【正文】 如何與營業(yè)員進(jìn)行溝通。（2） 已有明確目的，受終端影響臨時(shí)改變主意。羅期福和阿爾夫 　　問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。在確定問卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容。 　　多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。 　　一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。 　　專家評價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說對問卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問題的表述、問卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評價(jià)。 　　在復(fù)印中要使用薄紙。 　　要牢記的一點(diǎn)是任何調(diào)查都有回答偏見，這種看不見的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同。 　　 訪談計(jì)劃（Plan the interview, P） 　 　訪談預(yù)演（Rehearse the interview, R） 　 　訪談開始（Open the interview, O） 　 　收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 　　訪談結(jié)束（End the interview, E） 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview, S） 　　訪談綜合（Synthesize the interview, S） 　　訪談計(jì)劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，使訪談有序進(jìn)行： 　　明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù) 　　制作訪談向?qū)В↖nterview guide），訪談向?qū)е该髁嗽L談方向及實(shí)質(zhì)，便于切入訪談主題，但不應(yīng)過度控制訪談 　　對訪談中的子項(xiàng)確定可能的子項(xiàng)，即將主題分解成多個(gè)子項(xiàng)，每個(gè)問題都圍繞其中某一個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行 　　計(jì)劃問題的邏輯順序流 　　預(yù)測對爭議性觀點(diǎn)的反應(yīng) 　　跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號碼、建議讀物等） 　　設(shè)計(jì)相關(guān)的問題 　　注意事項(xiàng) 　　訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個(gè)向?qū)В菫榱死砬逦覀兊乃悸?，在必要時(shí)可作為提示用，并不意味著每一個(gè)訪談一定要這樣。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。這是焦點(diǎn)小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，%、%。另外，考慮到近年來手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點(diǎn)這一事實(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報(bào)紙。有跡象表明，全國絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏?？磥鞼AP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、%、%、%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，%，%。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。下面我們分別來討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。 　?。ǘ┰L談與調(diào)查問卷的區(qū)別 與調(diào)查問卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過程，并深刻了解被訪談對象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對一些敏感問題的結(jié)果。 　　回答諸如此類的問題： 　　—你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？ 　　—你為什么選擇這些人？ 　　—你使用什么研究模型，或者說你選用哪些信息因素？ 　　—你的問卷有多少款項(xiàng)？ 　　—你是否對你的問卷做小試測，如何做，怎樣展開？ 　　—你準(zhǔn)備發(fā)多少問卷？怎樣發(fā)？ 　　—你回收了多少問卷？回收率是多少？ 　　在重點(diǎn)部分 　　簡要介紹你對調(diào)查結(jié)果總的印象， 　　不要在此處展開細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。 　　避免在頭號卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問題， 換名句話說，你不可以引誘出答案。問卷定稿后就可以交付打印。 　　最好不用反義疑問句：避免否定句。 　　兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡單明了。 問卷設(shè)計(jì)的過程 　　問卷設(shè)計(jì)的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價(jià)。 　　2．問卷的基本結(jié)構(gòu) 　　問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語。有時(shí)候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時(shí)就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。 全程攔截分為五個(gè)層次：（1） 媒體攔截：針對所有消費(fèi)者（潛在消費(fèi)者、現(xiàn)消費(fèi)者）以媒體、路牌、廣告牌等手段進(jìn)行攔截，使其感知波導(dǎo)產(chǎn)品及促銷活動信息，在腦海中留下初步印象；（2） 場外攔截：針對到達(dá)手機(jī)銷售區(qū)域的消費(fèi)者，通過營業(yè)員造成現(xiàn)場氣氛（POP、條幅、彩虹門、氣球、促銷小姐等）的手段，使消費(fèi)者知道波導(dǎo)在搞促銷活動，對活動內(nèi)容加深圳特區(qū)了解，加深印象。（3） 明確終端分類大型終端：繁華位置、人流量大、在當(dāng)?shù)赜写硪饬x、數(shù)量少。（9） 應(yīng)保持良好的狀態(tài)，精力充沛，精神飽滿。2． 確定自己主要聯(lián)系對象3． 規(guī)定溝通關(guān)系戶的具體目標(biāo)及任務(wù)（1） 與營業(yè)進(jìn)行親和，建立良好的合關(guān)系（2） 培訓(xùn)營業(yè)員，使其了解波導(dǎo)產(chǎn)品的主要功能及賣點(diǎn)。（6） 遵守工作時(shí)間，按時(shí)到達(dá)終端，不提前離開終端（時(shí)間隨各商場具體定）。（6） 設(shè)計(jì)有獎問卷，發(fā)放給營業(yè)員，交卷后給予獎勵措施。 但第三種情況努力 完全可以實(shí)現(xiàn)。 　　在寫好問卷之前，需要考慮所有這些因素。 　 （2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。 　　下面是幾條法則，不妨試試。 　　5．問卷的測試 　　問卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對于一些大規(guī)模的問卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時(shí)修改，測試通常選擇20100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。避免“結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的問句。 　　不要太詳細(xì)，僅是讓讀者知道這個(gè)是關(guān)于什么的報(bào)告， 　　通過說明你希望發(fā)現(xiàn)什么來解釋你的目標(biāo)。 　　 訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。一般說，市場觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。 　　 　　焦點(diǎn)小組座談會是以會議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： 　　(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問題的能力； 　　(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； 　　(3).快速的筆記能力和綜合能力。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。 　?、蹮o控制組的事前事后設(shè)計(jì) 　　這是一種簡便的實(shí)驗(yàn)方法。由此看來，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費(fèi)市場。對大多數(shù)中國手機(jī)用戶來說，需要上網(wǎng)的群體在一定時(shí)期內(nèi)還非常有限，語音功能手機(jī)的主流地位還不會被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢。如果國內(nèi)手機(jī)廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機(jī)遇，與移動運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動運(yùn)營商為了自身的利益也很樂于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率將非常有效。此外，對第二、三集團(tuán)來說，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。價(jià)格方向：1000元左右價(jià)格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價(jià)格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場的需求?？磥?，手機(jī)市場的競爭越來越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對未來移動通信的深刻理解上。本次調(diào)查綜合運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，總計(jì)16012個(gè)有效樣本。是目前市場研究中最常用的方法之一。 　　控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。對討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價(jià)，既是對與會者討論成績的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時(shí)間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 　　注意對保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己的關(guān)注點(diǎn) 　　獲取訪談中