【正文】 品 牌 建 設 達成交易 關系維護 營銷活動具有很強的目的性，在舉行營銷活動時應先明確進行相關活動的目的及要達到的目標 品牌建設應貫穿于所有營銷活動的全過程、落實在營銷活動的所有細 節(jié)，但目前中聯(lián)在營銷過程中缺乏品牌意識 營銷活動目標 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 17頁 缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使營銷計劃制定仍停留在依靠經驗和感覺的階段，缺少相應的程序和科學的可行性研究 誰有需求 何處需求 何時需求 需求多少 需求信息 是否進行 營銷活動決策 何時進行 何地進行 預算幾何 何種方式 達何效果 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 18頁 在具體營銷活動實施后缺乏相應的跟蹤分析，無法為以后的營銷推廣和品牌推廣活動積累經驗，提供幫助 目前中聯(lián)對各種營銷活動的事后控制較少，缺乏對投入產出和和活動效果的分析評價，也就不能做到進行不斷改進和提升 計劃 改進 檢查 實施 針對分析 結果，提出 營銷活動的改進 建議和方案 活動前 充分分析 ,確定 目標客戶、活動方式、目標及預算 明確總部和分子公司的在活動中的權責關系，相互配合 對活動執(zhí)行的情況進行總結 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 19頁 匯報目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內涵 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 20頁 中聯(lián)重科的長期發(fā)展需要強有力的品牌支持，必須提升營銷宣傳的層次，促進公司競爭能力的提高 整體規(guī)劃 過程控制 預算管理 改進提升 營銷創(chuàng)新 每年年末根據(jù)下年銷售目標和公司戰(zhàn)略制定各項營銷活動的年度計劃，確定重點投入的產品、區(qū)域市場及客戶 對整體營銷預算根據(jù)產品、區(qū)域市場及客戶發(fā)展策略進行合理分配 充分發(fā)揮全體營銷人員的積極性，對營銷活動的內容、活動的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動效果 加強對營銷活動過程的控制，規(guī)范各種活動的流程，保證營銷活動的質量 堅持不斷改進的經營理念，每次營銷活動結束后都要進行分析總結，積累成功經驗，吸取失敗教訓，精益求精 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 21頁 整體營銷規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導下，將營銷推廣的策略、形式和內容有機結合，制定系統(tǒng)的營銷推廣方案 策略 根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、產品發(fā)展策略和市場情況制定營銷推廣策略 例如：重點產品：泵車 重點區(qū)域：華東 形式 包括媒體廣告投放、主題推廣活動、 大型展會 等 例如：確定各種推廣形式的比例投入 內容 例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解來年需求和 加強 聯(lián)系為主 確定市場的拓展階段和具體目標，各階段的推廣重點，各階段的推廣主題 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 22頁 在制定營銷發(fā)展計劃時，應根據(jù)不同市場的需求和市場發(fā)展特點，確定不同產品的重點推廣區(qū)域和宣傳的形式 注：巡展可包括多種產品 產品 輸送泵 泵車 水平定性鉆 攤鋪機 瀝青攪拌站 銑刨機 壓路機 重點市場 華東、北京、南方、西南、華中 華東、北京、南方 南方、北京、華東 全國公路系統(tǒng) 全國公路系統(tǒng) 全國公路系統(tǒng) 全國公路系統(tǒng) 推廣形式 直接推銷、客戶懇談會、客戶回訪 巡展、大型會展、客戶懇談會 行業(yè)客戶懇談會 巡展、大型會展、新產品發(fā)布 行業(yè)客戶懇談會 行業(yè)客戶懇談會 行業(yè)客戶會 主要組 織者 分子公司 分子公司 總部 總部 總部 分子公司 塔機 北京、華東、南方、華中 直接推銷 分子公司 總部 總部 巡展、大型會展、新產品發(fā)布會 行業(yè)客戶會 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 23頁 總體上要根據(jù)市場銷售周期，合理安排年度營銷推廣計劃并保留一定彈性，提高宣傳效果 營銷活動計劃示例 總部 南方 北京 華東 西南 華中 華北 東北 西北 湖南 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全國展會 行業(yè)客戶會議 新品巡展 區(qū)域會議 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 24頁 公司的品牌推廣預算與銷售計劃應有一定的比例關系，隨著公司規(guī)模的擴大，品牌推廣費用應相應增加 2 0 0 2 年品牌推廣費用總額和占銷售額比例銷售額宣傳費用%2022 年品牌推廣費用預算總額和占銷售額比例目標銷售額宣傳費用%總額：1000萬元 總額：1500萬元 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 25頁 在推廣活動中應充分發(fā)揮分子公司的作用，總部與分子公司在推廣活動中明確分工，根據(jù)分工內容及目標確定預算分配 總部組織的推廣活動、以做品牌、樹形象、新產品宣傳及行業(yè)客戶公關為主 相互配合 相輔相成 分子公司的推廣活動以促進銷售、新客戶開發(fā)和加強客戶關系為主 分子公司15%總部85%戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 26頁 總部組織實施的營銷活動包括在全國性的會議和會展，以及在全國性公眾媒體和專業(yè)媒體的品牌及產品宣傳 2022 年宣傳預算構成專業(yè)媒體廣告26%公眾媒體宣傳29%新產品推廣會8%全國大型展會19%全國行業(yè)客戶會議18%戰(zhàn)略和營銷提升咨詢