【正文】 定任務(wù)并超過一期的預(yù)定目標(biāo)。經(jīng)過一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價大市場，開發(fā)商乘勝啟動了平貿(mào)的二期市場，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場前線。記者當(dāng)時在現(xiàn)場看到，精品街上的絕大部分商鋪店門緊鎖，有的在門外還貼著招租或轉(zhuǎn)讓的廣告。沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場開發(fā)有限公司營銷部經(jīng)理馬俊浩介紹，為了完善商區(qū)的硬件設(shè)施，不久前萬達(dá)加建了總面積6000平方米的地下停車場，并給每個商鋪安裝了中央空調(diào)。大連萬達(dá)一位中層管理人員認(rèn)為，投資項目失利的板子不能全部打到開發(fā)商身上。2003年12月23日沈陽商業(yè)廣場首次開業(yè)后，由于客流量稀少，僅僅13天，精品街的大部分商鋪就已經(jīng)停業(yè)。務(wù)虛操盤，以快打慢。這其中還有一個小插曲，由于對如此火爆的銷售場面預(yù)料不夠充分，原定8名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個姓李的售樓小姐只經(jīng)過短暫培訓(xùn)后就馬上上崗，沒想到開門當(dāng)天就十幾個人圍著她，這種陣勢她哪里見過，急得光紅著臉說不出話來，還差點哭起來。三天后，“八萬金卡電影票大派送，大片免費看一周”的報媒、車體、拱門、電影票已遍布平頂山大街小巷，此時已是4月26日。而這又一次充分說明：我公司對區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品味許久。同時也使平貿(mào)廣場尚未開盤，就以磅礴的氣勢在平頂山作了首次的亮相。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。以此反觀我們的項目就更讓人有雪上加霜的感覺:平頂山貿(mào)易廣場，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內(nèi)非常的荒涼?！静邉澗科巾斏劫Q(mào)易廣場占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽度來,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍, 平頂山人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。在近一個月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用15天，一期計劃內(nèi)銷售的1萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。并且，由于客戶“依賴”心理的作用，我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立房產(chǎn)獨特賣點借以吸引消費者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并不能達(dá)成購買行為。 ●巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。所以，最后企劃的上上下下都磨拳擦掌，欲欲躍試。我們所作的就是一個城市一個城市的復(fù)制我們的精品商城。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不言而喻的。（二）、招商項目的定位包括項目經(jīng)營內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對象（消費者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。（三）、市場調(diào)查：某一特定事項、特定方向為目標(biāo)的調(diào)查。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟項目投標(biāo)、簽署合約、項目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計、設(shè)計深化與招標(biāo)、形象設(shè)計與包裝、招商營銷、產(chǎn)權(quán)銷售、商業(yè)開業(yè)。關(guān)鍵詞三：“地產(chǎn)商需要增值顧問服務(wù)”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）２、獨立產(chǎn)權(quán)商鋪獨立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個獨立的商鋪空間，注重項目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進(jìn)行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項目的市場認(rèn)知度，從而提升項目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。編寫項目建議書。e、項目市場需求趨勢調(diào)查f、項目經(jīng)營價格調(diào)查。傳播策略對到達(dá)率和影響效果要進(jìn)行定量描述。有實力的大零售商，對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于在現(xiàn)時消費能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達(dá)到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連97年山東省重點項目、號稱山東省規(guī)模最大、投資12個億的煙臺商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟技術(shù)洽談會的會議中心)，也未能逃過此劫。首先，我們運用最后企劃獨有的市場調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個層面的市場調(diào)研，因為我們確信，這一套經(jīng)過長期實踐總結(jié)出來的獨特的市場調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項目研判的法寶，它能夠使我們在最短的時間內(nèi)迅速摸透一個區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對我們的整個營銷工作起到指導(dǎo)作用。因為，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點，密密麻麻的網(wǎng)點間隔方式及名稱的對應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點我們非常清楚。展現(xiàn)“個性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進(jìn)無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！　　終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。此時購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標(biāo)。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣?！駴Q勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風(fēng)暴會議以確定項目定位。平頂山的整體消費力不是很強，且比較保守，如果不能拿出一個讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會買一座毫無價值的鋪子。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個想象的概念化市場，但這僅僅是個虛擬市場而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個形神兼?zhèn)涞氖袌瞿?？我們還需要再給予人們一個具有火爆前景的豐富想象，才會豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。而在對廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會讓市民先睹為主?？磥恚瓉頊?zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計劃泡湯了。“”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞記者的報道更是讓此次活動錦上添花?？梢哉f這一役奠定了平貿(mào)廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。當(dāng)此篇文章寫完時，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡。精品街上零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動的場面，形成強烈反差。業(yè)主們認(rèn)為，萬達(dá)在銷售商鋪時承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價值所在。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù)”雙方出現(xiàn)糾紛后，開發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭議?！】偼顿Y十幾億元的沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和354家精品店組成的精品購物廣場。塑造了開發(fā)商的實力和美譽度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20名保安來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計劃。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f元買您建議”—這一首開平頂山先例的新鮮舉措。在市調(diào)中，我們曾對平頂山市民作了一個分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。而便宜、便利則是任何一個普通的消費者心向往之的。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財觀念，尤其對于平頂山這個尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因為種種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。首先,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果——連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。為此，我們在國內(nèi)首次進(jìn)行了商場落成前的“虛擬營運”。市場調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進(jìn)入我們設(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步?！澳洗蠼仲徫锍恰豹毺氐默F(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報價系統(tǒng)、廣告設(shè)計等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場之后，對南大街購物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考驗我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。當(dāng)我們有大量全國性的商業(yè)客戶以及一套完善的招商辦法時，地產(chǎn)商會主動找我們。因此，該類型商鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營環(huán)境帶動同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項目研究重點是與招商項目有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場專項調(diào)查相似）?？尚行匝芯繄蟾?