【正文】 這一套軟件、芯片方案已被意大利和臺灣的數(shù)家廠商采取，其產(chǎn)品已通過或接近通過GSM有關(guān)國際組織的認(rèn)證。 首信計劃分兩個階段進行：第一階段先選用國外具有優(yōu)勢的微電子器件和基礎(chǔ)軟件，開發(fā)具有自己的用戶界面特點的產(chǎn)品，投放市場。目標(biāo)市場占有率為10%15%。1999年3月，ITU決定采用兩種通信標(biāo)準(zhǔn)作為第三代移動通信的標(biāo)準(zhǔn)。在芬蘭，全國總?cè)丝诘?5％有移動電話，就是說，幾乎每個成年人都擁有一部移動電話。1997年，移動電話業(yè)務(wù)量占中國電信業(yè)務(wù)量的32．5%，達436．5億元；隨著移動通信成本的大幅度下降，這一比重還將繼續(xù)迅速擴大。2．3．2市場前景2．3．2．1宏觀政策面 中國電信運營市場將逐步走向開放，雖然很難在目前拿出電信運營業(yè)務(wù)開放的具體時間表，但可以肯定的是，WTO電信協(xié)議的簽署和中國加入世貿(mào)組織的壓力將促使中國電信管理部門逐步將電信運營市場向國內(nèi)外開放，這將極大地影響通信設(shè)備市場。到2010年，移動電話的普及率達到15部/百人，移動電話用戶數(shù)將達到20,000萬戶，實現(xiàn)國際和全國聯(lián)網(wǎng)自動漫游，結(jié)合移動衛(wèi)星業(yè)務(wù)，智能網(wǎng)技術(shù)個人通信技術(shù)，實現(xiàn)以話音、低速數(shù)據(jù)通信為基礎(chǔ)的個人通信。而諾基亞7110，可以使移動電話與國際互聯(lián)網(wǎng)銜接，是首部全中文媒體電話。3．1．2市場結(jié)構(gòu) 如今，已在中國本土生產(chǎn)并滿足國內(nèi)市場需求的移動電話有摩托羅拉、愛立信、NOKIA、SIEMENS、NEC。國產(chǎn)移動電話占有率極低。 諾基亞（“科技以人為本”）諾基亞是由芬蘭一家木材加廠發(fā)展起來的企業(yè)，到今天它已成為世界著名的通訊業(yè)跨國公司。從推動代理銷售到建立全國銷售體系，直接進行銷售通路的整合。 摩托羅拉（“飛越無限”） 摩托羅拉最早進入中國市場，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上占有絕對優(yōu)勢。市場慘遭對手瓦解，苦心經(jīng)營的零售商隊伍拱手相讓。該項科研成果使我國第一次擁有了自己的GSM移動電話的軟、硬件設(shè)計的技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)。 EC528“東信”數(shù)字移動電話在歐洲通過GSM第二代標(biāo)準(zhǔn)通過全面型號認(rèn)定（FTA）第二階段測試（近500項指標(biāo)符合或超過國際測試標(biāo)準(zhǔn)），并獲國際權(quán)威機構(gòu)授予的認(rèn)定證書。理由是：國產(chǎn)移動電話大規(guī)模地一擁而上，除了將會重蹈VCD等產(chǎn)品惡性競爭的覆轍，還必須面對國際三大家甚至六小家的擠壓。在三月份共計560篇宣傳報 道中，諾基亞占了156篇，摩托羅拉占了128篇，愛立信74篇，而廈華僅8篇，科健2篇，東信2篇。目前，它擁有700多名各方面的技術(shù)工程師。在與諾基亞的合作中，受到國內(nèi)用戶廣泛歡迎的移動電話中文界面、中文短信息技術(shù)的開發(fā)都有中國員工的參與。 移動電話市場競爭激烈。對比移動電話功能的使用與擁有情況發(fā)現(xiàn)，其使用比例普遍要低于相應(yīng)功能的擁有率，但具體情況視不同功能有所不同。另外，46．3％的人對移動電話的品牌相當(dāng)在意；38．5％的人對產(chǎn)品的售后服務(wù)要求嚴(yán)格。由于經(jīng)濟實力許可，在有新款產(chǎn)品推出時，會及時更換移動電話。 由于電池是手機最關(guān)鍵的配件，它的價格在很大程度上影響了手機價格。移動電話和許多商品一樣，從零級渠道到三級渠道有四種分銷結(jié)構(gòu)，制造商直接到消費者是零級渠道，制造商經(jīng)過批發(fā)商、專業(yè)經(jīng)銷商、零售商到達消費者稱為三級渠道，毫無疑問，中間環(huán)節(jié)越多，售價就越高，消費者當(dāng)然不歡迎。首信將與光大，中郵通通信器材公司等大型連鎖通信零售進行合作。其次在全國各地的專營店實行異地維修，易于執(zhí)行。對首信手機及配件購買者實行折價以舊換新，并不會帶來成本的迅速增加。 光大通信天地公司，在我國的通信市場，率先推出連鎖理念的公司，并且是目前國內(nèi)最大的通信終端產(chǎn)品連鎖經(jīng)營公司，已在全國20個城市建立了網(wǎng)絡(luò)，連鎖店已超過300家。這種方式將使首信的低價優(yōu)勢更為明顯。重點以低端市場為切入點，向市場推出質(zhì)量可靠、性能集中、重視外型設(shè)計、具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。 白領(lǐng)工薪階層：月工資收入在200010000元，主要在獨資、合資外企，或私營企業(yè)工作，另外還包括一些國有企業(yè)的中、高層管理者。以上可以看出，約70%的移動電話潛在用戶會在移動電話整體降價（含購買和使用移動電話的費用）時購買移動電話，所以價格影響巨大。對北京移動電話消費者進行的抽樣調(diào)查表明，消費者認(rèn)為有必要設(shè)置比例最高的功能依次是：“來電號碼顯示”、“電話簿”、“鈴聲及其音量調(diào)節(jié)”和“回?fù)芪唇勇爜黼姟彼捻?，均高達90%以上，三項特有性功能：“聲控?fù)芴枴薄ⅰ扒榫澳Ｊ皆O(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”及“呼出呼入限制”分列最后4位，均低于13%，其余各項功能認(rèn)為有必要設(shè)置的比例在50%80%之間。首信準(zhǔn)備在天竺空港開發(fā)區(qū)建立移動電話生產(chǎn)基地。作為中國最大的微波通信設(shè)備制造商，首信擁有相對完整的適于特殊生產(chǎn)的機械加工設(shè)備和各種先進的安裝儀器和器材。3．3首信優(yōu)劣勢分析3．3．1 優(yōu)勢 首信具有一支較強的技術(shù)開發(fā)隊伍，培養(yǎng)了一批掌握無線通信系統(tǒng)設(shè)備制造技術(shù)的人員，為發(fā)展數(shù)字移動通信產(chǎn)業(yè)奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。 3月份，國內(nèi)移動電話的報刊廣告投放總額為3109．30萬 元，在參與移動電話平面媒體廣告戰(zhàn)的中外企業(yè)中，投入1000萬元以上的有摩托羅拉和諾基亞。目前，這幾款移動電話的裸機價格在1800元上下，和外國品牌同類產(chǎn)品的價格相差不太多，無多大優(yōu)勢可言。自己設(shè)計移動電話母版和外觀，并進行應(yīng)用層軟件開發(fā)，快速切入市場。 廈華 “廈華移動通訊設(shè)備有限公司”是由廈華電子公司與廣東電子通信研究所（原電子部第七研究所）共同成立。此外，還有振動功能。廣東是中國移動電話銷量最大的省份。由此可以看出諾基亞對“人”的獨具匠心。能否得到原廠及時優(yōu)質(zhì)的售后維修已成為消費者選擇移動電話的重要影響因素。 縱觀去年中國移動電話品牌市場，90％由摩托羅拉、愛立信、諾基亞共同占有，剩下的10％則被西門子、飛利浦、三星、松下、高通、阿爾卡特等國外公司瓜分，國產(chǎn)的移動電話品牌如東方通信等也因為良好的售后服務(wù)占有一席之地。第三章 競爭分析3．1總體情況3．1．1市場發(fā)展　　最早進入中國市場的是摩托羅拉，在模擬數(shù)字時代，摩托羅拉公司在移動電話市場上占有絕對優(yōu)勢，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，GSM、CDMA逐步成為中國移動通訊市場的主流，歐洲廠商如諾基亞、愛立信等憑借在數(shù)字技術(shù)上的優(yōu)勢，大舉進軍中國市場，逐步占據(jù)了較大的市場份額，摩托羅拉一統(tǒng)天下的局面被打破，最近幾年市場演變過程如下。 發(fā)展焦點之五是強化性能， 如雙頻和延長電池使用時間。有力地激活了手機市場。設(shè)想2～3年后GSM移動電話批量出廠價逐步降低并穩(wěn)定在120美元/部。截止1997年6月，全國開通移動電話的地市已有279個，占全國總數(shù)的88%。日本現(xiàn)有移動電話4,000萬部，位居第二。GSM，一種更優(yōu)秀的分址方式，作為數(shù)字移動通信的第二代技術(shù)，逐漸成為數(shù)字移動通信領(lǐng)域的主力。目前預(yù)計每臺移動電話成本100美元，三四年后首信每年將獲利2000萬美元－4000萬美元。雙方同意就MobiCom的控股及運作問題進行協(xié)商并達成協(xié)議。選擇朗訊的主要理由如下： 朗迅微電子技術(shù)處國際領(lǐng)先水平。1996年銷售收入10．2億元，跨入全國外商投資企業(yè)百強之列，1997年生產(chǎn)手機40萬臺，基站設(shè)備11000個TRX，銷售收入近40億元2條（北京諾基亞），年生產(chǎn)移動電話能力200萬臺。然而，中國幾千萬部的移動電話市場，幾乎為國外品牌所壟斷，缺少有實力的國產(chǎn)著名品牌。 ———北京愛立信公司為瑞典ERICSSON與中國郵電工業(yè)總公司、郵電部北京通信元件廠和首信合資建立，首信占有15%股份。 朗迅強大的技術(shù)支持和獨特的技術(shù)轉(zhuǎn)讓方案為支持在中國利用朗迅全套軟件芯片開發(fā)GSM移動電話提供了可能，朗迅計劃在第一年（1998年）由其英國、美國開發(fā)中心直接派遣第一線工程技術(shù)人員到現(xiàn)場指導(dǎo)，并幫助實現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓。第二階段跟蹤世界先進技術(shù)的發(fā)展。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)，列入原郵電部與美國LUCENT公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理（DSP）合作項目[見信部（1998）552號文]。歐洲建議IMT2000由GSM向上過渡，他們提出的WCDMA方案有利于目前最為普及的GSM網(wǎng)絡(luò)“平滑”地向第三代網(wǎng)絡(luò)演進；北美建議IMT2000由CDMA向上發(fā)展，他們提出的CDMA2000方案基于高通公司授權(quán)的cdmaone技術(shù)，日本則傾向于歐洲的方案。在挪威和瑞典，現(xiàn)在，差不多每三人中就有一人擁有一部移動電話。近幾年全國移動電話用戶數(shù)量增長如圖3—1所示：圖3—1 19941998年全國移動電話用戶數(shù)量增長情況 中國電信移動通信已建成了模擬和數(shù)字兩大移動電話網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個省市區(qū)，292個地、市和1564個縣，實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)和自動漫游，并與19個國家和地區(qū)的24家運營者開辦了自動漫游業(yè)務(wù)。通信設(shè)備市場總體規(guī)模將迅速膨脹，通信設(shè)備用戶呈現(xiàn)多樣化，用戶對先進技術(shù)和設(shè)備的需求加大。 非法進口手機嚴(yán)重。 發(fā)展焦點之七是中國移動電話的漢字化。飛利浦等牌號以及將來國產(chǎn)化的產(chǎn)品。（附圖Sp184）。在九十年代初期，諾基亞公司及時跟上通訊數(shù)字化的潮流，強大的研究開發(fā)能力使其在數(shù)字通訊技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)超過其它公司占據(jù)領(lǐng)先地位。NOKIA轉(zhuǎn)型的速度很快，產(chǎn)品品種的配合也越來越到位，雖然全國專賣店、專賣柜計劃一推再推，但總體給人的感覺是有章有法。據(jù)統(tǒng)計，摩托羅拉的各類產(chǎn)品在中國的市場銷售額從1990年幾億美元拓展到1997年的34億美元，約占摩托羅拉集團業(yè)務(wù)總收入的10%。 為此，摩托羅拉進行了一系列的新舉措。 1997年起，在原科研樣機的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進行了產(chǎn)業(yè)化攻關(guān)，1998年1月推出了國產(chǎn)移動電話的50部工程化樣機。并在杭州投產(chǎn)，標(biāo)志著國外品牌移動電話壟斷中國市場已成歷史。 但也有人指出，移動電話本身并不是高不可攀的產(chǎn)品，中國市場潛力巨大，不能讓外國公司長期占據(jù)。 有統(tǒng)計表明，廣告費用投入和產(chǎn)品的市場占有率有明顯的 正比關(guān)系。特別是1989年以后，引進了日本NEC公司的大容量數(shù)字微波制造技術(shù)，五十多人到國外接受了技術(shù)培訓(xùn)。北京諾基亞完全達到諾基亞全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，1997年北京諾基亞通過了國際權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu)———英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會（BSI）和中國船級社的雙重認(rèn)證獲得ISO9002質(zhì)量管理體系認(rèn)證。國產(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。在售后服務(wù)方面，他們認(rèn)為國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強售后服務(wù)，包括延長服務(wù)期、以舊換新、保障配件和異地維修等。第五章 營銷戰(zhàn)略與實施計劃5．1產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重?fù)堋钡人捻椘毡樾怨δ?。我們的手機將主要采用國產(chǎn)手機，以降低成本。限于各種條件，零級渠道無法順暢，因為，沒有專業(yè)批發(fā)商，零售商和生產(chǎn)商之間是無媒介供應(yīng)商的形態(tài)，相互都將面對無數(shù)個生產(chǎn)商和零售商，將會呈現(xiàn)無序經(jīng)營的狀態(tài)。 上面三個渠道在人們的概念中是與正品、原裝、高質(zhì)連在一起的，在初推國產(chǎn)品牌機時，首信將主要發(fā)展這三個渠道的銷售，以保證打出品牌。再次在國產(chǎn)移動電話推出初期，假冒產(chǎn)品較少，維修工作量較少。5．5售前、售后服務(wù) 售后服務(wù)上首信主要打出以舊換新、延長保修期、保證配件、保換和異地維修這幾項服務(wù)。消費者在大型連鎖通信零售連鎖網(wǎng)絡(luò)購買商品所享受的服務(wù)是超值的，除了優(yōu)美的購物環(huán)境，包退、包換、包修等常規(guī)內(nèi)容外，大型連鎖通信零售的員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和跟蹤的考核，每當(dāng)新品引進或新技術(shù)推廣的時候，大型連鎖通信零售對員工的后繼培訓(xùn)都是在第一時間展開的，所以，他們不僅能微笑服務(wù)，還能為消費者提供專家式的服務(wù)。這種活動可能是無線局或聯(lián)通公司在入網(wǎng)費、通話費等方面給出優(yōu)惠政策，而廠商則在移動電話價格上給予優(yōu)惠，兩者結(jié)合使消費者獲得較低的價格。 針對市場分析，目前準(zhǔn)備先推出前兩類。這些人的商務(wù)活動相對較少，購買移動電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認(rèn)為“別人有了，我也要有一個”；但由于工資水平相對不高，希望能買到功能實用、質(zhì)量可靠、價格較低廉的移動電話。廠家降價促銷也是消費者購買移動電話的一個好時機，約有19．25%的人會在這樣的時候購買移動電話。 消費者對移動電話功能的認(rèn)知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費者使用較多，有些功能則使用較少。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)，列入原郵電部與美國LUCENT公司的電信合作諒解備忘錄中關(guān)于數(shù)字信號處理（DSP）合作項目[見信部（1998）552號文]。 首信擁有非常好的制造設(shè)施。從另一個角度講：國產(chǎn)移動電話的競爭焦點主要不在于產(chǎn)品，而在于營銷。與其他電子產(chǎn)品相比，移動電話廣告呈現(xiàn)出版幅大、影視名人做代言人較多的特點。 這幾款移動電話是國產(chǎn)移動電話進軍市場的生力軍，但由于研發(fā)、工藝等多種因素影響，她們目前還不能對外國品牌的移動電話構(gòu)成多大的威脅。 東信公司投入300萬美元，從國外購買手機“IC芯片和基本軟件。其中已推出產(chǎn)品的有廈華，東信，科健三家。每個用戶都可以在幾種振鈴音中選擇自己喜歡的一種，使自己在眾多的用戶中與眾不同；此外，自定義的個人問候語，使用戶完全表現(xiàn)出個人風(fēng)格，讓人不聽不知道，一聽全明了。 分析一下愛立信788的成功運作可以看出愛立信運作的主要思路：選擇香港最有影響力的影星張曼玉，在香港主要的媒體大作宣傳，在廣東形成購買需求負(fù)壓。縱觀諾基亞98年度推出的主要新產(chǎn)品：諾基亞6110百變通手機，具備情景模式，號碼分組等個性化功能，是一部真正融入生活的手機；諾基亞5110，具有“隨心換”彩殼和“一下指”智能鍵的諾基亞專利技術(shù)；諾基亞8810，集設(shè)計和科技為一體，是移動電話中的極品；諾基亞9110，是諾基亞第二代的通訊器，首次可以實現(xiàn)無線圖象傳輸和使用多媒體儲存卡，等等所有的這些產(chǎn)品，不僅僅是科技的結(jié)晶，也是現(xiàn)代時尚生活的一個組成部分。所以一般經(jīng)銷商根本無法保證維修