 治療領(lǐng)域 /適應(yīng)癥 （ 1）治療領(lǐng)域：根據(jù)藥品銷售的經(jīng)驗，適用于同一個治療領(lǐng)域的不同藥品的銷售模式具有許多共同的特點，能夠共享公司的管理資源和營銷能力，專業(yè)化的分類銷售將以治療領(lǐng)域為基本的管理單位，因此選擇 “治療領(lǐng)域”作為推定銷售收入目標(biāo)的基本單元； （ 2）適應(yīng)癥：從藥品營銷來看，適應(yīng)癥是治療領(lǐng)域的細分市場，藥品的營銷措施和競爭策略與其適應(yīng)癥密切相關(guān)。 2023/1/22 73 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 新華信將結(jié)合治療領(lǐng)域分析報告對各治療領(lǐng)域進行綜合評估，以細化各領(lǐng)域的競爭策略；具體內(nèi)容將以 心腦血管科為例說明 治療領(lǐng)域分析報告 ?主要病種流行病學(xué)研究及治療手段介紹 ?用藥市場容量及發(fā)展趨勢 ?細分市場容量、發(fā)展趨勢、競爭情況 ?治療領(lǐng)域展望 ?治療領(lǐng)域分析的結(jié)論 ?在研產(chǎn)品評估 治療領(lǐng)域競爭策略 ?細分市場評估綜述 ?主要細分市場與康緣能力匹配情況分析 ?康緣該領(lǐng)域主力產(chǎn)品情況總結(jié) ?該領(lǐng)域適應(yīng)癥進入的步驟 ?該領(lǐng)域競爭策略建議 2023/1/22 74 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 心腦血管主要細分市場情況評估 市場容量(2023年 )億元 增長率 其中 : 中成藥份額 化學(xué)制劑藥份額 競爭 狀況 盈利 狀況 (以 10%為基準 ) 市場吸引總體評價 抗高血壓 10% 集中度 較高 好 降血脂 10% 集中度 高 好 溶栓 12 18% 集中度 較高 好 擴血管 10% 集中度 一般 好 抗心率 失常 萎縮 一般 抗心功 能不全 相對穩(wěn)定 一般 ?市場整體吸引力排名 : 1)擴血管 2)抗高血壓 3)降血脂 4)溶栓 5)抗心功能不全 6)抗心率失常 2023/1/22 75 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 心腦血管主要細分市場與康緣能力匹配情況 中成藥適合度 化學(xué)制劑藥適合度 研發(fā)能力 銷售能力適合度 在研產(chǎn)品情況 在研主力品種情況 匹配情況總體評價 抗高血壓 很低 很高 一般 一般 化 5 好 好 。 香港整頓中藥市場對康緣這樣的大型中藥企業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機遇。 中草藥是植物藥大類中最主要的組成部分。 據(jù)知情人透露，商洛丹參基地被認證的實際種植面積只有約 300畝左右。 在選定的中成藥子行業(yè)內(nèi)通過市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓，實現(xiàn)銷售收入和市場份額的增長； 2023/1/22 42 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 ?規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線 ?規(guī)模經(jīng)濟是否帶來效益 ?是否使產(chǎn)品線更完整 ?科技投入、時間投入、人員投入和規(guī)模的關(guān)系 ?增加產(chǎn)能和市場占有率的關(guān)系 經(jīng)濟規(guī)模 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開拓 國際化戰(zhàn)略 ?提高市場占有率 ?增加產(chǎn)品的使用 增加使用頻率 增加使用次數(shù) 提高用途 ?4P的應(yīng)用 ?增減原產(chǎn)品的特性、功能與構(gòu)造 ?擴增產(chǎn)品線長度 ?開發(fā)新一代的產(chǎn)品 ?增加同一產(chǎn)業(yè)的不同種類新產(chǎn)品 ?擴展到不同地區(qū)的市場 ?跨入不同的區(qū)隔市場 ?因產(chǎn)品的新用途而進入新市場 康緣 后向 前向 水平 一體化戰(zhàn)略 加強型戰(zhàn)略 康緣可供選擇的公司戰(zhàn)略包括四個方向 ? 一體化戰(zhàn)略 ?進入國際市場 2023/1/22 43 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 經(jīng)濟規(guī)模：規(guī)模擴張對于獲得生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟和研發(fā)規(guī)模經(jīng)濟是必要的，銷售環(huán)節(jié)還可以獲得范圍經(jīng)濟性 ?提高銷售，從而提高產(chǎn)能利用率，能獲取生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。為此，我們將以世界一流企業(yè)為榜樣，永不停息地追求最佳管理實踐。 對于婦科、骨科和心腦血管科，采取 “ 精耕細作 ” 戰(zhàn)略，即現(xiàn)有產(chǎn)品不斷加強市場滲透、提高市場覆蓋的同時，通過不斷推出新產(chǎn)品，包括仿制或改劑型的方式實現(xiàn)保護現(xiàn)有品種、補充現(xiàn)有適應(yīng)癥的空白細分市場及進入新的適應(yīng)癥，實現(xiàn)在上述領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢；對于抗感染、腫瘤科，以具有較高競爭力的核心品種迅速切入，隨后有同領(lǐng)域其它系列品種跟進，實現(xiàn) “ 以點帶線 ” ；對于內(nèi)分泌科，采取 “ 暫不進入 ” 策略； ? 三家公司的營銷模式定位 ： – 康緣 :集中力量做臨床銷售； – 康盛：集中力量做大 OTC銷售； – 康緣商業(yè)：做大招商代理業(yè)