【正文】 間、周邊環(huán)境、配套教育、生活品質(zhì)，我們看到的大量房地產(chǎn)廣告在訴求上就圍繞他們展開。 在江南岸 ,選擇一個(gè)最舒服的位置。 如何完美展示“彼岸，最奢侈的風(fēng)景”這一價(jià)值主張 ？ 打造 800米郁金香岸 —— 親江風(fēng)情大道 樣板生活區(qū)營造 —— 完美體驗(yàn)最奢侈的江景 售樓部氛圍營造 —— 彼岸價(jià)值展示（情調(diào)茶吧、道旗、看房車等） 物業(yè)管理品質(zhì)展示 —— 星級(jí)保全服務(wù) 設(shè)立從項(xiàng)目到杭州市中心的樓吧 成立江居者會(huì)員俱樂部 —— 定期舉辦賞江、親江、玩江活動(dòng)（如中秋憑江賞月、民間釣魚大賽等） 等等 吸引了客群，做好了價(jià)值展示，最終的銷售還是要落實(shí)到執(zhí)行力上的。它滿足最自私的享受，最奢侈的時(shí)光。 價(jià)值主張 郁金香岸的價(jià)值主張是什么？ 這是一種新的江景生活方式，代表了目標(biāo)客群的生活理想 郁金香岸客群定位 3055歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 二次或多次置業(yè)者 追求江景帶來的生活享受 杭州中高收入家庭 蕭山本地欲改善居住條件者 休博園和高科技園區(qū)白領(lǐng)、中等以上收入人群 客群心理分析 愛上江景 購買郁金香岸 江景能帶給他們什么？ 優(yōu)美的生態(tài)，自然的享受，放松的心情 他們追求江景的背后更多是對(duì)資源占有心態(tài)， 是對(duì)少數(shù)人專享資源的虛榮心和尊貴感； 從西湖到西溪濕地到錢塘江到銀湖， 所有尊榮和高價(jià)的背后僅因?yàn)橘Y源的稀缺 江景，是一種奢侈的享受 奢侈不在于價(jià)格，而在于享受江生活、親近江生活的稀缺資源 郁金香岸價(jià)值主張重構(gòu)： 彼岸，最奢侈的風(fēng)景 江南岸：傳統(tǒng)觀念中錢江北岸擁有最好的江景，告知消費(fèi)者最美的、最奢侈的江景其實(shí)在江南岸； 未知的永遠(yuǎn)是最好的，人的追求沒有盡頭，你在岸的這邊永遠(yuǎn)會(huì)覺得最美好的未來在彼岸，代表一種理想生活的境界。 銷售診斷結(jié)論： 銷售執(zhí)行力的強(qiáng)弱，直接影響項(xiàng)目有效銷售的實(shí)現(xiàn)；從目前項(xiàng)目銷售環(huán)節(jié)的診斷來判斷，郁金香岸的銷售執(zhí)行力是偏弱的 ，怎樣利用好有效的資源，促成項(xiàng)目有效銷售，將是項(xiàng)目今后開展過程中的重要一環(huán)。由于各方面條件的限制，錢塘江兩岸始終沒有熱起來。 受緊縮調(diào)控影響，投資性需求銳減，特別是蕭山市場(chǎng)自身剛性需求有限，又缺乏外來剛性需求的支撐，將成為杭州第一個(gè)出現(xiàn)大面積價(jià)格滑坡和滯銷的區(qū)域。 微觀市場(chǎng)分析 聞堰板塊分析 項(xiàng)目競爭分析 微觀市場(chǎng)分析 —— 板塊分析 聞堰在競爭格局中應(yīng)站定大杭州市場(chǎng)，遠(yuǎn)蕭山而近濱江。 第二階段則是本世紀(jì)初以來的三四年。 二、漢嘉解決之道 產(chǎn)品定位 價(jià)值主張 推廣策略 銷售執(zhí)行 觀點(diǎn) 1：廣告 ≠ 營銷 之前本案的營銷基本上沿用了賣方市場(chǎng)情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 岸邊的風(fēng)景，無疑與江有關(guān)，不提江景卻處處江景，隔江相望的遠(yuǎn)山也融入了如畫的生活，生活在風(fēng)景里是現(xiàn)代人居的最高境界。 泰晤士河之于莎士比亞，蘇州河之于張愛玲。 銷售執(zhí)行之案場(chǎng)組織 完善銷售管理制度； 加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn) ， 提高銷售技巧； 銷售執(zhí)行之 案場(chǎng)價(jià)值展示： 打造 800米郁金香岸 ， 讓看房在江景和郁金香里穿行； 加強(qiáng)工地管理； 打造樣板生活區(qū)間； 銷售執(zhí)行之 銷售道具： 系統(tǒng)地制作消費(fèi)道具 ， 樓書 、 折頁 、 生活手冊(cè)等； 制作與杭州區(qū)域關(guān)系圖 ， 拉近心理距離； 配備詳細(xì)的銷售人員置業(yè)百問 ， 對(duì)于遠(yuǎn)期規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容 ，包括車庫 、 商業(yè)配套 、 二期等整體開發(fā)情況的資料 ， 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的消費(fèi)信心 。 廣告 江南岸 最奢侈的風(fēng)景 最奢侈的不一定有價(jià)。 漢嘉如何來推廣這個(gè)核心價(jià)值主張呢？ 推廣策略 吸引 —— 認(rèn)知 —— 認(rèn)同 第一階段：吸引 通過振聾發(fā)聵的價(jià)值重建吸引聞堰以外消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的作用是最大化地展示和吸引。代表樓盤：春江花月、太陽國際、賀田尚城等。 微觀市場(chǎng)分析 —— 競爭分析 板塊內(nèi)的競爭：來自聞堰自身板塊的競爭 項(xiàng)目名稱 開盤日期 項(xiàng)目規(guī)模 項(xiàng)目戶型 項(xiàng)目價(jià)格 通和 宏觀市場(chǎng)分析 購房需求特征分析 自主