【正文】 競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論 ? 在高端市場(chǎng) －處于挑戰(zhàn)者的地位 －利用現(xiàn)有分銷和價(jià)格優(yōu)勢(shì) －需要強(qiáng)化品牌形象 ? 在低端市場(chǎng) －處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位 －企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng) 品牌決策－保留原品牌 ? 競(jìng)爭(zhēng)的需要 原有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位不能放棄 采取防御策略，保護(hù)市場(chǎng)份額 ? 情感的需要 原有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性 ? 競(jìng)爭(zhēng)的需要 原品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中沒(méi)有印象 如果改變?cè)放菩蜗?，品牌資產(chǎn)將受到損失，原有市場(chǎng)份額也難保證 ? 情感的需要 現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)原品牌的情感不易改變 目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)是易于接受新品牌 品牌決策－啟用新品牌 市場(chǎng)定位 李寧 高價(jià)格 低價(jià)格 青少年 成年人 耐克 阿迪 新品牌 專業(yè)性、功能性定位 李寧 趨勢(shì) 基本 時(shí)尚 功能性 新品牌 BCG矩陣分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 市場(chǎng)相對(duì)份額 明星 問(wèn)題 瘦狗 金牛 大 大 小 小 李寧牌 新品牌 新品牌目標(biāo) “讓自己的服裝穿在最有魅力的明星身上，出現(xiàn)在最醒目的世界大賽上，是一個(gè)體育用品品牌走向世界、成為世界名牌的必由之路” 新品牌聯(lián)想 ? 功能性 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌， 成為人們生活中不可缺少的一部分 ? 情感性 親和的，魅力的，時(shí)尚的 ? 品牌主張 一切皆有可能， Anything is possible 新品牌的 4C ? 顧客的欲望和需求 Consumer’ s Wants and Needs ? 滿足欲望和需求的成本 Cost to Satisfy Wants and Needs ? 方便購(gòu)買 Convenience to Buy ? 與消費(fèi)者的溝通