【正文】 個過程在企業(yè)的發(fā)展中相互滲透。技術(shù)管理文化核心競爭力圖31 核心競爭力構(gòu)成要素作用機理模型技術(shù)是企業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展最關(guān)鍵的要素，但技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展也有一定的文化基礎(chǔ)，就是企業(yè)所處地區(qū)的社會文化和企業(yè)文化。因此，品牌和核心競爭力在基本特點方面具有很高的相似性。品牌經(jīng)營能夠整合企業(yè)內(nèi)部各種資源。因此，品牌經(jīng)營能力在實踐中具有成為企業(yè)核心競爭力的特點。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及文化環(huán)境等。品牌的核心價值對企業(yè)文化逐步地進(jìn)行引導(dǎo)。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中，品牌往往代表企業(yè)的整體形象，同時極大地體現(xiàn)出企業(yè)文化的內(nèi)涵。 中國海外工程總公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施為了適應(yīng)新的形勢，公司對施工企業(yè)項目經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行了大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些深層次的矛盾。隨后提出確立國際工程招投標(biāo)和高端國內(nèi)工程的品牌定位。重組后，中海工充分利用中鐵總公司的融資能力、協(xié)調(diào)組織能力、資源配置能力、技術(shù)創(chuàng)新能力，形成營銷強勢與設(shè)計施工強勢的聯(lián)合。由于內(nèi)部管理制度、工程項目運作方式等經(jīng)常成為制約國際工程合同量的主要因素，中國鐵路工程總公司對中海工的領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了調(diào)整，選派得力領(lǐng)導(dǎo)充實中海工。在管理，技術(shù)、文化上打破陳規(guī)，不斷追求創(chuàng)新，以滿足顧客、供應(yīng)商和相關(guān)方的需求?！?】 2004年后經(jīng)營發(fā)展成果：① 2004年l1月，巴布亞新幾內(nèi)亞獨立國政府將東新不列顛省省會合同金額900萬基那的公路建設(shè)、升級項目以及價值700萬基那的KOKOPO中學(xué)校舍建設(shè)授標(biāo)給中國海外工程總公司。結(jié)論在他人研究工作成果綜述的基礎(chǔ)上，并借鑒了重要學(xué)者的研究，通過對品牌經(jīng)營和核心競爭力兩方面的分析和比較，本文提出了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的觀點。第六，在以品牌管理為核心競爭力的企業(yè)中，品牌戰(zhàn)略的分析和規(guī)劃包括于對品牌環(huán)境、品牌發(fā)展目標(biāo)及品牌模式等方面的分析和選擇，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力之間的匹配。徹納東尼:品牌制勝— 從品牌展望到品牌評估，蔡曉熙等譯，北京:中信出版社，2002【2】Philip kotler ：Setting The Product And Branding Strategy，Marketing Management: An Asian Perspective, September 2003【3】(美)湯姆并且三者間有著緊密地聯(lián)系和作用機制。⑥ 安徽公司立足開拓國內(nèi)高端市場和上游項目，創(chuàng)新經(jīng)營模式，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營；全力打通融資渠道，初步構(gòu)建了以工行為主體的融資體系；加強內(nèi)部管理，通過制定多項管理制度，使各項工作做到有章可循，規(guī)范運營；社會影響力已經(jīng)形成，“中海外”品牌在當(dāng)?shù)刂鸩浇ⅲ蝗〉昧溯^好的經(jīng)濟(jì)效益，使中海外真正實現(xiàn)了對國內(nèi)國外“兩個市場、兩種資源”的有效利用?！?】 創(chuàng)新品牌文化內(nèi)容① 以快制勝的競爭觀：以速度沖擊規(guī)模，以較小的時間成本換取盡可能大的市場空間。以上主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)中國海外工程總公司歷史新高，且在國內(nèi)同行業(yè)公司中名列前茅。這在一定程度上改善了公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充了資產(chǎn)規(guī)模、增強了融資能力，使公司的隊伍更完備。為了使中海工能夠同時活躍于國內(nèi)國外兩大市場，改變國有大型建筑企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，企業(yè)放棄了過去那種在較低層次過度競爭的經(jīng)營手段。這為中海外提供了有利的外部環(huán)境，有利抓住國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展機遇，擴(kuò)大與世界各國，特別是發(fā)展中國家的交往。但是，隨著市場機制的逐步完善，建筑行業(yè)已進(jìn)入微利時代。包括管理思想創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新、管理手段創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)結(jié)合上述幾個主要因素對品牌結(jié)構(gòu)作出較為明確的規(guī)劃。2. 品牌戰(zhàn)略分析在企業(yè)內(nèi)部資源整合的基礎(chǔ)上，本文將品牌經(jīng)營中相關(guān)的多種要素，如品牌環(huán)境、品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌模式選擇及企業(yè)文化列為品牌戰(zhàn)略分析目標(biāo)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略分析，為次級核心競爭力的培育打下基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力之間的匹配。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對企業(yè)來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的。當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時，強勢品牌將會發(fā)揮其獨特的作用，它不但可以使企業(yè)以比競爭對手更低的風(fēng)險進(jìn)入新的市場，同時也可以阻止?jié)撛诟偁幷叩募尤搿?3)生產(chǎn)率是企業(yè)核心競爭力永恒標(biāo)志性表現(xiàn)，并且是企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和最終落腳。知識性；輻射性；不易仿制性。硬核心競爭力(核心技術(shù))；軟核心競爭力(經(jīng)營管理)不易模仿性。Bowan (1995)公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應(yīng)市場機會的，更有可能實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲得超平均水平利潤的一種復(fù)合性、整合性的能力。知識與技能；管理體系；實物系統(tǒng)(技術(shù)系統(tǒng))；價值觀和規(guī)范。正如福斯(Nicolai Foss)所承認(rèn)的那樣，“至今企業(yè)核心競爭力理論缺少一組嚴(yán)密的概念、基本命題和定理”尼古萊（4） 在組織結(jié)構(gòu)上，品牌化經(jīng)營的企業(yè)由于是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主導(dǎo)下進(jìn)行組織建設(shè)，而品牌的核心價值所具有的文化屬性對組織內(nèi)的不同部門具有很強的凝聚作用。產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)入市場組織成立產(chǎn)品經(jīng)營圖22 企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的一般模式總體來說，傳統(tǒng)經(jīng)營具有以下幾個主要特點:（1） 傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)中，產(chǎn)品本身是企業(yè)經(jīng)營活動的主要對象，產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，企業(yè)為消費者提供的是滿足于其基本需求的物質(zhì)產(chǎn)品。5. 品牌創(chuàng)新力品牌創(chuàng)新力是品牌所具有的蓬勃生命力，持續(xù)擴(kuò)展新的增長空間，產(chǎn)品更新?lián)Q代，培育新品牌增長點，提高品牌市場力和輻射力的能力。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，提高顧客滿意度越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求，更多的是追求心理上的需求。品牌的拓展要素具有更大的發(fā)展空間，對品牌拓展要素的經(jīng)營會極大地提高企業(yè)的競爭力。由此可以看到品牌一般會呈現(xiàn)出從基本層，到功能層，再到擴(kuò)展層的發(fā)展規(guī)律，如圖21所示。最后對全文進(jìn)行歸納，得出本文結(jié)論。也有的學(xué)者從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度，利用經(jīng)典的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理理論來研究核心競爭力。有些學(xué)者將品牌經(jīng)營分為了品牌戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。同時我國企業(yè)也面臨著如何更好地參與國際市場競爭的問題。對以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的研究，有助于拓寬品牌和核心競爭力兩方面的研究，同時也有助于探索出一條提升我國企業(yè)競爭力的道路。如英國伯明翰大學(xué)萊斯利目前，企業(yè)家們對自己所在企業(yè)的核心競爭力的研究更多的是從企業(yè)的長期發(fā)展中進(jìn)行歸納和總結(jié)，并從中逐步地探索出自身的核心競爭力。2 品牌的基本理論及相關(guān)分析 對品牌概念的解釋及對品牌構(gòu)成要素分析直到目前，對于品牌的定義有多種，有的觀點認(rèn)為：品牌就是牌子、商號、商標(biāo)，而著名的市場營銷專家菲利浦在此，筆者將品牌的基本層界定為品牌最初所具有的標(biāo)識和區(qū)別的作用，其中主要包括品牌的名稱、圖形、聲音及其組合。在企業(yè)內(nèi)部，品牌的拓展要素不僅會成為企業(yè)文化最重要的組成部分，也有可能會主導(dǎo)著企業(yè)文化的發(fā)展方向，它能夠?qū)⑵髽I(yè)不同部門的工作統(tǒng)一在相同的價值觀下，推進(jìn)著企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。他們追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足體驗、一種精神，而這正是品牌所能賦予的。2. 品牌忠誠力品牌忠誠力是指消費者由于對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。品牌是一個流動的、動態(tài)的、發(fā)展的概念，只有不斷擴(kuò)展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而培育新的品牌增長點，使品牌長久具有蓬勃的生命力。（2） 產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主要手段，因此競爭優(yōu)勢的來源主要決定于與產(chǎn)品直接相關(guān)的屬性，如成本、功能、價格及包裝等，以上這些屬性均難以成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。品牌化經(jīng)營的企業(yè)能夠更容易地形成“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)。福斯: 企業(yè)萬能：面向企業(yè)能力理論，李東紅譯,大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1998。制度化關(guān)聯(lián)；專有性；提供價值持久性。運行能力(技術(shù))；制度能力(價值保障、提升與創(chuàng)新)專有的；優(yōu)異的；扎根于組織；適應(yīng)市場機會；持續(xù)競爭優(yōu)勢。4管益忻核心競爭力是以企業(yè)核心價值觀為主導(dǎo)的，旨在為顧客提供更大(更多、更好)的消費者剩余的企業(yè)核心能力的體系。爭力具有整合和協(xié)調(diào)企業(yè)多種價值活動的功能。但最終生產(chǎn)率的高低仍取決于科技創(chuàng)新和企業(yè)管理能力。其次，對于強勢品牌的產(chǎn)品，消費者購買到的并不僅僅是其功能上的價值，而更多的是一種情感的體驗。而且品牌競爭力越強勢，其排他專有性就越強。這也許就是許多企業(yè)面對競爭性經(jīng)濟(jì)致力于建設(shè)品牌的真正動機。（1） 品牌的社會環(huán)境分析。（4） 企業(yè)文化分析。只有進(jìn)行相應(yīng)的管理創(chuàng)新，以品牌經(jīng)營為核心競爭力的管理體系才能夠得到有效的執(zhí)行，使管理過程順暢，優(yōu)化職能部門、精簡機構(gòu)、加強團(tuán)隊合作，提高企業(yè)效率和效益，創(chuàng)造一種有利于提升企業(yè)核心競爭力的環(huán)境。越來越多的企業(yè)走出去到國外承攬工程和勞務(wù)合作，市場競爭日趨激烈。但同時應(yīng)該看到，建筑業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，同時也是資本密集型行業(yè)，加上建筑行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低，特別是建筑市場對外資開放后，在中國巨大的建筑市場的誘惑下，將會有更多的外商獨資企業(yè)涌入國內(nèi)建筑市場同中外合資、合作企業(yè)一起，以中國企業(yè)法人的身份在中國建筑市場開展工程承包活動，造成了建筑市場競爭激烈。根據(jù)企業(yè)自身資源優(yōu)勢，在海外市場向企業(yè)價值鏈的上下端延伸，積極涉足與建筑行業(yè)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，如剛果（金）銅鈷礦項目作為資源類項目的新突破，實現(xiàn)了跨區(qū)域、跨產(chǎn)品、跨行業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展空間，增強抗風(fēng)險能力。但想要充分發(fā)揮“中海工”品牌旗艦作用，積極帶動總公司成員企業(yè)走向海外市場，提高市場競爭力，必須進(jìn)行管理創(chuàng)新。（詳見案例附錄【3】） 案例回顧與總結(jié)海外工程承包市場是廣闊的，但是海外工程施工因其所涉及的施工要素(人員、資金、標(biāo)準(zhǔn)、工藝、法律、慣例等)與國內(nèi)工程有很大的不同，市場波動很大，工程承包存在和潛在的風(fēng)險非常巨大，競爭激烈，風(fēng)險很高。② 美美與共的合作觀：按照國際慣例，遵循平等的原則、多贏的規(guī)則，嚴(yán)格遵守契約，獲取“陽光下的利潤”。⑦ 2005年對馬里辦事處新簽合同額、完成營業(yè)額、上繳現(xiàn)款三項指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，并在相鄰的赤道幾內(nèi)亞承攬了5個總價2724萬美元的項目，占其新簽合同額的54％。第五、以品牌經(jīng)營為企業(yè)的核心競爭力無論是在理論上還是在實踐中都是可行的。鄧肯：整合營銷傳播，周潔如譯，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004 【4】白光、馬國中：21世紀(jì)國產(chǎn)品牌經(jīng)營應(yīng)變大趨勢，經(jīng)濟(jì)管理出版社，【5】李光斗：品牌競爭力，中國人民大學(xué)出版社，2004年1月【6】肖海，何仲堅：品牌經(jīng)營體系之構(gòu)建，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，NO． 【7】徐東云：品牌管理流程模式的研究，商業(yè)研究，2003年22期【8】張衛(wèi)華:論企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,特區(qū)經(jīng)濟(jì),2005年第2期【9】: Giving Fading Brands a Second Chance, Wall Street Journal, January 24, 1989【10】劉守英主編:戰(zhàn)略:45位戰(zhàn)略家談如何建立核心競爭力，北京:中國發(fā)展出版社，2002【11】荊德剛，許正良：企業(yè)核心競爭力理論溯源及研究現(xiàn)狀分析，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2005年6月，第27卷第3期【12】. Prahalad, Gary Hamel: The Core Competence of the Corporation, Harvard Business Review, MayJune 1990【13】（美）邁克爾但這也是我國企業(yè)在參與國際化的競爭中所面臨的一項重大挑戰(zhàn)。上述兩個辦事處均呈現(xiàn)出向周邊國家市場輻射且新簽合同額超過駐在國的良好經(jīng)營勢頭。④ 員工與企業(yè)共成長的發(fā)展觀：傳播主流文化，彰顯企業(yè)精神，在企業(yè)與員工之間形成利益共同體、命運共同體，實現(xiàn)良性互動，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展增添持久的智慧和活力。通過中國海外工程總公司的品牌經(jīng)營之路的起步，我們看到了一個老字號國有企業(yè)新的活力。第一，管理模式創(chuàng)新。第二，優(yōu)化品牌經(jīng)營資源。為了進(jìn)一步擴(kuò)展國內(nèi)外市場，中海工首先提出了“以精品項目樹立品牌”的品牌核心價值觀。企業(yè)在人才戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、技術(shù)升級、經(jīng)營方式上落后于參與國際市場競爭的需要。企業(yè)文化是貫穿于企業(yè)價值活動中的內(nèi)在力量。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中對企業(yè)文化進(jìn)行分析，主要是使兩者的文化理念具有內(nèi)在的一致性。對品牌的社會環(huán)境進(jìn)行分析，有助于企業(yè)把握社會發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，完善品牌經(jīng)營體系。因此系統(tǒng)的、科學(xué)的品牌經(jīng)營可以使企業(yè)獲取更多利潤和持久的成功，同時，有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。3. 系統(tǒng)性品牌競爭不同于單純的數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、技術(shù)競爭等, 它是一種綜合素質(zhì)(即綜合實力) 的競爭。最后，創(chuàng)建并維持一個品牌是一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)的價值觀和各種能力的集中體現(xiàn)。在此，構(gòu)建核心競爭力構(gòu)成要素作用機理模型（圖31）進(jìn)行分析解釋。4. 延展性在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中已經(jīng)開發(fā)出重要技能和競爭力的企業(yè)，往往能夠借助于核心競爭力進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展、品牌延伸以及多元化經(jīng)營等，并在其中表現(xiàn)出低風(fēng)險和高盈利性的特點。企業(yè)特有的、足以勝過競爭對手的所有要素都構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一部份?！笆袌鲆唤缑妗蹦芰?。Utterback(1993) amp。 核心競爭力的基本特征分析從以上兩個表中我們可以看到，人們對于核心競爭力的概念及其基本形式的理解都有較大的差異。（5） 將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，包含企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，規(guī)劃出品牌的核心價值和品牌的發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建出品牌的發(fā)展模式和品牌識別系統(tǒng)的基本框架，并以其指導(dǎo)企業(yè)未來經(jīng)營活動的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃行為和品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)管理活動。（3） 產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言，并且產(chǎn)品單一，較難進(jìn)行多元化經(jīng)營。 6. 品牌生命力品牌生命力是品牌脫離產(chǎn)品的生命周期替更，使品牌從開始依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來的能力。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品