【正文】 一樣，消費(fèi)品公司也必須估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量。第三欄表示品牌發(fā)展指數(shù)（BDI），即品牌銷售對(duì)品種銷售的比率。例如，A．C．尼爾遜公司審計(jì)超級(jí)市場(chǎng)和滯銷品商店的各種產(chǎn)品品種的零售額，并向?qū)χ信d趣的公司出售這類資料。消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果購(gòu)買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成功，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。 　　公司可以偶爾召集專家，組成一個(gè)專門小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測(cè)。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測(cè)。 　　 　 （二）銷售人員意見綜合法 　　當(dāng)公司不能訪問購(gòu)買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。另一種方法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)，即把產(chǎn)品投人市場(chǎng)試銷以確定購(gòu)買者反映。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵，因此，預(yù)測(cè)過程就越加復(fù)雜。 　　 　　　　　　　　　　 　　行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)雖然對(duì)各公司的銷售量并不—一列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷售額。再說，制造商還應(yīng)該為一些額外因素而調(diào)整市場(chǎng)潛量，諸如競(jìng)爭(zhēng)者在該市場(chǎng)上的存在、地方促銷成本、季節(jié)因素和地方市場(chǎng)特性。過去，銷售代表們挨家挨戶地訪問各公司；這種方法稱為飛鳥覓食法或追煙法。它可以確定過去顧客的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼；它可以查閱標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系的手冊(cè)并核查可能對(duì)車床有興趣的所有四位代碼產(chǎn)業(yè)；它可以廣泛地向各公司寄出調(diào)查表，以詢問它們對(duì)木料車床的興趣。如果公司有一張全部潛在購(gòu)買者的清單和他們將購(gòu)買什么的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法。 　 （一）總市場(chǎng)潛量　 　　總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。這種先有預(yù)測(cè)再有計(jì)劃的次序，只有在預(yù)測(cè)是指對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的估計(jì)或當(dāng)公司的需求無(wú)法擴(kuò)展時(shí)才能成立。繁榮期的市場(chǎng)潛量較高。高水平的行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生先是報(bào)酬率遞增隨后是報(bào)酬率遞減的高水平的需求。它可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)。 潛在市場(chǎng)就是指那些表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司在選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)以前，必須仔細(xì)地評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)。[]　 　　二、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 　　營(yíng)銷人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌?chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。 　　對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的這些定義是營(yíng)銷計(jì)劃工作的有用工具?？v軸表示由此而導(dǎo)致的需求水平。[] 　　市場(chǎng)潛量就是在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。 　　公司銷售預(yù)測(cè)的圖解式的描述，可采用與上圖中市場(chǎng)預(yù)測(cè)同樣的方法：縱軸用公司銷售額代替，橫軸用公司營(yíng)銷努力代替即可。在絕大多數(shù)的情況下，公司銷售潛量低于市場(chǎng)潛量，即使是公司的營(yíng)銷費(fèi)用超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。因此，它們需要估計(jì)各個(gè)不同城市、州和國(guó)家的市場(chǎng)潛量。 　　車床制造商使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些代碼代表了可能需要車床的制造廠商的產(chǎn)品。這就說明公司可以把營(yíng)銷費(fèi)用的10％用于波士頓市場(chǎng)。例如，假設(shè)弗吉尼亞州的個(gè)人可支配收人占全美國(guó)的2．00％，零售銷貨額占全美國(guó)的1．96％，人口占全美國(guó)的2．28％，則弗吉尼亞州的購(gòu)買力指數(shù)為： 　　　　　0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04 這就是說，％可期望在弗吉尼亞州發(fā)生。營(yíng)銷工作者發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對(duì)于在大城市內(nèi)確定高潛量零售區(qū)域或者為了開展直接郵寄活動(dòng)而購(gòu)買郵寄名單上，特別有用。這種容易預(yù)測(cè)的條件通常在于一個(gè)產(chǎn)品的絕對(duì)水平或趨勢(shì)是完全穩(wěn)定的，并且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不存在（公用事業(yè)）或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。 　　所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。它們大部分的估計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測(cè)過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙?jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。他們也可能沒有時(shí)間去作出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。 　　公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測(cè)？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級(jí)的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。 　　一般說來，企業(yè)營(yíng)銷人員估算行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額要比消費(fèi)品營(yíng)銷人員困難得多。一般來說，品牌發(fā)展指數(shù)越低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越高，因?yàn)槟抢镉衅放瓢l(fā)展的空間。例如，一家藥品制造商可以假設(shè)藥品的市場(chǎng)潛量直接與人口有關(guān)。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系代碼中，估計(jì)每100萬(wàn)美元的顧客銷售額要賣10臺(tái)車床。 　　估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量的一個(gè)有效方法是利用標(biāo)