【正文】 品是指壽險市場上的各種險種。 我國壽險市場供給主體的性質(zhì)和數(shù)量在我國，壽險產(chǎn)品的供給主體主要為壽險公司。這些壽險公司中間，既有國有獨資壽險公司，又有股份制壽險公司；既有中資壽險公司，又有中外合資壽險公司，還有外商獨資壽險公司；既有全國性的壽險公司，又有區(qū)域性的壽險公司。表１ 2002年在我國大陸營業(yè)的壽險公司[116][117]2001年11月，我國加入了WTO。此外，根據(jù)2003年1月1日新實施的保險法，我國的財產(chǎn)保險公司也能經(jīng)營短期健康保險業(yè)務(wù)和意外傷害保險業(yè)務(wù)[119]，這更加劇了我國壽險市場短期健康保險產(chǎn)品和意外傷害保險產(chǎn)品的競爭。雖然目前我國壽險市場的競爭者已達二十幾家，但市場份額最大的主要是中國人壽保險公司、中國平安人壽保險公司、中國太平洋人壽保險公司、新華人壽保險公司及泰康人壽保險公司等五家保險公司。由表2可看出，當(dāng)前我國壽險市場基本上處于三足鼎立局面[21]。表2 我國壽險市場份額[120~122]壽險公司名稱1999年2000年2001年壽險保費收入（億元）占市場份額（％）壽險保費收入（億元）占市場份額（％）壽險保費收入（億元）占市場份額（％）中國人壽平安28太平洋新華泰康其它總計100100100 我國壽險市場供給的產(chǎn)品 我國壽險產(chǎn)品在不同發(fā)展階段有不同特點，目前與國外的差距仍然很大。不同發(fā)展階段的壽險產(chǎn)品具有不同的特點?；謴?fù)后的中國人民保險公司是產(chǎn)、壽險合營保險公司，主要承保各種財產(chǎn)保險、人身保險、責(zé)任保險、信用保險以及農(nóng)業(yè)保險等。這一階段，各公司的壽險產(chǎn)品及其銷售方式基本相似。 傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的高速發(fā)展期（1992—1999年）1992年，美國友邦保險公司在我國上海成立分公司，帶來了新的壽險營銷方式，即通過個人代理人方式發(fā)展個人壽險業(yè)務(wù)。這一階段我國壽險產(chǎn)品主要有以下幾方面的特點：（1）壽險產(chǎn)品主要以儲蓄型產(chǎn)品為主，保險責(zé)任的組合逐步復(fù)雜，出現(xiàn)有一張保單多項責(zé)任的局面，銷售的保單基本是不分紅的傳統(tǒng)保險；（2）預(yù)定費用隨保單年度階梯式變動，適應(yīng)個人業(yè)務(wù)員傭金制度的需要，后來保險監(jiān)管部門規(guī)定了傭金及公司行政費用的預(yù)定比率上限；（3）除友邦保險公司外，%%之間。由于預(yù)定利率的下調(diào)，開展業(yè)務(wù)較早的公司面臨著不斷惡化的利差虧損問題。 投資性新型壽險產(chǎn)品的出現(xiàn)（1999年至今）我國自開放以來長期處于一種高利率的環(huán)境之下，保險公司經(jīng)營壽險的經(jīng)驗不足，將預(yù)定利率一般都定在了一個較高的水平。自1996年中央銀行開始降息，到2002年2月為止一連8次，%%。借助中央銀行降息的時機，%，基本上解決了增量保單利差損問題，但是此前業(yè)務(wù)的資產(chǎn)負債匹配問題仍未從根本上得到解決，保險公司仍未能擺脫其兩難處境。先是平安公司開發(fā)的中國第一個投資連結(jié)保險——平安世紀理財保險獲得批準(zhǔn)，后來友邦、中宏的分紅保險產(chǎn)品也獲得批準(zhǔn)，現(xiàn)在各中、外壽險公司都有了形式多樣的分紅和投資連結(jié)產(chǎn)品。（2）各家公司選型不一，其中，中宏人壽保險公司率先推出分紅保險，平安保險公司率先推出投資連結(jié)保險，太平洋保險公司率先推出萬能保險，其他公司陸續(xù)推出分紅或投資連結(jié)產(chǎn)品。例如分紅保險的分配源不同（單一的利差分紅、死差和利差分紅以及三差分紅均有），紅利分配方式有美國式的現(xiàn)金分紅和英國式的提高保額等方式。（4）責(zé)任單一的、免核保要求的銀行保險產(chǎn)品逐步成為市場競爭焦點。（6）大部分新型壽險產(chǎn)品具有明顯的引進特征，本土化程度不足，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新尚未定型。須要說明的是，嚴格從保險學(xué)的角度來講，投資險、少兒險、團體險等不能算作壽險產(chǎn)品的種類，而從營銷的角度來看，這樣的分類是有效的。目前我國主要的人壽險（狹義）產(chǎn)品詳見表3。保 險 公 司險 種中國人壽保險公司 國壽松鶴養(yǎng)老金保險 國壽養(yǎng)老金還本保險 國壽簡易人身保險 祥瑞終身保險 祥和定期保險 國壽福馨兩全保險 國壽99鴻福兩全保險 附加定期保險（A型）中國平安保險公司 平安全福保本終身保險新華人壽保險公司 世紀永安終身保險 美滿人生保險 年年有余兩全保險（B款） 全家福聯(lián)合壽險 太平盛世 老來福終身壽險 健康險 健康保險是指以人的身體或生理機能為保險對象，以疾病或意外傷害事件所致的醫(yī)療費用支出或收入損失為保險責(zé)任的保險[115:2 4]。表4 目前我國主要的健康險產(chǎn)品保 險 公 司險 種中國平安保險公司 附加重疾終身保險 附加住院醫(yī)療保險 國壽關(guān)愛生命女性疾病保險（A） 康寧終身保險 國壽生命綠蔭疾病保險（續(xù)表4）新華人壽保險公司 生命關(guān)愛重大疾病終身保險 重大疾病還本終身保險 太平盛世 太平盛世 太平盛世 太平盛世 步步高增額終身壽險 意外險 意外險，即意外傷害保險，是指以人的生命或身體為保險對象，以意外傷害事件造成的人的傷亡為保險責(zé)任的保險[115:2 4]。表5 目前我國主要的意外險產(chǎn)品保 險 公 司險 種中國人壽保險公司 附加意外傷害生活津貼保險 國壽人身意外傷害保險 平安購房貸款定期壽險中國太平洋保險公司 綜合意外傷害保險 家庭人身意外傷害保險長順安全保險（B） 太平盛世 旅游安全人身保險 投資險 投資型壽險產(chǎn)品是指帶有投資功能、保單責(zé)任準(zhǔn)備金的報酬與銀行利率脫鉤而保險資金運用效果緊密聯(lián)系、投資風(fēng)險與收益由投保人與保險人共同負擔(dān)的產(chǎn)品[124]。表6 目前我國主要的投資型壽險產(chǎn)品保 險 公 司險 種泰康人壽保險公司 世紀長樂終身分紅保險中國平安保險公司 平安鴻盛終身壽險（分紅型） 平安鴻利終身保險（分紅型）中國人壽保險公司 太平盛世目前我國主要的少兒險產(chǎn)品詳見表7。 子女教育保險（B） 國壽英才少兒保險 平安世紀彩虹少兒兩全保險（分紅型） 學(xué)生平安意外傷害保險 親子同心兩全保險中國太平洋保險公司 少兒樂兩全保險 團體險團體人壽保險是指以一定社會團體為投保人，以團體全體成員為被保險人，以被保險人指定的家屬或其他人為受益人的保險[2:254 255]。表8 目前我國主要的團體險產(chǎn)品保 險 公 司險 種新華人壽保險公司 瑞祥養(yǎng)老金保險 瑞華定期壽險中國平安保險公司 平安夕陽紅養(yǎng)老保險泰康人壽保險公司 手術(shù)、麻醉安康保險 女性安康保險中國太平洋保險公司 團體補充養(yǎng)老保險 團體重大疾病保險 團體定期壽險 我國壽險產(chǎn)品供給存在的主要問題 當(dāng)前，我國壽險產(chǎn)品供給存在的主要問題有： （1）壽險產(chǎn)品開發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習(xí)慣的險種少，適銷對路性差，技術(shù)含量低，壽險公司抗風(fēng)險能力還不夠高[125]。各壽險公司之間壽險產(chǎn)品同構(gòu)的現(xiàn)象十分突出，同一類壽險商品的保險責(zé)任幾乎完全一樣。流行于我國壽險市場上的某些商品，由于保單不僅保障了終身死亡，同時承諾每3年或5年返還一定的生存保險金，在投資利率不高的前提下，使得保險成本很高。（4）壽險產(chǎn)品抵御通貨膨脹能力差，缺乏應(yīng)用的保障性。因此，任何長期投資都要考慮通貨膨脹的影響。壽險商品期限通常幾十年，由于多采取固定給付方式，被保險人最后所得僅僅是現(xiàn)在物價標(biāo)準(zhǔn)下的保障水平，勢必削弱人們對壽險商品的需求，難以吸引潛在的保戶投保。壽險產(chǎn)品的固定責(zé)任方式，使很多人在購買后感到不便，從而對壽險公司的售后服務(wù)感到不滿。（6）各壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的品牌宣傳推廣，品牌意識不強。同時，一些持炫耀心理的投保人找不到合適的險種來顯示自己的身份與地位。這里僅介紹一些國外常見且銷售效果較好的，而我國壽險市場上很難尋覓或剛起步開發(fā)的壽險產(chǎn)品。當(dāng)被保險人在保險期內(nèi)死亡時，用死亡給付金償還抵押品所擔(dān)保的債務(wù)，并且保險金額隨著債務(wù)數(shù)額的逐漸償還而相應(yīng)減少。（2）家庭收入保險。壽險公司可以針對年輕的家庭開發(fā)此類壽險產(chǎn)品，以滿足年輕父母為孩子提供撫養(yǎng)費用的要求。這種壽險產(chǎn)品承保的是兩個或兩個以上的生命，如果聯(lián)合被保險人中有一人死亡，保險人給付尚生存的被保險人保險金。這種壽險產(chǎn)品也適用于合伙經(jīng)營者等。用一個保險合同承保家庭的全部成員。此類壽險產(chǎn)品很適合于我國中低收入的家庭購買。這類壽險保險單中的死亡給付和現(xiàn)金價值是根據(jù)分立帳戶基金的投資情況來確定的，大部分變額人壽保單可以保證面值不會低于最低死亡給付標(biāo)準(zhǔn)。這是一種可變保費的保險，保單持有者可以對死亡給付、保費金額、繳費時間進行變動。（3）連結(jié)型壽險(Linked Life Insurance)。國外發(fā)達國家的壽險產(chǎn)品目前主要以投資類為主。一些國外壽險市場上較為普通的壽險產(chǎn)品，如聯(lián)合終身壽險等產(chǎn)品，在我國卻仍然難覓蹤跡。2 我國壽險產(chǎn)品的市場需求分析 對壽險產(chǎn)品市場需求的研究是一個很復(fù)雜的問題，這里本人主要是從定性的角度分析影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素、我國壽險產(chǎn)品的需求潛力、我國居民壽險需求類型與投保心理、以及我國壽險產(chǎn)品的需求特點與趨勢、我國居民對壽險產(chǎn)品的滿意度分析等。 社會經(jīng)濟環(huán)境 社會經(jīng)濟環(huán)境是指社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟發(fā)展水平。經(jīng)濟越發(fā)展，壽險需求越大，所以社會經(jīng)濟環(huán)境對壽險需求有重大的影響。我國改革開放的成功，使得我國國民經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高，購買力得到增強，公眾的保險需求被大大激發(fā)。 經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變 在計劃經(jīng)濟體制下，“吃大鍋飯”、“抱鐵飯碗”的平均主義思想有著廣泛的社會基礎(chǔ)。隨著宏觀指導(dǎo)下的市場經(jīng)濟體制的初步建立，人們端的已不再是“鐵飯碗”，并隨之感受到了將面臨的各種不安全因素，并逐漸產(chǎn)生了對壽險產(chǎn)品的需求。這些變化對社會公眾的需求具有重大的意義。這些都為壽險需求的增加創(chuàng)造了前提條件。如我國傳統(tǒng)的消費習(xí)慣是強調(diào)節(jié)儉、儲蓄、量力而行，要買大件的或貴重的東西，總是要經(jīng)過較長時間的儲蓄和考慮，很少會把明天的錢用于今天的消費。產(chǎn)生于西方國家的保險制度如何在中國現(xiàn)有的文化背景下能順利被我國百姓所接受，是壽險營銷中值得注意的一個問題。壽險產(chǎn)品的價格就是壽險產(chǎn)品的費率。在假定其它條件不變的情況下，壽險產(chǎn)品的需求與其價格或費率呈負相關(guān)。 消費者的心理因素 壽險產(chǎn)品是一種很特殊的產(chǎn)品，它看不見，摸不著，而且還總是與不愉快的事聯(lián)系在一起。就我國來說，影響壽險產(chǎn)品需求的心理因素主要有以下幾種[127]：（1）忌諱心理。比起其他民族，我們總是愿聽到好聽的、吉祥的話語，而特別忌諱象傷亡、疾病、意外事故、災(zāi)呀難呀等等。特別是中老年人在忌諱心理支配下，常認為保險不吉利，難以接受，這在很大程度上制約著壽險產(chǎn)品的需求。由于壽險產(chǎn)品的無形性，人們購買壽險產(chǎn)品時總免不了多一份擔(dān)心。（3）僥幸心理。如健康狀況良好的青年人，很少受疾病或死亡的困擾，與他們談?wù)摫ｋU，他們會認為是杞人憂天。（4）怕吃虧心理。這些思想都在某種程度上忽略了保險的保障功能，沒有考慮到保險會在家庭、個人陷于危機時，能夠給予自己雪中送炭似的幫助。目前，社會上有很多人對保險公司有一種不信任的感覺。還有的人擔(dān)心保險公司理賠是否會兌現(xiàn)，擔(dān)心“投投容易，理賠難”，對保險公司的服務(wù)不信任。1978年，我國城鎮(zhèn)居民年均可支配收入只有343元，到2000年，人均購買力4263元；，人均實現(xiàn)購買力為3403元。作為一個擁有13億人口的快速發(fā)展中的大國，我國保險市場發(fā)展?jié)摿涂臻g是十分巨大的。中國人口平均年齡在1950年為50歲，而1990年已經(jīng)提高到71歲，加上70年代以來人口自然增長率逐步下降，使擁有13億人的中國正迅速進入老齡化社會。 （3）國家利率政策的調(diào)整和居民儲蓄觀念的改變，為儲蓄性，投資性保險業(yè)務(wù)開拓了廣闊的市場空間。同時利息稅的開征進一步加速了居民儲蓄存款的分流。其中，壽險作為相對風(fēng)險較小、對客戶技術(shù)要求較低的投資方式，日益受到人們的重視[128]。經(jīng)濟的發(fā)展，也帶來了旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是我國每年“五一”長假的實施，更助長了假日經(jīng)濟的增長。此外，我國體育事業(yè)在不斷發(fā)展，特別是申奧的成功，更激發(fā)了人們對體育事業(yè)的熱情。 （5）國家實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，給壽險業(yè)帶來了機遇。 我國居民壽險需求類型與投保心理我國居民的壽險需求主要有以下三種類型[74]：（1）長期需求。（2）短期需求。（3）特殊需求。 由于需求類型不同，人們的投保心理也有所不同。擁有保障心理的投保者，他們購買保險的主要目的是獲得安全保障，這一點也是由保險商品本身的特殊性決定的。（2）投資心理。例如，人們購買投資連結(jié)保險，分紅保險等。擁有實惠心理的投保者，購買保險不僅是為了保障或為了投資，他們喜歡通過用比較的方式，來選擇各保險公司所提供的險種，或?qū)⒁徺I的險種與要進行的儲蓄相比，以尋找最為經(jīng)濟實惠的滿足方式。擁有從眾心理的投保者，對保險的職能、作用等認識很少，其投保行為的產(chǎn)生是由于受他人影響。（5）炫耀心理。（6）復(fù)合心理。 我國壽險產(chǎn)品的需求特點與趨勢 雖然我國居民的壽險需求類型與投保心理多種多樣，但仍呈現(xiàn)一定的特點與趨勢。改革發(fā)放，使人們的收入差距拉大，根據(jù)需求的層次理論，收入的層次性也導(dǎo)致了人們對壽險產(chǎn)品需求的層次性；農(nóng)村市場和城市市場的差異性決定了人們對壽險產(chǎn)品需求上的差異性；而男性和女性在生理上的差異性，也會引起男性和女性對壽險產(chǎn)品需求上的差異性；改革開放盡管使人們的總體生活水