【正文】 改變甚至扭曲消費行為的可能性 ——您對名人做廣告有何看法 ？ 廠商看重名人在廣告中的什么效應 ？名人廣告對消費者的影響是什么 ？ ?過多的廣告可能導致資源的浪費 ， 并且會轉(zhuǎn)嫁到增加消費者頭上 ?虛假廣告的危害更大 31 中國對虛假廣告的處理 國家工商總局 2001816公布 “ 升高 2000”等 8起虛假廣告案。 ? 從經(jīng)濟理論家的角度看，壟斷競爭市場上的資源配置是不完美的，但決策者并沒有什么好的辦法來改善它 ——沒有更好的公共政策。 23 ? 您覺得策劃一種女性專用奶，市場會很好嗎？ 24 例：銥星系統(tǒng)的失敗 ? 美國的銥星系統(tǒng)計劃 – 歷時 11年，耗資 50億美元 – 世界第一個大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng) – 價格昂貴（手機 3千美元，通話 3美元 /m） ? 計劃的失敗 – 缺乏市場基礎(chǔ)，價格昂貴 – 用戶在全球僅有 5萬戶左右，而該公司每年的設備維護成本就達 2億多美元 – 2000年 3月 18日宣布破產(chǎn) – 衛(wèi)星也隨著該公司的破產(chǎn)而墜入海底 25 （ 1）非價格競爭：廣告 事實上，廣告也屬于差異化手段，只不過它是人為制造的主觀差異 廣告的價值 信息作用、說服作用、暗示作用 不同的產(chǎn)品特性對廣告的依賴程度不同 搜尋商品：購買前可以通過視覺或觸覺等檢驗產(chǎn)品性能和質(zhì)量 ——廣告起到信息作用 經(jīng)驗商品：購買使用后才能確定產(chǎn)品性能和質(zhì)量 ——廣告起到說服作用 感受產(chǎn)品：購買使用后仍然不能確定性能和質(zhì)量 ——廣告起到說服和心理暗示作用 26 為什么保健品的廣告鋪天蓋地？ ? 幾乎所有的保健品廣告的目的都是說服和暗示作用。 14 產(chǎn)量 價格 MC ATC 需求 MR 產(chǎn)量 有效規(guī)模 過剩生產(chǎn)能力 （ a） 壟斷競爭企業(yè) 產(chǎn)量 價格 MC ATC 需求曲線 P=MC=MR 產(chǎn)量 =有效規(guī)模 （ b） 完全競爭企業(yè) 壟斷競爭與完全競爭的比較 P MC 加成價格 15 (2)高于邊際成本的價格加成 ? 仍然觀察上圖不能發(fā)現(xiàn)，完全競爭企業(yè)價格等于邊際成本，而對于壟斷競爭企業(yè)而言，它的價格則高于邊際成本。壟斷競爭企業(yè)有自己估計的在市場需求不變情況下的需求曲線，但實際上，如果它降低價格，只能吸引到一部分顧客而不是全部，它會根據(jù)其產(chǎn)品的差異化程度及顧客的忠誠度確定自己產(chǎn)品的價格。 11 ? 壟斷競爭與完