【正文】 28二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 28第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 30一、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析 30舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析 33二、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析 36舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素 39三、產(chǎn)業(yè)生命周期分析 40四、產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素分析 41舉例：麻黃制劑產(chǎn)業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素 44第四節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 45一、特定市場競爭結(jié)構(gòu) 45二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析 50三、市場占有率分析 52第五節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境評(píng)價(jià) 54一、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測 54二、外部機(jī)會(huì)和威脅的歸納 54舉例：麻黃素外部機(jī)會(huì)和威脅 55三、外部戰(zhàn)略環(huán)境評(píng)價(jià)技術(shù) 56第五章　內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析 60第一節(jié)　企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容和分析技術(shù) 60一、內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容 60二、內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù) 62第二節(jié)　資源和能力分析 64一、企業(yè)資源和能力在戰(zhàn)略中的作用及其特點(diǎn) 64二、財(cái)務(wù)分析 67三、人力資源分析 73四、企業(yè)能力分析 75第三節(jié)　管理分析 81一、戰(zhàn)略管理分析 81二、營銷管理分析 86三、生產(chǎn)管理分析 95四、組織管理分析 98五、企業(yè)文化分析 100第四節(jié)　利益相關(guān)者分析 103一、利益相關(guān)者的重要性 103二、利益相關(guān)者分析方法 103第五節(jié)　內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境評(píng)價(jià) 106一、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢歸納 106二、內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境要素評(píng)價(jià) 107第六章　公司戰(zhàn)略 109第一節(jié)　公司愿景和目標(biāo) 109一、公司愿景 109二、公司目標(biāo) 112第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)范圍組合：成長戰(zhàn)略選擇 113一、一體化戰(zhàn)略 113二、多樣化戰(zhàn)略 119第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向組合：各產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢選擇 124一、公司產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治龇椒?124二、戰(zhàn)略態(tài)勢的概念及基本類型 129三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略 130四、發(fā)展型戰(zhàn)略 135五、緊縮型戰(zhàn)略 140六、混合型戰(zhàn)略 144第四節(jié)　產(chǎn)業(yè)時(shí)間組合：公司可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 145第七章　業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 149第一節(jié)　業(yè)務(wù)單元整體戰(zhàn)略 149一、SWOT分析 150二、業(yè)務(wù)單元整體戰(zhàn)略 152第二節(jié)　業(yè)務(wù)單元基本競爭戰(zhàn)略 154一、業(yè)務(wù)單元基本競爭戰(zhàn)略的類型 154二、業(yè)務(wù)單元基本競爭戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析 157第三節(jié)　不同產(chǎn)業(yè)階段的競爭戰(zhàn)略 161一、分散產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略 161二、新興產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略 162三、成長產(chǎn)業(yè)階段的競爭 163四、成熟產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略 166五、衰退階段的競爭戰(zhàn)略 170第四節(jié)　不同產(chǎn)業(yè)地位的競爭戰(zhàn)略 171一、不同產(chǎn)業(yè)位次的企業(yè)需要不同的競爭戰(zhàn)略 171二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 173三、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 177四、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 180五、小公司的競爭戰(zhàn)略 181第五節(jié)　核心競爭力營造 183一、企業(yè)核心能力的概念和特性 183二、培育核心能力的重要性 185三、企業(yè)能力構(gòu)成 186四、核心能力的產(chǎn)生始于企業(yè)創(chuàng)新 190五、核心能力的培育方法與途徑 194第八章　職能戰(zhàn)略 200第一節(jié)　職能戰(zhàn)略概述 201一、職能戰(zhàn)略的概念和作用 201二、職能戰(zhàn)略的內(nèi)容 201第二節(jié)　企業(yè)文化戰(zhàn)略 202一、企業(yè)文化戰(zhàn)略的概念 202二、企業(yè)文化戰(zhàn)略目標(biāo) 205三、企業(yè)視覺文化及其政策 205第二節(jié)　企業(yè)文化戰(zhàn)略 218六、企業(yè)理念文化及其政策 218第三節(jié)　營銷戰(zhàn)略 231一、營銷戰(zhàn)略的概念和目標(biāo) 231二、營銷核心業(yè)務(wù)及其政策 232第四節(jié)　品牌戰(zhàn)略 239一、品牌戰(zhàn)略的概念和作用 239二、品牌基礎(chǔ)及其政策 241三、品牌營銷及其政策 243第五節(jié)　產(chǎn)品戰(zhàn)略 247一、產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和目標(biāo) 247二、產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)及其政策 247第六節(jié)　技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略 255一、企業(yè)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的概念和目標(biāo) 255二、企業(yè)技術(shù)發(fā)展核心業(yè)務(wù)及其政策 256第七節(jié)　物流戰(zhàn)略 260一、物流戰(zhàn)略的概念和目標(biāo) 260二、企業(yè)現(xiàn)代物流核心業(yè)務(wù)及其政策 267第八節(jié)　人力資源戰(zhàn)略 272一、人力資源戰(zhàn)略目標(biāo) 272二、人力資源核心業(yè)務(wù)及其政策 272第九節(jié)　財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 275一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的概念 275二、籌資及其政策 275三、投資戰(zhàn)略 282四、股利戰(zhàn)略 284第十節(jié)　成本戰(zhàn)略 290一、成本戰(zhàn)略的概念和作用 291二、成本管理核心業(yè)務(wù)及其政策 293第九章　戰(zhàn)略投資項(xiàng)目 308第一節(jié)　戰(zhàn)略投資項(xiàng)目的概念及其發(fā)展周期 309一、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目的概念 309二、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目發(fā)展周期及其特性 311第二節(jié)戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)研究 316一、戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)研究的概念 316二、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)選擇 316三、區(qū)域結(jié)構(gòu)、區(qū)域規(guī)劃與戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)選擇 319第三節(jié)　戰(zhàn)略投資項(xiàng)目建議書 324一、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目建議書的概念 324二、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目建議書的基本內(nèi)容 324三、初步可行性研究及其與可行性研究的區(qū)別 327第四節(jié)　戰(zhàn)略投資項(xiàng)目可行性研究 330一、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目可行性研究的概念和作用 330二、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目可行性研究的基本內(nèi)容 331三、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目可行性研究程序 337第五節(jié)　戰(zhàn)略投資項(xiàng)目決策 339一、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)的作用和要求 340二、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容 340三、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目可行性研究評(píng)估報(bào)告大綱 344四、戰(zhàn)略投資項(xiàng)目評(píng)估程序 346第十章　戰(zhàn)略實(shí)施方案 350第一節(jié)　戰(zhàn)略實(shí)施的基本思路 351第二節(jié)　戰(zhàn)略導(dǎo)向管理整合 351一、戰(zhàn)略導(dǎo)向管理整合基本原理 351二、案例 352第三節(jié)　戰(zhàn)略導(dǎo)向人力資源整合 359第四節(jié)　戰(zhàn)略預(yù)算 360第三章　戰(zhàn)略管理概述★公司戰(zhàn)略：公司愿景和目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)范圍組合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向組合、產(chǎn)業(yè)時(shí)間組合。否則，如果一個(gè)企業(yè)未能沿著三個(gè)方面中至少一個(gè)方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，即一個(gè)企業(yè)被夾在中間，那么這種企業(yè)的利潤注定是低下的?！锬芰W(xué)派是一種強(qiáng)調(diào)以企業(yè)特有能力為出發(fā)點(diǎn)來制定和實(shí)施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想，該學(xué)派有兩種具有代表性的觀點(diǎn)，一是漢默和普拉哈拉為代表的“核心能力觀”；二是以斯多克、伊萬斯和舒爾曼為代表的“整體能力觀”。圍繞核心能力進(jìn)行組織變革并確保每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)所要求的專門技能和資源；l第二節(jié)　戰(zhàn)略的概念與體系（Machel Porter）提出了三種可供選擇的競爭優(yōu)勢，如圖3－1所示。該層次的戰(zhàn)略以價(jià)值為取向，并以抽象的原則為基礎(chǔ)，忽略具體性原則。而總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。ll企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，它的存在和發(fā)展在很大程度上受企業(yè)內(nèi)外各種環(huán)境因素的影響。C在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和控制過程中，戰(zhàn)略管理更重視各個(gè)部門、單位對(duì)企業(yè)實(shí)際愿景、目標(biāo)的貢獻(xiàn)大小?！镏贫ㄆ髽I(yè)政策：企業(yè)政策是企業(yè)活動(dòng)的方針性規(guī)定，是實(shí)施戰(zhàn)略的保證，它到企業(yè)的具體經(jīng)營管理活動(dòng)之中?！锂a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對(duì)某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是比一般戰(zhàn)略環(huán)境更有直接影響的環(huán)境因素，它的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有影響，但對(duì)產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)幾乎沒有影響。組合分析是對(duì)將來進(jìn)行幾種不同情況的可能性假設(shè)。二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及其規(guī)律可以用經(jīng)濟(jì)高漲、經(jīng)濟(jì)衰退和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等進(jìn)行描述。在某些產(chǎn)業(yè)中,價(jià)格競爭占主要地位?！镆?guī)模經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有成本競爭力所必需的規(guī)模和市場份額的提高。生產(chǎn)力過?；蚓o缺一方面，從制藥行業(yè)的特點(diǎn)來說，生產(chǎn)過程并不復(fù)雜，重要的是藥方和營銷，所以，生產(chǎn)能力的擴(kuò)展，并不復(fù)雜。但是，對(duì)中國制藥企業(yè)來說，基本上都是仿制。三、產(chǎn)業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)的生命周期是指產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間周期。產(chǎn)業(yè)生命周期在運(yùn)用上有一定的局限性,因?yàn)樯芷谇€是一條經(jīng)過抽象化了的典型曲線,各產(chǎn)業(yè)按照實(shí)際銷售量繪制出來的曲線遠(yuǎn)不是這樣光滑規(guī)則,因此,有時(shí)要確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的,識(shí)別不當(dāng),容易導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。★廠商進(jìn)入或退出:一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會(huì)動(dòng)搖市場的競爭環(huán)境。例如,社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各產(chǎn)業(yè)增加費(fèi)用,將污染控制開支記入成本。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，分析每個(gè)競爭力量的來源?！锲渌蛩亍Ｔ谝?guī)模經(jīng)濟(jì)要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場，新的生產(chǎn)能力的不斷增加，就必然會(huì)經(jīng)常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產(chǎn)品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷售，強(qiáng)化了現(xiàn)有競爭者的抗衡。l如果是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，購買者確信還可能找到對(duì)自己更有利的供應(yīng)者，他們就可在討價(jià)還價(jià)中持強(qiáng)硬態(tài)度。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團(tuán)分析,是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán),并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況?！顲集團(tuán):品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等,中等價(jià)格,質(zhì)量低,服務(wù)質(zhì)量高?！锶绻髽I(yè)的市場占有率達(dá)到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。預(yù)測是一種十分復(fù)雜的活動(dòng)，因?yàn)檎尾▌?dòng)、技術(shù)進(jìn)步、文化的改變、競爭狀況的變化、新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)、政府政策的變化、經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及其他一些變化總是相互影響或同時(shí)發(fā)生的。舉例：麻黃素外部機(jī)會(huì)和威脅麻黃素的外部戰(zhàn)略環(huán)境分析之后，根據(jù)分析的具體結(jié)果，對(duì)麻黃素的外部機(jī)會(huì)和威脅歸納如下：機(jī)會(huì)★，規(guī)模不大，對(duì)潛在加入者吸引力不大。二是評(píng)價(jià)企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境與競爭者相比，處于一種什么水平，具體評(píng)價(jià)方法是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣，這種評(píng)價(jià)的目的是看，企業(yè)與競爭者相比，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于什么狀況。★對(duì)植物提取方法生產(chǎn)麻黃素來說，麻黃草是緊缺資源，所以，控制了資源，就為成功奠定了基礎(chǔ)。然而，戰(zhàn)略環(huán)境分析不能只有分析，而沒有歸納。由于形成相對(duì)壟斷，前兩名之間的戰(zhàn)略聯(lián)合是可能的，從而淘汰更多的弱小的企業(yè)。不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：★如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到上限74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對(duì)的安全范圍之內(nèi)。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結(jié)合,就形成了戰(zhàn)略集團(tuán)。特定市場結(jié)構(gòu)分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)對(duì)各種競爭力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰(zhàn)略?！锾囟ㄊ袌龅募卸?。一個(gè)特定市場的產(chǎn)品若差異性高，購買者必然是按照對(duì)某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產(chǎn)企業(yè)間的競爭就會(huì)緩和。這里說的轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的最終潛力?！镔徺I者偏好變化:當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化,市場上價(jià)格的激烈競爭將不可避免,這時(shí),競爭廠商不得不降低成本,使其價(jià)格更具有競爭力?！锛夹g(shù)創(chuàng)新:技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu),使得供應(yīng)商可用更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品,并且打開了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的前沿領(lǐng)域。從衰退的原因來看,可能有四種類型的衰退,它們分別是:A資源型衰退,即由于生產(chǎn)所依賴的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退。表4－2　制造企業(yè)常見關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)性的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能獲足夠的熟練勞動(dòng)力□勞動(dòng)生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)□分銷成本低□送貨速度快★藥方的研制相當(dāng)困難，投資很大，所以，總的來說，產(chǎn)品革新速度較慢，每一種產(chǎn)品的生命周期較長?！锔忻八幨欠翘幏剿帲?001年中國非處方藥市場總規(guī)模約為260億元，其中，感冒治療藥物約占非處方藥市場的20%左右，銷售總額約為52億人民幣。對(duì)購買者來說，產(chǎn)品是一個(gè)高價(jià)位產(chǎn)品追尋低價(jià)的競爭者將增加產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的購買者的權(quán)力增加，因?yàn)樗麄兛梢暂p易的轉(zhuǎn)換賣者?！镔徺I者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：購買者的數(shù)量有多少，相對(duì)規(guī)模有多大。★政治環(huán)境：包括政府的穩(wěn)定性；特殊經(jīng)濟(jì)政策；反托拉斯立法；環(huán)保立法；外貿(mào)立法；對(duì)外國企業(yè)態(tài)度和就業(yè)立法?！锔鶕?jù)自己目前所取得的產(chǎn)業(yè)歷史資料來對(duì)自己所在的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行歷史性分析，從而根據(jù)分析的結(jié)果來對(duì)產(chǎn)業(yè)的未來進(jìn)行預(yù)測。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素是指對(duì)當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營與前途具有戰(zhàn)略性影響的變量?！镆话銘?zhàn)略環(huán)境分析：分析一般戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)容，并對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境作簡要的分析。（二）戰(zhàn)略制定★確定企業(yè)愿景：企業(yè)愿景是指在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)，它的顧客是誰，企業(yè)要向自己的顧客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?！镎w最優(yōu)原則。但是，不正確的戰(zhàn)略管理有時(shí)會(huì)適得其反。l目前，居主流地位的是狹義的戰(zhàn)略管理。它更注重企業(yè)內(nèi)部主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，以使職能部門的管理人員能夠清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略中的責(zé)任與要求?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　锟傮w戰(zhàn)略是研究企業(yè)要去哪兒和企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營哪些事業(yè)以使企業(yè)長期獲利等，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。多種經(jīng)營則獨(dú)具特色，它的產(chǎn)品與市場都是新的，企業(yè)步入了一個(gè)新的經(jīng)營領(lǐng)域。那