【正文】 的評審、再造與升級 基礎 氛圍 提煉 包裝 傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 114 第二步：營造企業(yè)文化氛圍 o 召開動員大會，叫響一句 口號 o 舉辦服務 明星 競賽活動 o 多形式、多場合的全面營造 氛圍 基礎 氛圍 提煉 包裝 傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 115 第三步：推出工作舉措 基礎 氛圍 提煉 包裝 傳播 o 召開總結(jié)大會及演講比賽 o 編制企業(yè)文化 手冊 （ BI系統(tǒng)） o 樹立崗位 明星 o 制定員工 培訓 計劃 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 116 第四步：企業(yè)形象包裝 基礎 氛圍 提煉 包裝 傳播 o 提煉、濃縮企業(yè)文化（ 星級服務 ）口號 o 開通統(tǒng)一的服務電話 o 編制企業(yè)文化 手冊 （ VI系統(tǒng)） 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 117 第五步：內(nèi)、外部推廣傳播 基礎 氛圍 提煉 包裝 傳播 o 啟動 內(nèi)、外部 宣傳計劃 o 參與相關 機構(gòu)評比 并推廣 o 運用 典型事件 的持續(xù)推廣 品牌競爭優(yōu)勢與體系 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 119 品牌的力量 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 120 品牌與感性價值 理性價值 以產(chǎn)品性能為主 感性價值 以品牌聯(lián)想為主 顧客價值 企業(yè)品牌 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 121 醫(yī)院品牌的主導作用 五金 化工 激光筆 家用電器 洗發(fā)水 醫(yī)院 感性價值 理性價值 100% 100% 100% 100% 100% 100% BTB BTC 不同產(chǎn)品 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 122 醫(yī)院品牌文化的獨特性 ? 倫理文化：法律是最低的標準 ? 愛心文化：愛心是最高的追求 ? 修身文化：每一位護士就是一位 天使 ? 專家文化：一流的專家就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ? 宗教文化：制造狂熱的 奉獻 精神 提示： 護士是醫(yī)院的心臟醫(yī)德師德 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 123 品牌路線圖 特色 形象 性能 感覺 判斷 共鳴 品牌認知 品牌聯(lián)想 品牌響應 品牌共鳴 企業(yè)名稱 產(chǎn)品特點 購買欲望 企業(yè)客戶 理性路線 感性路線 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 124 品牌定義：一個名字而已！ 符號特性 區(qū)隔特性 一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。 邊防站二中隊指導員李海濤聞訊帶衛(wèi)生員及時趕到 ， 對斷指作包扎處理 。 “ 每天一斤奶 強壯中國人 ” 的中國牛奶運動開始了??！ 2022年 1月，胡錦濤總書記視察蒙牛集團時就曾指出， “ 牛奶，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶。不過，還有一個因素同樣不能忽視，那就是在大橋橋體內(nèi)棲息的鴿子及其日積月累的大量排泄物。 麥卡錫 1960年 4C理論 勞朋特 1990年 營銷管理 營銷管理架構(gòu) 菲利普 主講人：莊志敏 中國千家醫(yī)院職業(yè)化培訓組委會 品牌總監(jiān) 中小型醫(yī)院發(fā)展與特色科室建設論壇 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 2 莊志敏簡介 ? 中國營銷與品牌專家 ， 企業(yè)實戰(zhàn)策劃師 。 科特勒 1967年 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 59 客戶行為分析 ④ 意想不到 ① 客戶資源 ② 客戶忠誠度 ③ 品牌美譽度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 60 ① 客戶資源：持續(xù)的購買 客戶資源 市場份額 客戶資源 購買客戶 企業(yè)過去 持續(xù)客戶 潛在客戶 企業(yè)未來 顧客贏利 客戶關系 市場份額 ≠客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 61 案例：客戶俱樂部 通信公司客戶俱樂部 體檢中心客戶俱樂部 海爾客戶俱樂部 醫(yī)院會員卡 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 62 顧客終生價值 老客戶開發(fā)成本 新客戶開發(fā)成本 1 4 1000元 12月 30年 =36萬元 不謀求與客戶交易一次利益最大化追求與客戶長期交易的利益最大化 = 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 63 ② 客戶忠誠度 比價購買者 習慣購買者 滿意購買者 情感購買者 忠誠購買者 品牌忠誠度 品牌轉(zhuǎn)移度 高 高 低 低 父母關系 夫妻關系 戀人關系 朋友關系 陌生關系 感動層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 服務層面 價格層面 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 64 客戶關系管理 A類客戶 B類客戶 C類客戶 D類客戶 客戶類別 數(shù)量 利潤 20% 20% 20% 20% E類客戶 20% 80% 10% 5% 5% 客戶特點 優(yōu)質(zhì)客戶 潛在客戶 影響客戶 垃圾客戶 關系客戶 0% 客戶策略 大客戶管理 客戶升級管理 進行數(shù)量控制 定期淘汰 維系客戶關系 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 65 打造客戶資源型企業(yè) 客戶流失型企業(yè) 客戶資源型企業(yè) A B C A B C 客戶資源 =A+B+C 客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 66 ③ 品牌美譽度 301 401 新生 海慈 美譽度 知名度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 67 ④ 意想不到的滿足 顧客總收益 顧客總投入 ＞＞＞ 顧客： 我不想買你的汽車！ 銷售員： 我的汽車性能很好！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 68 小結(jié) 顧客聽話 解決方案 顧客價值 客戶資源 客戶關系 品牌感性 意想不到 長期客戶 超值感受 醫(yī)患溝通的要素與技巧 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 70 貧富間的感性差異 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實現(xiàn) 馬斯洛五種需求理論 感性思維 低 高 生活水平 低 高 低 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 71 性別間的感性差異 注意 興趣 欲望 滿足 問題認識 信息收集 方案評價 購買決策 購買滿足 感性模式 理性模式 展品陳列 獨特主張 投入收益 生活標準 強 弱 營銷效果 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 72 地區(qū)間的感性差異 感性 理性 道德與理想 法律與制度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 73 035號船舶偏離航道，誤入非通航孔，直接撞擊到 23號橋墩導致九江大橋坍塌。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 75 醫(yī)患溝通與醫(yī)療糾紛 外部環(huán)境 診斷治療 醫(yī)患溝通 外部干預 醫(yī)患糾紛 ? 家庭內(nèi)部 ? 成員個性 ? 醫(yī)院硬件環(huán)境 ? 全員服務意識 ? 群起鬧事溝通 ? 媒體參與 ? 上級干預 ? 內(nèi)外勾結(jié) ? 專業(yè)性 ? 權(quán)威表現(xiàn) ? 人性化關懷 ? 全人醫(yī)治 ? 溝通技巧 ? 動機判斷 ? 專業(yè)人士與小組 ? 應急預案 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 76 醫(yī)療糾紛的環(huán)境因素 社會環(huán)境 醫(yī)院環(huán)境 門診環(huán)境 患者環(huán)境 醫(yī)療糾紛 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 77 產(chǎn)品陳列技巧 展示位臵 明星產(chǎn)品 產(chǎn)品演示 促銷人員 產(chǎn)品文化 選擇便利 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 78 案例：超市營銷關鍵詞 購買 人氣 音樂 陳列 感覺 便宜 逗留 慢行 體驗 親手 顯眼 空間 清楚 面子 促銷 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 79 患者行為的判斷 患者行為類型 1 2 3 4 從眾型患者 自以為是型患者 迫切型患者 敏感型患者 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 80 產(chǎn)品終端 “ 135”銷售法 注意 興趣 欲望 滿足 感性模式 活動 產(chǎn)品陳列促銷活動 賣點 吸引客戶與眾不同體現(xiàn)產(chǎn)品壓制對手 好處 通俗化的技術(shù)優(yōu)勢 優(yōu)勢 技術(shù)的差異化說明 產(chǎn)品 產(chǎn)品性能服務質(zhì)量生活標準 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 81 案例：燃氣灶的終端銷售 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 82 醫(yī)患溝通 “ 九要素 ” 愛心 信任 環(huán)境 傾聽 語言 行為 專業(yè) 權(quán)威 判斷 環(huán)境層面 業(yè)務層面 技巧層面 品牌文化 人才設備 積累培訓 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 83 醫(yī)患溝通的基礎培訓 表情 聲音 儀態(tài) 問候 溝通 稱呼 形象 容貌 服裝 行動層面 靜止層面 語言層面 專業(yè)訓練 人力資源 業(yè)務培訓 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 84 銷售員的語言技巧 你想買點什么？ 你還要買點什么？ 看看！ 不要了！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 85 醫(yī)患溝通的 “ 遠近法則 ” 近， 則意想不到 遠， 則權(quán)威專家 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 86 醫(yī)院機構(gòu)溝通的對象 政府 企業(yè) 保險 采購 媒體 執(zhí)法 醫(yī)院 體檢 中心 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 87 客戶需要什么？ 核心利益 基礎產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 88 機構(gòu)與一對一營銷的差異性 項 目 機構(gòu) 一對一 客戶性質(zhì) 企業(yè)、組織 大眾、個人 產(chǎn)品介紹 報告、說明會、體驗、考察 135銷售法 產(chǎn)品價格 分期付款 一次性付款 銷售渠道 直銷為主、面對面銷售 代理商、經(jīng)銷商 產(chǎn)品促銷 灰色部分高 灰色部分少 決策習慣 多人、理性 個人、感性 采購準備 專業(yè)、計劃、復雜 隨意、簡單 采購周期 過程長、變數(shù)多 短 客戶關系 密切 一般 競爭對手 直接參與、比較銷售 影響小 交易金額 客戶少但量大金額大 小 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 89 體檢中心營銷的五大主體 客戶采購 醫(yī)院營銷