【正文】 到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書開發(fā)單位 名稱 地址 電話 郵編 設(shè)計單位 名稱 地址 電話 郵編 施工單位 名稱 地址 電話 郵編 監(jiān)理單位 名稱 地址 電話 郵編 住宅部位 使用說明和注意事項結(jié)構(gòu)和裝修裝飾 上水、下水 供電設(shè)施、配電負(fù)荷 通訊 煤氣 燃?xì)?消防 門、門窗 承重墻 防水層 陽臺 其他 3．3．付款方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。 廣告訴求在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳?；诒炙緦椖拷槿攵炔蛔悖静邉澃傅慕ㄗh尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實操性更強(qiáng)的方案，望貴司見諒。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進(jìn)成交。當(dāng)然，一個項目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項分析的客戶，然而針對該項目的特點來說，敝司認(rèn)為上述分析基本已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。2．3．目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。⑵劣勢分析①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；③該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；④戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。此外，對于外來人士而言，群居意識是影響他們選擇居住地點的重要因素之一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。4）地段偏好——交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認(rèn)識度。 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。 第三個階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動。⑸DM（Direct Mail）入戶單張價格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū)域性宣傳。針對項目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。（含房改房客戶）購屋動機(jī)：自住為主，投資為輔。分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。2．2．項目形象定位項目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項公建配套，生活便利。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在