【正文】 第 10 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 團(tuán)游組成的 基本盤也 不斷擴(kuò)大 深刻體驗(yàn)，口碑相傳，散客不斷增加 以“中國國際旅游商品創(chuàng)意展覽會(huì)”為核心，加強(qiáng)大理作為國際性休閑度假“一生不得不到的地方”的品牌地位 以“感恩” 互動(dòng)活動(dòng)為載體，傳遞大理文化的感恩文化，并與全國網(wǎng)民全面互動(dòng)，全面提升品牌 “線路 自 組合” 活動(dòng)為切入點(diǎn)，推出旅游線路定制設(shè)計(jì)服務(wù)，并通過進(jìn)行線路作品展播的形式傳播“定制服務(wù)”思想及其包含的旅游文化 在 06年的基礎(chǔ)上以先鋒城市 為切入點(diǎn)開展文化營銷：給品牌注入平等、自由、探索等的文化個(gè)性 PR：以文化傳播為指向，配合各階段活動(dòng)的傳播思想，論證大理自然風(fēng)光、人文風(fēng)情與品牌元素的關(guān)系，并放大化宣傳；配合各階段的傳播目標(biāo)，制造炒作話題，引導(dǎo)社會(huì)爭論，吸引眼球；引導(dǎo)游客在大理的消費(fèi)趨向。 ? 操作方式： 1） 以組織最后一批 40 名“線路自組合設(shè)計(jì)大賽”優(yōu)勝者免費(fèi)旅游大理的機(jī)會(huì)，推出該項(xiàng)舉措思想及其內(nèi)容。許多人信仰消失了，失去了 人性最純真的精神 —— 愛 ，值得人們反思。 3） 最主要的是，通過這個(gè)活動(dòng)，有效傳播了大理的文化，同時(shí)還讓原本一個(gè)普通的清碧溪池水帶上了 佛主的“色彩”，使大理文化變得具體化、物化，成為一個(gè)熱門的新景點(diǎn)。 2） 由于女足大多為單身，如果讓女足到蝴蝶泉疊“蝴蝶結(jié)”，或喝“圣水”，將有助于推廣大理的愛情文化、佛教文化（祈愿）。 2） 以旅游展會(huì)方式，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長 。 機(jī)密 第 19 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 4） 將有可能帶來投資機(jī)會(huì)，提升大理的融資能力。 其次，通過活動(dòng)，與國際上相關(guān)的旅游 協(xié)會(huì) 機(jī)構(gòu)、旅行社建立起關(guān)系，為擴(kuò)大大理海外游客 機(jī)密 第 18 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 提供積極的推動(dòng)作用。因此需要協(xié)調(diào)溝通后才能定奪。（事前要深入挖掘該水池的文化） 2） 為配合活動(dòng)的開展，建議在“報(bào)恩水 池”旁邊設(shè)立一個(gè)佛龕，以及 免費(fèi) 提供的 取水用的“圣瓶” 和功德箱 ；“圣瓶”上邊寫有各種梵文，有針對(duì)父母、夫妻、情人、朋友、老師、上級(jí)等所用的祈愿語 ，從而分化成 “愛情圣水”、“親情圣水”、“友情圣水”、“感恩圣水” 。古時(shí)，“祈愿節(jié)”本身就是用來祈禱心愿的，現(xiàn)在我們把這個(gè)思路進(jìn)行深化創(chuàng)新：（ 1）“繞山靈”是一個(gè)“祈愿”的節(jié)日， 是 您 為父母、朋友、老師、愛人、情人 向“ 神、 佛”祈愿 的好節(jié)日 ；（ 2）在活動(dòng)中， 如 人們 為得“愿”，須先向寺廟的佛合手祈愿，或者向合手朝拜寺廟的方向進(jìn)行祈愿祈愿（如果人此時(shí)不在寺廟的話），然后取 寺廟或者提供的“圣水”“彈”在自己 身上， 當(dāng)作洗禮， 祈愿 算是 完成一半 （如果此時(shí) 游客不在寺廟，則不必“彈水”） ；（ 3） 在寺廟里，在把水彈在自己身上后，游客必須把剩余的“圣水”彈到別人身上， 當(dāng)作“普渡眾生”，這樣佛才會(huì)看到“你的善良，才愿意幫助你完成心愿?！奥糜味ㄖ茽I銷”把旅游的主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者 ，在全國范圍內(nèi)屬于首創(chuàng) —— 這較好地吻合了 “魅力大理 線路自組合設(shè)計(jì)大賽”的核心思想 。 考慮到廣告的投放成本，建議以旅游網(wǎng)站、電視廣告、平面媒體作為三種投放平臺(tái)，其中以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。 改變目前大理團(tuán)游比重過大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 使散客在整體旅游消費(fèi)中的占有率提升 20%。在此背景下， 機(jī)遇難得，但挑戰(zhàn)也巨大。 這表明， 未來旅游需求的發(fā)展將更側(cè)重于體驗(yàn)式旅游 。 機(jī)密 第 1 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 文化營銷 打造國際 性的 旅游品牌 —— xxx 年大理 旅游 營銷推廣方案 提交客戶：大理旅游集團(tuán) 公關(guān)策劃：北京 銳智 傳媒機(jī)構(gòu) 策劃 日期： xxxx 年 1 月 15 日 機(jī)密 第 2 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 目 錄 ◇ 市場 背景 ◇ 市場 分析 ◇ 面對(duì)新變化的大理現(xiàn)狀 ◇ 營銷推廣目標(biāo) ◇ 營銷 推廣 策略 ◇ 公關(guān) 傳播 策略 ◇ 公關(guān) 傳播計(jì)劃 ◇ 附錄 機(jī)密 第 3 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 一、 市場 背景 2020 年 大理 經(jīng)歷了 嚴(yán)重的品牌危機(jī) ，同時(shí)還面臨“如何推廣一卡 通”、“ 如何 挖掘推廣大理文化 與旅游產(chǎn)品 ”、“樹立魅力大理品牌”等多個(gè)營銷難題。 游客 的旅游品味變得更高，游客 希望在旅游過程中，體驗(yàn) 到 當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、 民俗、 哲學(xué)、社會(huì)等本土文化，以 獲得 心情 放松 、 新 知識(shí)、 生活感悟等 旅游體驗(yàn)。 面對(duì)這種趨勢(shì)， 2020 年 大理 該如何面對(duì) 變化 的趨勢(shì) ， 并在順應(yīng)這些變化 的趨勢(shì)中 采用 何種有效 營銷策略， 方可競爭制勝 ？ 三、 面對(duì)新變化的大理現(xiàn)狀 首先， 要弄清 為應(yīng)對(duì)市場需求變化而采用 策略 的 得失 ；其次，要弄清楚這種得失關(guān)系所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn) ，以便 明確自己的定位 和下一步的策略 ， 好更上更高臺(tái)階 。 備注：得出增長 20%的依據(jù) 在 2020 年的基礎(chǔ)上 深度挖掘大理 景區(qū)各個(gè)景點(diǎn) 的 風(fēng)景特征及其 文化 支撐點(diǎn) ；并在此基礎(chǔ)上借助各種營銷策略和公關(guān)傳播，讓二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性文化變成可具有識(shí)別性、體驗(yàn)性的 旅 機(jī)密 第 7 頁 20201215 銳智傳媒 北京朝陽區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 游產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)旅游服務(wù)的增值。 展覽 、媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷等促銷形式 ： 均以文化營銷為核心，具體內(nèi)容見“公關(guān)傳播策略及公關(guān)傳播計(jì)劃部分”。（由于擔(dān)心刺激到旅行社的利益，擔(dān)心其反對(duì)，因此建議該項(xiàng)舉措僅限于散客市場 ；此外，為提升大理旅游的品質(zhì)形象，“定制營銷”的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體還包括商務(wù)旅游，尤其是企業(yè)老總等，可以針對(duì)這類型人群建立 VIP 數(shù)據(jù)庫 ?！? 特別建議，在祈愿節(jié)開始的時(shí)候，崇圣寺、感通寺（最好雞足山也參加）等所有寺廟，集體鳴鐘，表示人類感謝佛祖、感謝諸神的恩惠??可以想象，整個(gè)大理一下子沉浸在寺廟的悠揚(yáng)鐘鳴鼓樂中，其“廟香佛國”的文化氣氛將何其壯哉！ 鳴鼓撞鐘之后，游客開始“祈禱彈水”。 3） 游客 取“圣水”前先到佛龕祈愿，再洗手取“圣水” ，方可靈驗(yàn)。 ? 背景： 9 月 10 日， FIFA2020 年中國女足世界杯 ，將在 上海、成都、廣州、武漢和天津 5 個(gè)城市進(jìn)行 。 其三， 通過活動(dòng)，與國內(nèi)各大型旅行社建