【正文】 減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。表110 公司長期和短期目標長期目標：負責人：期 限：短期目標：長期目標：負責人：期 限：短期目標：長期目標：負責人：期 限：短期目標：長期目標：負責人：期 限：短期目標：長期目標：負責人：期 限：短期目標：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎。表110 戰(zhàn)略范例序號戰(zhàn) 略可能的后果風 險營銷戰(zhàn)略范例1分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡觀察需求總量、地理位置類型增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資。由于削減的專斷性帶來適度風險，可能招人怨恨的后果。2． 戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。l 確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供游樂的場所。l 采納和鼓勵環(huán)境友好性的做法和慣例。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場擴大，就會暴露出其低效益的弱點。市場經(jīng)理負責制定主管市場的長期計劃和年度計劃。在公司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。要解決這些矛盾，重要是加強溝通，在整個新產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)過程中應有營銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場上客戶的需求，同時營銷人員也可以明白過多的定制會導致成本的攀升。主要負責人必須經(jīng)常向員工、供應商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價值的重要性。計劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營銷環(huán)境、營銷機會、行業(yè)及競爭因素等問題，然后為特定的產(chǎn)品和目標市場準備營銷策略以及進行銷售與利潤預測，并說明工作績效。營銷計劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行指將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務的過程，并保證這些行動的有效實施和任務的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標。l 招聘能干的營銷人才公司應考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓練的營銷人才，特別是從領先的營銷公司中聘用。他們認為營銷人員輕率地殺價去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價確獲取利潤。營銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時期，包括制訂復雜的技術手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場營銷以創(chuàng)新的方式進行分銷。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。l 贊助羅納爾德3． 飯店地點的選擇和建筑的戰(zhàn)略l 飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓、指導、激勵和評價。這對各方的利潤都會造成傷害。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應該抱著長遠的心態(tài)來玩。根據(jù)特定的技術試驗范圍有低到中度風險。減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額。作為職能領域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。股東權益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應。3． 電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表16）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表17）。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應，采取恰當?shù)男袆?，捍衛(wèi)其地位。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領域的人員都可以進行建設性的交流。表12 公司業(yè)務使命陳述書公司名稱： 產(chǎn)品或服務： 客戶： 市場： 財務目標： 營銷目標： 核心信念： 共享價值觀： 主要政策： 競爭范圍：行業(yè)范圍： 產(chǎn)品與應用范圍： 公司能力范圍： 市場細分范圍： 一體化范圍： 地理范圍： 使命陳述書 下面介紹一些國際知名公司的使命陳述：NovaCare公司NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復服務。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預測，也沒有目標；戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)任務中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。 ——彼得營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。事實的確如此，但又遠甚于此。形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。每一個競爭者都會改變、適應、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力。4） 市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。4． 公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。目標建立之后，公司可實施目標管理。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 2． 差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。高風險4對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結構中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場。低風險財務戰(zhàn)略1合理化產(chǎn)品結構：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。閱讀材料 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1． 對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。8． 不要低估競爭對手的反應和承諾。其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。l 用羅納爾德它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關系的基礎。這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權力進行工作。他們認為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。一些高層次的人應授權處理這些問題。閱讀材料一個市場導向、客戶驅(qū)動的公司怎么做？研發(fā)部門l 他們花費時間來會見客戶和傾聽意見；l 對營銷部門、制造部門及其它部門的目標是支持并積極參與；l 以最好的競爭產(chǎn)品為基準，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；l 在市場反饋的基礎上不斷地改進和完善產(chǎn)品。營銷l 研究客戶需求和欲望，以便更好把握細分市場；l 從目標市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源；l 為每個目標市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；l 不間斷地評價公司的形象和客戶滿意度；l 不斷地收集和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進和服務，以滿足客戶需要；l 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價值觀念。l 聘請外界專家予以指導營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務資源。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務欠佳等。表101 營銷部門與其它部門對工作關注重點的區(qū)別部 門其它部門的關注重點營銷部門的關注重點研 發(fā)l 基礎研究l 內(nèi)在質(zhì)量l 功能性的特點l 應用研究l 認知質(zhì)量l 銷售性的特點工 程 技 術l 較長的設計前置時間l 產(chǎn)品型號較少l 多為標準件l 較短的設計前置時間l 產(chǎn)品型號多l(xiāng) 定制件采 購l 產(chǎn)品線窄l 標準件l 材料價格l 采購批量的經(jīng)濟性l 采購次數(shù)少l 產(chǎn)品線寬l 非標準件l 材料質(zhì)量l 大量采購以免斷料l 未滿足客戶需求即時采購制 造l 較長的生產(chǎn)前置時間l 長期生產(chǎn)少數(shù)型號l 型號不變化l 標準訂貨l 容易裝配l 一般質(zhì)量控制l 較短的生產(chǎn)前置時間l 短期生產(chǎn)許多型號l 型號經(jīng)常變化l 定制訂貨l 造型美觀l 嚴格控制質(zhì)量財 務l 按嚴格原則開支l 固定預算l 定價著眼于收回成本l 標準化的交易l 要客戶全面公開財務狀況l 低風險信用條件嚴格l 收款程序嚴格l 按直觀方法開支l 能適應需求變化靈活的預算l 著眼于促進市場進一步擴大l 特殊交易條件和折扣l 對客戶最低限度的信用調(diào)查l 風險適中信用條件寬厚l 收款程序簡便l 營銷與研發(fā)部門的關系研發(fā)部門主要由專家和技術人員組成，他們喜歡攻克技術難題而對銷售能否獲利不很關心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。產(chǎn)品經(jīng)理的職責是指定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結果和采取改進措施。公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個強有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。l 在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務、永遠做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當勞這個品牌。表111 營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品設計性能品牌包裝規(guī)格服務擔保退貨產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)價格定價折扣折讓付款期限信用條件地點分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領域。9． 避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。如果公司的管理者讓短期的財務目標將那些能夠加強公司長遠競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務公司。中低風險2僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應最不利的條件。中高風險5尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金。3． 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的