【正文】 區(qū)分） 111圖37 主要上市公司旅游服務業(yè)務毛利率情況 116圖38 20052006年星級酒店客房出租率（按所有制類型劃分） 129135 / 135第一章 旅游飯店行業(yè)市場供需分析及預測第一節(jié) 旅游飯店行業(yè)產業(yè)鏈分析一、旅游飯店行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位旅游行業(yè)在產值、經(jīng)濟增加值、就業(yè)以及稅收等方面已經(jīng)成為世界經(jīng)濟的主要貢獻力量。五、行業(yè)授信建議2007年奧運會的舉行將極大促進我國旅游市場的發(fā)展，奧運會將促使入境游客大幅增長；另一方面，經(jīng)濟快速增長和人均可支配收入的提高促使消費升級，國內游也將大幅增長，因此對酒店的需求將會上升，短期內旅游飯店行業(yè)景氣高漲。2007年，%，超過GDP增速，％的增長率成為其中增幅最大的子行業(yè)。在出境旅游政策方面，出境旅游目的地范圍不斷擴大，護照和通行證申領手續(xù)不斷簡化，外匯管制不斷放松。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國基礎設施尤其是公共設施不斷改善，旅游目的地的易達性不斷提高，旅游活動更加便捷。摘 要一、在國民經(jīng)濟中地位穩(wěn)固隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，我國旅游飯店業(yè)的產業(yè)規(guī)模不斷擴大、集團化建設不斷發(fā)展、標準化管理不斷完善、產品服務不斷延伸、個性化服務更加突出，在國民經(jīng)濟中的地位作用不斷顯現(xiàn)。例如徽杭高速公路的開通之后，杭州到黃山的路程縮短至兩個半小時，這將有助于上海名城、杭州名湖、黃山名山“三名”國際旅游線路的形成。這些做法為公民出境旅游提供了便利。國內消費升級將對高星級旅游飯店、經(jīng)濟型旅游飯店產生良好影響。從不利方面講，旅游飯店行業(yè)投資旺盛，星級酒店持續(xù)增長，經(jīng)濟型酒店則成幾何級數(shù)增長，長期來看存在著過度投資的風險。飯店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，在現(xiàn)代發(fā)達國家的經(jīng)濟體系中占有極其重要的地位，也是發(fā)展中國家積極推動和扶持的朝陽產業(yè)。截止2007年底，全國星級飯店已經(jīng)超過14000家，是1978年全國飯店總數(shù)的100倍。數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)圖7 20002007年我國經(jīng)濟型飯店數(shù)量數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)圖8 20002007年我國經(jīng)濟型飯店客房數(shù)量二、2008～2010年供給預測（一）在建及擬建項目分析近幾年來，由于國內經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，旅游行業(yè)高速增長，旅游飯店業(yè)景氣復蘇，行業(yè)開始實現(xiàn)盈利，加上未來預期樂觀，導致較多資金進入，據(jù)不完全統(tǒng)計，旅游飯店擬在建項目有57個之多，其中最大投資額為50億元以上，最小投資額為3千萬元。由此可見，政府大力發(fā)展旅游行業(yè)的良苦用心。二、旅游市場分析，首次突破1萬億元。數(shù)據(jù)來源：國家旅游局圖16 入境旅游外匯收入構成變化（2001年至2007年111月）數(shù)據(jù)來源：國家旅游局圖17 入境旅游外匯收入構成增速（20012007年111月）入境旅游客源市場分析（1）入境旅游客源總量分析入境旅游人數(shù)平均每年以8%的幅度增加，%，%。其中，住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)收入12352億元，％，%，成為社會消費品零售業(yè)中增長最快的二級子行業(yè)。1988 年漢城奧運會漢城奧運會使韓國完成了從發(fā)展中國家向新興工業(yè)國家的轉變過程。隨著奧運會后希臘政府旅游宣傳攻勢的加強，估計在2011 年之前，希臘每年將比平時多迎來朽萬的游客，由此產生的收入也高達11 億美元。到2010年，國際旅游收入達到530億美元，國內旅游收入達到8500億元，旅游總收入達到12700億元。品牌資產經(jīng)營設置品牌競爭壁壘。但國際品牌的介入使得星級酒店托管業(yè)務競爭也日趨激烈。目前高星級酒店主要爭取的顧客群是入境過夜旅游者，對國內市場重視程度不夠。對于國內酒店管理公司，我們將持續(xù)重點關注那些具有一定的品牌知名度，行業(yè)經(jīng)驗豐富，未來發(fā)展戰(zhàn)略清晰且具有優(yōu)質管理人才儲備的公司。缺乏酒店品牌品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展較慢，沒有形成具有一定輻射范圍的中低檔酒店品牌，目前經(jīng)濟型酒店知名品牌仍較少。三、飯店行業(yè)兼并重組案例隨著經(jīng)濟發(fā)達程度的加深，同行業(yè)的競爭日趨激烈，優(yōu)勝劣汰的市場法則也日益得到體現(xiàn)。5間酒店分別為甘肅隴南市郵政賓館、遼寧營口市郵政大廈、西藏林芝地區(qū)郵政大酒店、遼寧瓦房店郵政賓館及山東濰坊市郵電賓館。2006年，%。表16 2006年星級飯店營業(yè)收入和客房出租率（按規(guī)模劃分）營業(yè)收入客房出租率（億元）（%）合 計按規(guī)模劃分 客房數(shù)500間以上 客房數(shù)300－499間 客房數(shù)200－299間 客房數(shù)100－199間 客房數(shù)99間以下數(shù)據(jù)來源：國家旅游局二、全國星級飯店的客房出租率情況我國星級飯店的總體規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，平均客房出租率比上年也有所提高。4月，沙特王子阿瓦里德親王旗下的迪拜上市企業(yè)Kingdom酒店投資公司（Kingdom Hotel Investments），以約5800萬美元價格收購昆山商貿飯店?？v向一體化擴張指飯店集團向飯店行業(yè)相關聯(lián)的上下游行業(yè)擴展，向市場提供與飯店產品相關的產品，這種擴張方式的行業(yè)范圍多元而產品類別單一。WEAKNESS：價格競爭混亂：我國高檔酒店增長速度過快，競爭手段主要是降價，使得酒店結構和客源結構的對應規(guī)律被打破，不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)競爭秩序，同時還導致高端酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。而這一情況應當會隨社會信用體系的逐步完善而有所改進。但酒店管理業(yè)務的發(fā)展更多倚重品牌在高端市場的影響力。2006年，交由專業(yè)公司管理的不到2000家，%左右，而國外一般占到5060%。良好的飯店產品品牌形象使消費者愿意支付較高的價格，其中高于產品內在價值的價格就是溢價。該部分旅行社業(yè)務的擴大將有利于提高整個旅行社業(yè)的毛利率水平。襯等因素使得奧運會期間外國游客下降，年入境人次也從2003 年的1300 萬人次降至當年的1 100 萬人次。尤伯羅斯使得該次奧運會在無政府補貼的情況下贏利達到創(chuàng)紀錄的225億美元，將奧運從一個體育盛事轉變成了一個在全球炙手可熱的經(jīng)濟增長引擎。恩格爾系數(shù)的下降預示著食品外的社會消費將增加。從這數(shù)據(jù)中可以看出表向對于港澳臺同胞，外國人對我國入境外匯收入貢獻比較大。如果住宿和餐飲業(yè)發(fā)展迅速，將增加酒店業(yè)的需求量，從而拉動酒店業(yè)的上漲。前幾年我國共發(fā)行了6500億元長期建設國債，2002年發(fā)行了1500億元，2003年國債總額下降為1400億元。表2 2006年按規(guī)模劃分的全國星級飯店規(guī)模及其經(jīng)營情況飯店數(shù)客房數(shù) （萬間）床位數(shù) （萬張）客房數(shù)500間以上113客房數(shù)300－499間471客房數(shù)200－299間1 014客房數(shù)100－199間3 978客房數(shù)99間以下7 175合 計12751數(shù)據(jù)來源：《2006年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》（二）經(jīng)濟型飯店發(fā)展概況我國經(jīng)濟型酒店起步較晚，但增長迅速，自2003年以來幾乎每年都翻倍增長，經(jīng)濟型酒店處于快速擴張期。（一）星級飯店發(fā)展概括據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2007年，我國在建高檔酒店（四星級以上）達1107家，其中按五星級標準建設的酒店554家。由于旅行社行業(yè)進入門檻相對較低，行業(yè)內公司同質化競爭比較嚴重，是旅游業(yè)中最為分散的子行業(yè)。由激烈的競爭而產生的諸如價格、資源籌措、企業(yè)戰(zhàn)略等的不確定性，導致行業(yè)內競爭風險升級。從國內經(jīng)濟環(huán)境來看，我國消費結構升級已經(jīng)開始。國家調整公共假期和確定春節(jié)、五一、十一三個長假期的政策，不僅肯定體閑度假為公民的正當消費，而且還為公民旅游消費提供時間上的保證，其鼓勵傾向非常明顯。數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)20002007年我國經(jīng)濟型飯店數(shù)量影響旅游飯店業(yè)供給的環(huán)境因素主要有兩個，一是基礎設施的改善使得旅游活動更加舒適和便捷，二是旅游行業(yè)得到政府政策的大力扶持。同時，旅游飯店業(yè)在拉動內需，增加就業(yè)、促進產業(yè)結構調整，改善經(jīng)濟發(fā)展布局、帶動相關產業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。2006年，％。另外促進旅游飯店業(yè)供給增加的因素就是國內旅游需求旺盛，供給規(guī)模相對較小，酒店供給結構也不合理，行業(yè)盈利回升，因此會吸引更多資金進入。人民幣匯率升值對入境旅游市場需求會產生價格效應，但作用不會大，對國內旅游和出境旅游則有積極的收入效應。從不同子行業(yè)來看，高星級酒店和經(jīng)濟型酒店資產擴張迅速，投資旺盛，且資金鏈過長，長期存在供過于求的風險，授信期限不宜過長；低星級酒店經(jīng)營困難，存在被兼并的風險，授信需謹慎。從下圖可以看出，我國旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要的地位，除去2003年我國發(fā)生非典疫情的特殊情況外，旅游行業(yè)總收入占GDP的比重通常都在4%以上。到2006年末，全國共有星級飯店12751家，比上年末增加923家，%；，%；，%。這些旅游飯店項目主要集中在華北、華東和華南地區(qū)。在中央政策的刺激下，各地方政府發(fā)展旅游業(yè)的積極性也越來越高。統(tǒng)計顯示，其中入境過夜旅游人數(shù)達5472萬人次，；旅游外匯收入達419億美元，；中國繼續(xù)保持全球第四大入境旅游接待國地位。數(shù)據(jù)來源：國家旅游局、Wind資訊圖18 入境旅游總人數(shù)及增速（19882007）（2）入境旅游客源結構分析從入境旅游者的組成按地區(qū)分類看，2007年入境旅游者組成中，占入境旅游總人數(shù)的59%；，入境旅游總人數(shù)的18%；，占入境旅游總人數(shù)的3%；，占入境旅游總人數(shù)的20%。住宿餐飲業(yè)在社會消費中比例上升，表明對旅游飯店業(yè)的需求也在上升。漢城奧運會期間共接待入境游客達到22萬人次，與旅游相關的收入超過14億美元，同比奧運前期上升66個百分點，在奧運會舉辦之后的兩年又分別上漲了164％和135％。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理表12 1988 年韓國奧運會前后旅游酒店增長情況年份入境游客人次同比增長旅游收入同比增長賓館數(shù)量同比增長客房數(shù)量同比增長（萬）（%）（百萬美元）（%）（間）（%）（百間）（%）19835961541984673157198578416519861661548184198713229922119882343270250數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理表13 2008年北京奧運會對我國旅游接待的影響項目奧運新增入境外國游客（萬人次）2006年接待入境外國游客(萬人次）占比全國402221%北京40%從過去奧運會對東道國入境游的影響情況來看，從奧運前一年到奧運之后，東道國入境游人數(shù)將實現(xiàn)超速增長。每年旅游新吸納就業(yè)人員50萬人，到2010年旅游直接就業(yè)人數(shù)達到1000萬人。在激烈的市場競爭中，飯店集團主要面臨2種競爭壓力：新進入飯店的威脅和現(xiàn)有飯店之間的爭奪。在2007年中國開放對酒店業(yè)外資進入限制的背景下，我們對中國酒店企業(yè)在星級酒店管理輸出業(yè)務作出如下SWOT分析：STRENGTH：價格優(yōu)勢：以酒店管理收入中最重要的一部分，營業(yè)收入提成費用為例，目前國內酒店管理企業(yè)的提成收取比例為4％左右，而國際知名酒店管理公司的比例為6％以上，雖然外資近年來有降低提成比例的趨勢，但其與國內酒店管理公司之間的價格差距短期內不會消除。而中國消費結構的升級與商務旅游的興起必將為高星級酒店提供另一個廣闊的市場空間。在上市公司中，以錦江股份、金陵飯店為代表，兩家公司都明確將酒店管理作為公司重點發(fā)展業(yè)務；此外，華天酒店、中青旅也將關注發(fā)展連鎖經(jīng)濟型酒店與相應的管理輸出。認識混亂：目前，一些服務質量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店也大著經(jīng)濟型酒店的旗號，擾亂經(jīng)濟型酒店市場。當前，同行業(yè)之間的變動總能引起業(yè)界的高度重視。另外，2007年中央企業(yè)的飯店資產重組也成為業(yè)界關注的焦點。其中：%；%；%；%；%。表15 2006年星級飯店營業(yè)收入和客房出租率（按經(jīng)濟類型劃分）營業(yè)收入客房出租率（億元）（%）合 計按經(jīng)濟類型劃分 國有企業(yè) 集體企業(yè) 股份合作企業(yè) 聯(lián)營企業(yè) 有限責任公司 股份有限公司 私營經(jīng)濟 其他企業(yè) 港澳臺投資經(jīng)濟 外商投資經(jīng)濟數(shù)據(jù)來源：國家旅游局按規(guī)模劃分2006年，%；，%；，%；，%；，%。而這些被收購的酒店，也將以嶄新的面孔和更為先進的管理理念重新出現(xiàn)在市場，發(fā)揮其價值。橫向一體化擴張指飯店集團在飯店行業(yè)范圍內通過拓展多品種飯店產品類型、擴大企業(yè)數(shù)量等方式實現(xiàn)擴大市場目標的擴張方式，這種擴張方式的行業(yè)范圍單一而產品類別多元。盈利優(yōu)勢：從盈利角度看，經(jīng)濟型酒店目標客戶群是普通商務和游客，這部分顧客的需求價格彈性高，因而經(jīng)濟型酒店適于薄利多銷，盡管絕對單體利潤率可能不如高星級酒店，但集團利潤額卻較大，這因為經(jīng)濟型酒店管理成本較低。據(jù)酒店協(xié)會對近兩年所解除的酒店管理合同調查分析，除個別是由于雙方合同到期，商談沒有續(xù)簽而結束外，大多數(shù)是酒店業(yè)主不遵守合同而被迫終止的(如不按和約支付管理費用)。經(jīng)濟型酒店中的如家、錦江之星等品牌已經(jīng)樹立了在中低檔酒店業(yè)的地位。第二節(jié) 旅游飯店行業(yè)SWOT分析及預測一、高星級酒店管理業(yè)務SWOT分析：市場空間巨大，機遇大于挑戰(zhàn)中國酒店的巨大存量和2008奧運前后的增量令酒店管理業(yè)務擁有廣闊市場。消費者對飯店產品與服務的質量認知是一種感性認識它源于有關飯店品牌產品的特征、性能的信息對消費者的長期影響。表14 入境游快速增長對旅游三大子行業(yè)的積極影響示意受益因素獲益程度景區(qū)類提高景區(qū)人均消費水平☆☆☆酒店業(yè)有利于高星級酒店出租率和房價