【正文】 包裝規(guī)格服務擔保退貨產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)價格定價折扣折讓付款期限信用條件地點分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。l 盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務、永遠做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當勞這個品牌。l 在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標準飯店設計，設備和材料采購是通過一個全球采購系統(tǒng)同一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。l 在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。l 提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權(quán)超過25%）。公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個強有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。這種組織形式的優(yōu)點在于易于管理。產(chǎn)品經(jīng)理的職責是指定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進措施?？赡軙霈F(xiàn)的問題是隨著公司服務的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。部門間的矛盾，有些是在對什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。表101 營銷部門與其它部門對工作關(guān)注重點的區(qū)別部 門其它部門的關(guān)注重點營銷部門的關(guān)注重點研 發(fā)l 基礎研究l 內(nèi)在質(zhì)量l 功能性的特點l 應用研究l 認知質(zhì)量l 銷售性的特點工 程 技 術(shù)l 較長的設計前置時間l 產(chǎn)品型號較少l 多為標準件l 較短的設計前置時間l 產(chǎn)品型號多l(xiāng) 定制件采 購l 產(chǎn)品線窄l 標準件l 材料價格l 采購批量的經(jīng)濟性l 采購次數(shù)少l 產(chǎn)品線寬l 非標準件l 材料質(zhì)量l 大量采購以免斷料l 未滿足客戶需求即時采購制 造l 較長的生產(chǎn)前置時間l 長期生產(chǎn)少數(shù)型號l 型號不變化l 標準訂貨l 容易裝配l 一般質(zhì)量控制l 較短的生產(chǎn)前置時間l 短期生產(chǎn)許多型號l 型號經(jīng)常變化l 定制訂貨l 造型美觀l 嚴格控制質(zhì)量財 務l 按嚴格原則開支l 固定預算l 定價著眼于收回成本l 標準化的交易l 要客戶全面公開財務狀況l 低風險信用條件嚴格l 收款程序嚴格l 按直觀方法開支l 能適應需求變化靈活的預算l 著眼于促進市場進一步擴大l 特殊交易條件和折扣l 對客戶最低限度的信用調(diào)查l 風險適中信用條件寬厚l 收款程序簡便l 營銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務欠佳等。建立市場營銷導向的機制要想建立一個市場導向的機制和成為一個客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施：l 確立以客戶為中心的核心價值觀公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。l 聘請外界專家予以指導營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務資源。l 建立現(xiàn)代營銷計劃工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營銷問題的最好方法是建立一個現(xiàn)代營銷工作體系。營銷l 研究客戶需求和欲望，以便更好把握細分市場；l 從目標市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源；l 為每個目標市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；l 不間斷地評價公司的形象和客戶滿意度；l 不斷地收集和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進和服務，以滿足客戶需要；l 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價值觀念。一個好的營銷計劃，如果執(zhí)行不當，就會使整個計劃受損。閱讀材料一個市場導向、客戶驅(qū)動的公司怎么做？研發(fā)部門l 他們花費時間來會見客戶和傾聽意見；l 對營銷部門、制造部門及其它部門的目標是支持并積極參與；l 以最好的競爭產(chǎn)品為基準，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；l 在市場反饋的基礎上不斷地改進和完善產(chǎn)品。公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。一些高層次的人應授權(quán)處理這些問題。而營銷部門卻認為財務人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資，以至于錯過了許多寶貴的機會。他們認為營銷人員對工廠運作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實際問題。l 營銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負責尋找設計新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進行工作。營銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個職能部門應當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)公司的總體目標。這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。麥當勞屋（1995年末，有168個羅納爾德l 用羅納爾德麥當勞的研究表明：可能來麥當勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚優(yōu)點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。為提高市場份額而采取的進攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。8． 不要低估競爭對手的反應和承諾。3． 避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。閱讀材料 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律1． 對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。操作運行戰(zhàn)略1改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術(shù)，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)計劃、庫存控制，以改善效能和效率。低風險財務戰(zhàn)略1合理化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。中等風險8保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場。高風險4對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 2． 差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司所有目標都應包含長期目標和短期目標。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動。目標建立之后，公司可實施目標管理。4． 在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。4． 公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。主要的威脅有：1． 以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體；2． 市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。表15 SWOT分析總結(jié)公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是：1．2．3．4．5．獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。公司所面臨的特定業(yè)務機會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。 NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。康復治療是一個價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務是通過合同的形式展開的。4） 市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型。將公司當前的業(yè)務系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務使命陳述書。深入了解戰(zhàn)略競爭，必將大大提高生產(chǎn)效率，增強公司的競爭能力。這是因為，雙方都能預見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。每一個競爭者都會改變、適應、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。這些差異是每一個競爭者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件。形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩(wěn)定局面的。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關(guān)系中激起巨變。事實的確如此，但又遠甚于此。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動。 ——彼得羅斯目標不是命運，是方向；不是命令，是責任；不能決定未來，是動員企業(yè)的資源和能量以取得未來成功的手段。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務中負有領(lǐng)導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預測，也沒有目標；戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。要對這種影響做出預測，我們就必須了解自然競爭。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應便攜式電腦、電視接收機、手提電話等產(chǎn)品。表12 公司業(yè)務使命陳述書公司名稱： 產(chǎn)品或服務： 客戶： 市場： 財務目標： 營銷目標： 核心信念： 共享價值觀： 主要政策： 競爭范圍：行業(yè)范圍： 產(chǎn)品與應用范圍： 公司能力范圍： 市場細分范圍： 一體化范圍： 地理范圍： 使命陳述書 下面介紹一些國際知名公司的使命陳述：NovaCare公司NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復服務。我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供應商，他們的目標和我們的目標相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進行建設性的交流。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應，采取恰當?shù)男袆?，捍衛(wèi)其地位。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市