杭州西湖區(qū)南山路房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷建議-文庫吧在線文庫
【正文】 已開盤 34萬㎡ 排屋主力戶型 200－250 m2 公寓 91－ 180 m2 排屋 6000－ 8000元 / m2 公寓 4700元 / m2 微觀市場(chǎng)分析 —— 競(jìng)爭(zhēng)分析 板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：來自聞堰自身板塊的競(jìng)爭(zhēng) 未來幾年內(nèi)總供應(yīng)量較大 除三江花園外，現(xiàn)在開發(fā)的六大樓盤總共開發(fā)面積是 2164畝，全部開發(fā)之后可售面積是 203萬㎡，按照測(cè)算建成之后可居人口是 3萬人。由于各方面條件的限制，錢塘江兩岸始終沒有熱起來。 產(chǎn)品診斷 西子 銷售診斷結(jié)論： 銷售執(zhí)行力的強(qiáng)弱，直接影響項(xiàng)目有效銷售的實(shí)現(xiàn)；從目前項(xiàng)目銷售環(huán)節(jié)的診斷來判斷，郁金香岸的銷售執(zhí)行力是偏弱的 ，怎樣利用好有效的資源，促成項(xiàng)目有效銷售，將是項(xiàng)目今后開展過程中的重要一環(huán)。 產(chǎn)品定位 漢嘉所謂定位，不是描述產(chǎn)品，而是為了 使產(chǎn)品區(qū)隔于其他的同類型產(chǎn)品 。 價(jià)值主張 郁金香岸的價(jià)值主張是什么？ 這是一種新的江景生活方式，代表了目標(biāo)客群的生活理想 郁金香岸客群定位 3055歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 二次或多次置業(yè)者 追求江景帶來的生活享受 杭州中高收入家庭 蕭山本地欲改善居住條件者 休博園和高科技園區(qū)白領(lǐng)、中等以上收入人群 客群心理分析 愛上江景 購(gòu)買郁金香岸 江景能帶給他們什么？ 優(yōu)美的生態(tài)，自然的享受，放松的心情 他們追求江景的背后更多是對(duì)資源占有心態(tài)， 是對(duì)少數(shù)人專享資源的虛榮心和尊貴感； 從西湖到西溪濕地到錢塘江到銀湖， 所有尊榮和高價(jià)的背后僅因?yàn)橘Y源的稀缺 江景，是一種奢侈的享受 奢侈不在于價(jià)格，而在于享受江生活、親近江生活的稀缺資源 郁金香岸價(jià)值主張重構(gòu)： 彼岸，最奢侈的風(fēng)景 江南岸：傳統(tǒng)觀念中錢江北岸擁有最好的江景，告知消費(fèi)者最美的、最奢侈的江景其實(shí)在江南岸； 未知的永遠(yuǎn)是最好的，人的追求沒有盡頭，你在岸的這邊永遠(yuǎn)會(huì)覺得最美好的未來在彼岸，代表一種理想生活的境界。 倘若我們給消費(fèi)者帶著某種先入為主的印象，那么他們就會(huì)帶著“有色眼鏡”來看樓。它滿足最自私的享受，最奢侈的時(shí)光。 至少在郁金香岸是這樣。 如何完美展示“彼岸，最奢侈的風(fēng)景”這一價(jià)值主張 ？ 打造 800米郁金香岸 —— 親江風(fēng)情大道 樣板生活區(qū)營(yíng)造 —— 完美體驗(yàn)最奢侈的江景 售樓部氛圍營(yíng)造 —— 彼岸價(jià)值展示（情調(diào)茶吧、道旗、看房車等） 物業(yè)管理品質(zhì)展示 —— 星級(jí)保全服務(wù) 設(shè)立從項(xiàng)目到杭州市中心的樓吧 成立江居者會(huì)員俱樂部 —— 定期舉辦賞江、親江、玩江活動(dòng)（如中秋憑江賞月、民間釣魚大賽等） 等等 吸引了客群，做好了價(jià)值展示，最終的銷售還是要落實(shí)到執(zhí)行力上的。 一座有江的房子，和一座沒有江的房子， 相差的不僅僅是內(nèi)涵。 在江南岸 ,選擇一個(gè)最舒服的位置。 比如：通和的戈雅公寓 戈雅公寓倡導(dǎo)西班牙風(fēng)格 所有人都喜歡這種風(fēng)格嗎？不是！ 這就對(duì)了，沒有一種產(chǎn)品可以滿足所有人的需求 戈雅公寓給了她的顧客一副“西班牙”眼鏡 愿意戴這副眼鏡的人就是她的準(zhǔn)客戶 帶著西班牙這副“眼鏡”，消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)看樓只圍繞西班牙風(fēng)格尋求論證：色調(diào)、入口的鐘樓、售樓部的酒吧、裝飾品、園林、環(huán)境、建筑、社區(qū)氛圍無一不洋溢著濃郁的西班牙風(fēng)情，客戶帶著西班牙眼鏡到了現(xiàn)場(chǎng)，除了被感染和沖動(dòng)還能剩下什么？這個(gè)時(shí)候什么交通、配套、價(jià)格都不重要了，趕緊下單吧。 消費(fèi)者真的非常理性嗎？ 真的有“十全十美”的產(chǎn)品嗎？ 消費(fèi)者買的是房子，但又不僅僅是房子 更重要的是房子能帶給消費(fèi)者的生活期盼 廣告就是要激發(fā)起這種期盼的欲望 當(dāng)消費(fèi)者全心愛上這種生活期盼，就會(huì)看不到項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié) 房地產(chǎn)廣告，讓消費(fèi)者“戴著眼鏡”看樓 每個(gè)消費(fèi)者在打算買樓時(shí)，都會(huì)有些基本需求，如在哪幾個(gè)區(qū)域、間隔、價(jià)格區(qū)間、周邊環(huán)境、配套教育、生活品質(zhì)，我們看到的大量房地產(chǎn)廣告在訴求上就圍繞他們展開。她們展現(xiàn)給人們是兩種完全不同的生活價(jià)值： 前者是杭州最常見的北向江景，只能遠(yuǎn)觀難以親近，消費(fèi)者只能屈從于高價(jià)但無價(jià)值可言的生活，江景不過是一種風(fēng)景的點(diǎn)綴。 觀點(diǎn) 2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn) 做樓市關(guān)注的中心還是邊緣的追隨者，對(duì)郊區(qū)樓盤的成敗至關(guān)重要，這決定了你在競(jìng)爭(zhēng)中處于的角色及地位。 銷
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