【正文】 的原始形態(tài)[3][5][11]。自此，我國的人身保險業(yè)務(wù)才逐漸發(fā)展起來。 壽險精算得到發(fā)展壽險精算在我國起步較晚，在大學(xué)中進(jìn)行比較系統(tǒng)的精算教育和在保險業(yè)中出現(xiàn)精算專業(yè)人員都是20世紀(jì)90年代的事情[33]。目前，全國共有20多個地方性保險行業(yè)協(xié)會或保險同業(yè)公會[21]。而我國至2002年底，壽險公司總數(shù)尚只有24家。其他關(guān)于保險資金運(yùn)用、外資保險公司的管理、保險公司財務(wù)制度、保險公司償付能力的監(jiān)管等有關(guān)法規(guī)還需要盡快制定和實(shí)施。 中介市場和再保險市場分析我國中介市場和再保險市場發(fā)展滯后，市場發(fā)育不成熟[61][62]。 保險市場營銷理論的形成和演變 在西方發(fā)達(dá)國家，保險企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識，與一般工商企業(yè)相比，是較晚的。 我國壽險營銷的歷史沿革 我國的壽險業(yè)起步較晚，各地發(fā)展也較為不平衡。這種觀念片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然就會顧客盈門。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。間接營銷渠道提高了營銷效率和營銷分析能力，但也有一些弊端，如代理人為獲取更多傭金收入，有時會越權(quán)推銷保單，從而導(dǎo)致保險人與被保險人發(fā)生矛盾，損害保險公司在保險市場上的良好聲譽(yù)。其中，險種開發(fā)策略又包括險種創(chuàng)新策略與險種模仿策略；險種生命周期策略包括險種的開發(fā)期、險種的導(dǎo)入期、險種的成長期、險種的成熟期、險種的衰退期[7][74] [87]。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費(fèi)者打交道的營銷方式，“復(fù)”即response，是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互[92~94]。臺灣謝耀龍?jiān)诳偨Y(jié)歸納了幾位著名學(xué)者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時更新顧客資料，以便能夠有效地、及時地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程[101]。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面，難以適應(yīng)保險市場的需求。保險營銷是一個連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾妗⒎?wù)范圍擴(kuò)大的保險經(jīng)紀(jì)人。我國加入WTO以后，許多外國保險公司參與保險市場競爭，這些外國保險公司必然帶來國外先進(jìn)的營銷方式；同時，由于競爭的激烈，將創(chuàng)新出更多的保險營銷方式。也就是說，狹義的人壽保險是人身保險的一種。由表2可看出，當(dāng)前我國壽險市場基本上處于三足鼎立局面[21]。 投資性新型壽險產(chǎn)品的出現(xiàn)（1999年至今）我國自開放以來長期處于一種高利率的環(huán)境之下，保險公司經(jīng)營壽險的經(jīng)驗(yàn)不足，將預(yù)定利率一般都定在了一個較高的水平。須要說明的是，嚴(yán)格從保險學(xué)的角度來講，投資險、少兒險、團(tuán)體險等不能算作壽險產(chǎn)品的種類，而從營銷的角度來看，這樣的分類是有效的。 國壽福馨兩全保險 太平盛世 生命關(guān)愛重大疾病終身保險 附加意外傷害生活津貼保險表6 目前我國主要的投資型壽險產(chǎn)品保 險 公 司險 種泰康人壽保險公司 平安世紀(jì)彩虹少兒兩全保險（分紅型） 手術(shù)、麻醉安康保險因此，任何長期投資都要考慮通貨膨脹的影響。壽險公司可以針對年輕的家庭開發(fā)此類壽險產(chǎn)品，以滿足年輕父母為孩子提供撫養(yǎng)費(fèi)用的要求。國外發(fā)達(dá)國家的壽險產(chǎn)品目前主要以投資類為主。這些變化對社會公眾的需求具有重大的意義。比起其他民族，我們總是愿聽到好聽的、吉祥的話語，而特別忌諱象傷亡、疾病、意外事故、災(zāi)呀難呀等等。還有的人擔(dān)心保險公司理賠是否會兌現(xiàn)，擔(dān)心“投投容易，理賠難”，對保險公司的服務(wù)不信任。一”長假的實(shí)施，更助長了假日經(jīng)濟(jì)的增長。（2）投資心理。 我國壽險產(chǎn)品的需求特點(diǎn)與趨勢 雖然我國居民的壽險需求類型與投保心理多種多樣，但仍呈現(xiàn)一定的特點(diǎn)與趨勢。 由于需求類型不同，人們的投保心理也有所不同。其中，壽險作為相對風(fēng)險較小、對客戶技術(shù)要求較低的投資方式，日益受到人們的重視[128]。這些思想都在某種程度上忽略了保險的保障功能，沒有考慮到保險會在家庭、個人陷于危機(jī)時，能夠給予自己雪中送炭似的幫助。 消費(fèi)者的心理因素 壽險產(chǎn)品是一種很特殊的產(chǎn)品，它看不見，摸不著，而且還總是與不愉快的事聯(lián)系在一起。 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變 在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，“吃大鍋飯”、“抱鐵飯碗”的平均主義思想有著廣泛的社會基礎(chǔ)。這是一種可變保費(fèi)的保險，保單持有者可以對死亡給付、保費(fèi)金額、繳費(fèi)時間進(jìn)行變動。當(dāng)被保險人在保險期內(nèi)死亡時，用死亡給付金償還抵押品所擔(dān)保的債務(wù)，并且保險金額隨著債務(wù)數(shù)額的逐漸償還而相應(yīng)減少。流行于我國壽險市場上的某些商品，由于保單不僅保障了終身死亡，同時承諾每3年或5年返還一定的生存保險金，在投資利率不高的前提下，使得保險成本很高。 瑞華定期壽險中國平安保險公司 子女教育保險（B） 太平盛世 步步高增額終身壽險 意外險 意外險，即意外傷害保險，是指以人的生命或身體為保險對象，以意外傷害事件造成的人的傷亡為保險責(zé)任的保險[115:2 4]。 康寧終身保險 年年有余兩全保險（B款） 祥瑞終身保險（4）責(zé)任單一的、免核保要求的銀行保險產(chǎn)品逐步成為市場競爭焦點(diǎn)。這一階段我國壽險產(chǎn)品主要有以下幾方面的特點(diǎn)：（1）壽險產(chǎn)品主要以儲蓄型產(chǎn)品為主，保險責(zé)任的組合逐步復(fù)雜，出現(xiàn)有一張保單多項(xiàng)責(zé)任的局面，銷售的保單基本是不分紅的傳統(tǒng)保險；（2）預(yù)定費(fèi)用隨保單年度階梯式變動，適應(yīng)個人業(yè)務(wù)員傭金制度的需要，后來保險監(jiān)管部門規(guī)定了傭金及公司行政費(fèi)用的預(yù)定比率上限；（3）除友邦保險公司外，%%之間。此外，根據(jù)2003年1月1日新實(shí)施的保險法，我國的財產(chǎn)保險公司也能經(jīng)營短期健康保險業(yè)務(wù)和意外傷害保險業(yè)務(wù)[119]，這更加劇了我國壽險市場短期健康保險產(chǎn)品和意外傷害保險產(chǎn)品的競爭。將現(xiàn)代市場營銷理論引進(jìn)中國保險市場的開發(fā)應(yīng)用之中，解決我國保險業(yè)營銷存在的問題，無疑對提高廣大居民、企業(yè)的保險意識和開發(fā)中國保險市場深度，挖掘我國保險市場的潛力，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達(dá)國家保險業(yè)的差距，具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。 （7）險種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。 （2）完善的中介人體系將逐步形成，保險代理人，保險經(jīng)紀(jì)人，保險公估人的地位越來越顯得重要[109]。各保險公司未真正了解關(guān)系營銷的概念，認(rèn)為關(guān)系營銷即為拉關(guān)系，而未真正從維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)。但我們不能孤立地看待 4C和 4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是 4C代替 4P，而是4C前提下的 4P決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是在整合營銷模式下的 4P已經(jīng)包括了 4C的信息[98][99]。亦即，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。目前我國壽險服務(wù)營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難”[83~86]。廣告策略是我國各保險公司普遍采用的策略。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。這是一種最古老的經(jīng)營觀念，在西方發(fā)達(dá)國家，于20世紀(jì)20年代以前占支配地位。 第四階段：特色服務(wù)的企業(yè)定位時期。(3) 變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）。截至1996年度，[60]。另一類是新型的壽險和年金產(chǎn)品，包括變額壽險、萬能壽險、變額萬能壽險、變額年金等[55~57]。（3）我國壽險市場供給主體的數(shù)量與市場容量還存在差距，與發(fā)達(dá)國家相比，我國壽險公司的數(shù)量還很少，尤其是中資壽險公司的數(shù)量。保監(jiān)會的成立是我國保險監(jiān)管體制的重大改革，也標(biāo)志著我國保險監(jiān)管機(jī)制將進(jìn)一步得到完善。自1993年美國友邦保險公司上海分公司引入壽險代理營銷機(jī)制以來，代理人銷售制度在我國壽險界很快興起[32]。由于歷史的原因，1958年到1980年，國內(nèi)壽險業(yè)務(wù)基本停辦?？鬃又鲝垼骸袄嫌兴K，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨(dú)廢疾者皆有所養(yǎng)。這種借貸因雙方都負(fù)有大的風(fēng)險，故素有冒險借貸之稱[3][6][7]?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)是研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的一門應(yīng)用科學(xué)，它的重要性已經(jīng)受到企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的肯定，對它的應(yīng)用已經(jīng)滲透到了社會許多領(lǐng)域。加入WTO后，我國壽險市場的競爭日趨激烈，各壽險公司在不斷努力提升自己的競爭力。關(guān)鍵詞 壽險產(chǎn)品 壽險營銷 險種策略文獻(xiàn)綜述事實(shí)表明，社會生產(chǎn)力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對保險的需求就越大。在公元前20世紀(jì)，古巴比倫時代，國王曾命令僧侶、法官、及市長等，對其所轄境內(nèi)居民征收賦金，以備救濟(jì)火災(zāi)及其他天災(zāi)損失之用。哈雷根據(jù)德國布雷斯勞市1687—1691年間的市民按年齡分類的死亡統(tǒng)計資料，編寫了第一張生命表，為現(xiàn)代人壽保險奠定了數(shù)理基礎(chǔ)。最早的有福安水火人壽保險公司（1894年）、華安人壽保險公司（1907年）等。1988年，平安保險公司（1992年改名為中國平安保險公司）的成立，打破了我國保險市場獨(dú)家壟斷的局面[22~24]。1995年10月《保險法》頒布以來，我國已實(shí)施精算師考試制度。（3）我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，但與發(fā)達(dá)國家相比差距仍然很大。二是險種適應(yīng)性差，抗風(fēng)險能力弱[53]。四是監(jiān)管的內(nèi)容、技術(shù)和手段落后。3 我國壽險營銷現(xiàn)狀 我國壽險產(chǎn)品的營銷走到今天已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的發(fā)展過程。 第二階段：“友好服務(wù)”階段。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險市場的成熟與完善，代理人素質(zhì)普遍較低；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費(fèi)亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感[67~69]。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。（3）通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。當(dāng)前我國保險費(fèi)率的計算基本屬于會計學(xué)意義上的計算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭[79]。網(wǎng)絡(luò)如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準(zhǔn)確。 保險整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐市場營銷策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場，然后從細(xì)分市場中選擇目標(biāo)市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢[104]。保險中介的發(fā)展可以促進(jìn)保險經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費(fèi)者的利益得到更大的保障。 （5）保險網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。隨著我國改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。 我國壽險市場的供給主體 新中國成立以來，我國壽險市場的供給主體從一家發(fā)展到多家，從壟斷發(fā)展到多元化競爭。 我國壽險產(chǎn)品的恢復(fù)期（1981—1992年）1979年11月，中國人民銀行召開全國工作會議，要求全力恢復(fù)和發(fā)展中國的保險事業(yè)。本著審慎的原則，我國首先選擇上海開始了對投資連結(jié)保險和分紅保險的試點(diǎn)工作。 國壽金色夕陽養(yǎng)老年金保險（A） 平安福壽兩全保險 平安附加防癌終身保險長健醫(yī)療保險（B） 喜洋洋消費(fèi)借貸者定期壽險泰康人壽保險公司 平安世紀(jì)彩虹少兒兩全保險（分紅型） 學(xué)有所成兩全保險 團(tuán)體人身保險因?yàn)椴簧賶垭U產(chǎn)品的期限通常很長，在這樣長的期限內(nèi)，保戶常常會因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)情況的變動而希望對壽險產(chǎn)品的條款作相應(yīng)更改。（4）家庭壽險。 影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素 影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素有：社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變、社會結(jié)構(gòu)、文化因素、壽險產(chǎn)品的價格、消費(fèi)者的心理因素等。在倫理道德方面強(qiáng)調(diào)子女孝順和家庭義務(wù)，并以此為核心。況且長期壽險產(chǎn)品還要在很長一段時間內(nèi)分期不斷付款，其利益很少在短期內(nèi)享受得到，而大多數(shù)人都不免著眼于享受即時的、眼前的、看得見的利益，在作未雨綢繆的長遠(yuǎn)打算時顯得很是猶豫不決。 （2）人口年齡老化及醫(yī)療、養(yǎng)老體制改革，為壽險業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。西部建設(shè)給壽險業(yè)帶來了商機(jī)，突出體現(xiàn)在重點(diǎn)工程建設(shè)中，工傷保險、意外傷害和醫(yī)療保險都具有很大的需求潛力。（4）從眾心理[129]。例如，有人看見自己的親朋好友或同事們買了，并說某某險種好，于是他們連條款看都不看也跟著買了。這主要是為了人身安全而購買醫(yī)療險、養(yǎng)老險等。此外，隨著我國醫(yī)療、養(yǎng)老體制改革不斷深化，國家不再承擔(dān)過高的保障，這些因素都會促使人們尋求更多的商業(yè)性醫(yī)療和養(yǎng)老保險，從而促進(jìn)壽險業(yè)的發(fā)展、。有的人認(rèn)為，災(zāi)害、意外事故畢竟只是個別現(xiàn)象，肯定不會落到自己頭上。 壽險產(chǎn)品的價格 理論上，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何商品都要受價格規(guī)律的制約。居民的購買力是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)的，壽險需求及滿足程度受一定時期社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，一定的經(jīng)濟(jì)條件決定著壽險需求的規(guī)模。購買此壽險產(chǎn)品后，可為家庭中的主要成員提供終身壽險保障，同時為其配偶及子女提供定期壽險保障。這使得壽險產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道到底哪家公司哪些產(chǎn)品好，購買時難以作出選擇。 團(tuán)體人身意外傷害保險目前我國主要的團(tuán)體險產(chǎn)品詳見表8。 國壽千禧理財兩全保險（分紅型）中國太平洋保險公司 意外傷害收入保障保險中國太平洋保險公司長健醫(yī)療保險（A） 平安康泰終身保險（甲）中國人壽保險公司 松鶴相伴養(yǎng)老年金保險 國壽松柏養(yǎng)老金保險這段時間內(nèi)壽險產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是：（1）以儲蓄型和投資型產(chǎn)品為主，保險責(zé)任回歸為比較單一，主要為兩全保險和終身壽險。這一段時間內(nèi)還相繼成立了中國太平洋保險公司和中國平安保險公司，它們與中國人民保險公司一樣，也都是產(chǎn)、壽險合營保險公司。我國壽險公司在1988年以前只有中國人壽保險公司一家，到2002年底，在我國大陸營業(yè)的壽險公司已發(fā)展至24家。雖然如此，但目前我國壽險公司在產(chǎn)品的供給上還存在許多問題：壽險產(chǎn)品種類偏少，針對性不強(qiáng)，市場范圍窄；各保險公司的險種結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90%以上；就各保險公司來說，能夠真正適應(yīng)社會、支撐業(yè)務(wù)規(guī)模的也不過幾個險種，遠(yuǎn)不能滿足保險市場