【正文】 個過程在企業(yè)的發(fā)展中相互滲透。技術管理文化核心競爭力圖31 核心競爭力構成要素作用機理模型技術是企業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展最關鍵的要素，但技術的產(chǎn)生和發(fā)展也有一定的文化基礎，就是企業(yè)所處地區(qū)的社會文化和企業(yè)文化。因此，品牌和核心競爭力在基本特點方面具有很高的相似性。品牌經(jīng)營能夠整合企業(yè)內部各種資源。因此，品牌經(jīng)營能力在實踐中具有成為企業(yè)核心競爭力的特點。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境以及文化環(huán)境等。品牌的核心價值對企業(yè)文化逐步地進行引導。在以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)中，品牌往往代表企業(yè)的整體形象，同時極大地體現(xiàn)出企業(yè)文化的內涵。 中國海外工程總公司品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施為了適應新的形勢，公司對施工企業(yè)項目經(jīng)營現(xiàn)狀進行了大量的調研，發(fā)現(xiàn)了一些深層次的矛盾。隨后提出確立國際工程招投標和高端國內工程的品牌定位。重組后，中海工充分利用中鐵總公司的融資能力、協(xié)調組織能力、資源配置能力、技術創(chuàng)新能力，形成營銷強勢與設計施工強勢的聯(lián)合。由于內部管理制度、工程項目運作方式等經(jīng)常成為制約國際工程合同量的主要因素，中國鐵路工程總公司對中海工的領導班子進行了調整，選派得力領導充實中海工。在管理，技術、文化上打破陳規(guī)，不斷追求創(chuàng)新，以滿足顧客、供應商和相關方的需求。【3】 2004年后經(jīng)營發(fā)展成果：① 2004年l1月，巴布亞新幾內亞獨立國政府將東新不列顛省省會合同金額900萬基那的公路建設、升級項目以及價值700萬基那的KOKOPO中學校舍建設授標給中國海外工程總公司。結論在他人研究工作成果綜述的基礎上，并借鑒了重要學者的研究，通過對品牌經(jīng)營和核心競爭力兩方面的分析和比較，本文提出了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的觀點。第六，在以品牌管理為核心競爭力的企業(yè)中，品牌戰(zhàn)略的分析和規(guī)劃包括于對品牌環(huán)境、品牌發(fā)展目標及品牌模式等方面的分析和選擇，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力之間的匹配。徹納東尼:品牌制勝— 從品牌展望到品牌評估，蔡曉熙等譯，北京:中信出版社，2002【2】Philip kotler ：Setting The Product And Branding Strategy，Marketing Management: An Asian Perspective, September 2003【3】(美)湯姆并且三者間有著緊密地聯(lián)系和作用機制。⑥ 安徽公司立足開拓國內高端市場和上游項目，創(chuàng)新經(jīng)營模式，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營；全力打通融資渠道，初步構建了以工行為主體的融資體系；加強內部管理，通過制定多項管理制度，使各項工作做到有章可循，規(guī)范運營；社會影響力已經(jīng)形成，“中海外”品牌在當?shù)刂鸩浇ⅲ蝗〉昧溯^好的經(jīng)濟效益，使中海外真正實現(xiàn)了對國內國外“兩個市場、兩種資源”的有效利用?！?】 創(chuàng)新品牌文化內容① 以快制勝的競爭觀：以速度沖擊規(guī)模，以較小的時間成本換取盡可能大的市場空間。以上主要經(jīng)濟指標均創(chuàng)中國海外工程總公司歷史新高，且在國內同行業(yè)公司中名列前茅。這在一定程度上改善了公司資產(chǎn)結構、擴充了資產(chǎn)規(guī)模、增強了融資能力，使公司的隊伍更完備。為了使中海工能夠同時活躍于國內國外兩大市場，改變國有大型建筑企業(yè)產(chǎn)品結構單一的現(xiàn)狀，企業(yè)放棄了過去那種在較低層次過度競爭的經(jīng)營手段。這為中海外提供了有利的外部環(huán)境，有利抓住國際經(jīng)濟發(fā)展機遇，擴大與世界各國，特別是發(fā)展中國家的交往。但是，隨著市場機制的逐步完善，建筑行業(yè)已進入微利時代。包括管理思想創(chuàng)新、管理方式創(chuàng)新、管理手段創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，應結合上述幾個主要因素對品牌結構作出較為明確的規(guī)劃。2. 品牌戰(zhàn)略分析在企業(yè)內部資源整合的基礎上，本文將品牌經(jīng)營中相關的多種要素，如品牌環(huán)境、品牌發(fā)展目標、品牌模式選擇及企業(yè)文化列為品牌戰(zhàn)略分析目標，進行品牌戰(zhàn)略分析，為次級核心競爭力的培育打下基礎，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力之間的匹配。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對企業(yè)來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的。當競爭越來越集中于品牌競爭時，強勢品牌將會發(fā)揮其獨特的作用，它不但可以使企業(yè)以比競爭對手更低的風險進入新的市場，同時也可以阻止?jié)撛诟偁幷叩募尤搿?3)生產(chǎn)率是企業(yè)核心競爭力永恒標志性表現(xiàn)，并且是企業(yè)核心競爭力的基礎和最終落腳。知識性；輻射性；不易仿制性。硬核心競爭力(核心技術)；軟核心競爭力(經(jīng)營管理)不易模仿性。Bowan (1995)公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應市場機會的，更有可能實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲得超平均水平利潤的一種復合性、整合性的能力。知識與技能；管理體系；實物系統(tǒng)(技術系統(tǒng))；價值觀和規(guī)范。正如福斯(Nicolai Foss)所承認的那樣，“至今企業(yè)核心競爭力理論缺少一組嚴密的概念、基本命題和定理”尼古萊（4） 在組織結構上，品牌化經(jīng)營的企業(yè)由于是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主導下進行組織建設，而品牌的核心價值所具有的文化屬性對組織內的不同部門具有很強的凝聚作用。產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品認知進入市場組織成立產(chǎn)品經(jīng)營圖22 企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的一般模式總體來說，傳統(tǒng)經(jīng)營具有以下幾個主要特點:（1） 傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)中，產(chǎn)品本身是企業(yè)經(jīng)營活動的主要對象，產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質與功能，企業(yè)為消費者提供的是滿足于其基本需求的物質產(chǎn)品。5. 品牌創(chuàng)新力品牌創(chuàng)新力是品牌所具有的蓬勃生命力，持續(xù)擴展新的增長空間，產(chǎn)品更新?lián)Q代，培育新品牌增長點，提高品牌市場力和輻射力的能力。隨著產(chǎn)品同質化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質的品牌服務體系，提高顧客滿意度越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求，更多的是追求心理上的需求。品牌的拓展要素具有更大的發(fā)展空間，對品牌拓展要素的經(jīng)營會極大地提高企業(yè)的競爭力。由此可以看到品牌一般會呈現(xiàn)出從基本層，到功能層，再到擴展層的發(fā)展規(guī)律，如圖21所示。最后對全文進行歸納，得出本文結論。也有的學者從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度，利用經(jīng)典的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理理論來研究核心競爭力。有些學者將品牌經(jīng)營分為了品牌戰(zhàn)術經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。同時我國企業(yè)也面臨著如何更好地參與國際市場競爭的問題。對以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的研究，有助于拓寬品牌和核心競爭力兩方面的研究，同時也有助于探索出一條提升我國企業(yè)競爭力的道路。如英國伯明翰大學萊斯利目前，企業(yè)家們對自己所在企業(yè)的核心競爭力的研究更多的是從企業(yè)的長期發(fā)展中進行歸納和總結，并從中逐步地探索出自身的核心競爭力。2 品牌的基本理論及相關分析 對品牌概念的解釋及對品牌構成要素分析直到目前，對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子、商號、商標，而著名的市場營銷專家菲利浦在此，筆者將品牌的基本層界定為品牌最初所具有的標識和區(qū)別的作用，其中主要包括品牌的名稱、圖形、聲音及其組合。在企業(yè)內部，品牌的拓展要素不僅會成為企業(yè)文化最重要的組成部分，也有可能會主導著企業(yè)文化的發(fā)展方向，它能夠將企業(yè)不同部門的工作統(tǒng)一在相同的價值觀下，推進著企業(yè)的技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。他們追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身價值和重要性得到認同后的心理滿足體驗、一種精神，而這正是品牌所能賦予的。2. 品牌忠誠力品牌忠誠力是指消費者由于對品牌的偏好而在長時間內產(chǎn)生的重復購買傾向。品牌是一個流動的、動態(tài)的、發(fā)展的概念，只有不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而培育新的品牌增長點，使品牌長久具有蓬勃的生命力。（2） 產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主要手段，因此競爭優(yōu)勢的來源主要決定于與產(chǎn)品直接相關的屬性，如成本、功能、價格及包裝等，以上這些屬性均難以成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。品牌化經(jīng)營的企業(yè)能夠更容易地形成“啞鈴型”組織結構。福斯: 企業(yè)萬能：面向企業(yè)能力理論，李東紅譯,大連：東北財經(jīng)大學出版社，1998。制度化關聯(lián)；專有性；提供價值持久性。運行能力(技術)；制度能力(價值保障、提升與創(chuàng)新)專有的；優(yōu)異的；扎根于組織；適應市場機會；持續(xù)競爭優(yōu)勢。4管益忻核心競爭力是以企業(yè)核心價值觀為主導的，旨在為顧客提供更大(更多、更好)的消費者剩余的企業(yè)核心能力的體系。爭力具有整合和協(xié)調企業(yè)多種價值活動的功能。但最終生產(chǎn)率的高低仍取決于科技創(chuàng)新和企業(yè)管理能力。其次，對于強勢品牌的產(chǎn)品，消費者購買到的并不僅僅是其功能上的價值，而更多的是一種情感的體驗。而且品牌競爭力越強勢，其排他專有性就越強。這也許就是許多企業(yè)面對競爭性經(jīng)濟致力于建設品牌的真正動機。（1） 品牌的社會環(huán)境分析。（4） 企業(yè)文化分析。只有進行相應的管理創(chuàng)新，以品牌經(jīng)營為核心競爭力的管理體系才能夠得到有效的執(zhí)行，使管理過程順暢，優(yōu)化職能部門、精簡機構、加強團隊合作，提高企業(yè)效率和效益，創(chuàng)造一種有利于提升企業(yè)核心競爭力的環(huán)境。越來越多的企業(yè)走出去到國外承攬工程和勞務合作，市場競爭日趨激烈。但同時應該看到，建筑業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，同時也是資本密集型行業(yè)，加上建筑行業(yè)的準入門檻相對較低，特別是建筑市場對外資開放后，在中國巨大的建筑市場的誘惑下，將會有更多的外商獨資企業(yè)涌入國內建筑市場同中外合資、合作企業(yè)一起，以中國企業(yè)法人的身份在中國建筑市場開展工程承包活動，造成了建筑市場競爭激烈。根據(jù)企業(yè)自身資源優(yōu)勢，在海外市場向企業(yè)價值鏈的上下端延伸，積極涉足與建筑行業(yè)相關聯(lián)的行業(yè)，如剛果（金）銅鈷礦項目作為資源類項目的新突破，實現(xiàn)了跨區(qū)域、跨產(chǎn)品、跨行業(yè)，擴大企業(yè)發(fā)展空間，增強抗風險能力。但想要充分發(fā)揮“中海工”品牌旗艦作用，積極帶動總公司成員企業(yè)走向海外市場，提高市場競爭力，必須進行管理創(chuàng)新。（詳見案例附錄【3】） 案例回顧與總結海外工程承包市場是廣闊的，但是海外工程施工因其所涉及的施工要素(人員、資金、標準、工藝、法律、慣例等)與國內工程有很大的不同，市場波動很大，工程承包存在和潛在的風險非常巨大，競爭激烈，風險很高。② 美美與共的合作觀：按照國際慣例，遵循平等的原則、多贏的規(guī)則，嚴格遵守契約，獲取“陽光下的利潤”。⑦ 2005年對馬里辦事處新簽合同額、完成營業(yè)額、上繳現(xiàn)款三項指標均創(chuàng)歷史新高，并在相鄰的赤道幾內亞承攬了5個總價2724萬美元的項目，占其新簽合同額的54％。第五、以品牌經(jīng)營為企業(yè)的核心競爭力無論是在理論上還是在實踐中都是可行的。鄧肯：整合營銷傳播，周潔如譯，中國財政經(jīng)濟出版社，2004 【4】白光、馬國中：21世紀國產(chǎn)品牌經(jīng)營應變大趨勢，經(jīng)濟管理出版社，【5】李光斗：品牌競爭力，中國人民大學出版社，2004年1月【6】肖海，何仲堅：品牌經(jīng)營體系之構建，企業(yè)經(jīng)濟，NO． 【7】徐東云：品牌管理流程模式的研究，商業(yè)研究，2003年22期【8】張衛(wèi)華:論企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,特區(qū)經(jīng)濟,2005年第2期【9】: Giving Fading Brands a Second Chance, Wall Street Journal, January 24, 1989【10】劉守英主編:戰(zhàn)略:45位戰(zhàn)略家談如何建立核心競爭力，北京:中國發(fā)展出版社，2002【11】荊德剛，許正良：企業(yè)核心競爭力理論溯源及研究現(xiàn)狀分析，當代經(jīng)濟管理，2005年6月，第27卷第3期【12】. Prahalad, Gary Hamel: The Core Competence of the Corporation, Harvard Business Review, MayJune 1990【13】（美）邁克爾但這也是我國企業(yè)在參與國際化的競爭中所面臨的一項重大挑戰(zhàn)。上述兩個辦事處均呈現(xiàn)出向周邊國家市場輻射且新簽合同額超過駐在國的良好經(jīng)營勢頭。④ 員工與企業(yè)共成長的發(fā)展觀：傳播主流文化，彰顯企業(yè)精神，在企業(yè)與員工之間形成利益共同體、命運共同體，實現(xiàn)良性互動，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展增添持久的智慧和活力。通過中國海外工程總公司的品牌經(jīng)營之路的起步，我們看到了一個老字號國有企業(yè)新的活力。第一，管理模式創(chuàng)新。第二，優(yōu)化品牌經(jīng)營資源。為了進一步擴展國內外市場，中海工首先提出了“以精品項目樹立品牌”的品牌核心價值觀。企業(yè)在人才戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、技術升級、經(jīng)營方式上落后于參與國際市場競爭的需要。企業(yè)文化是貫穿于企業(yè)價值活動中的內在力量。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中對企業(yè)文化進行分析，主要是使兩者的文化理念具有內在的一致性。對品牌的社會環(huán)境進行分析，有助于企業(yè)把握社會發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，完善品牌經(jīng)營體系。因此系統(tǒng)的、科學的品牌經(jīng)營可以使企業(yè)獲取更多利潤和持久的成功，同時，有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風險。3. 系統(tǒng)性品牌競爭不同于單純的數(shù)量競爭、質量競爭、服務競爭、技術競爭等, 它是一種綜合素質(即綜合實力) 的競爭。最后，創(chuàng)建并維持一個品牌是一個非常復雜的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)的價值觀和各種能力的集中體現(xiàn)。在此，構建核心競爭力構成要素作用機理模型（圖31）進行分析解釋。4. 延展性在基礎業(yè)務中已經(jīng)開發(fā)出重要技能和競爭力的企業(yè)，往往能夠借助于核心競爭力進行產(chǎn)品線的拓展、品牌延伸以及多元化經(jīng)營等，并在其中表現(xiàn)出低風險和高盈利性的特點。企業(yè)特有的、足以勝過競爭對手的所有要素都構成企業(yè)核心競爭力的一部份。“市場一界面”能力。Utterback(1993) amp。 核心競爭力的基本特征分析從以上兩個表中我們可以看到，人們對于核心競爭力的概念及其基本形式的理解都有較大的差異。（5） 將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，包含企業(yè)通過對內外部環(huán)境的分析，規(guī)劃出品牌的核心價值和品牌的發(fā)展目標，構建出品牌的發(fā)展模式和品牌識別系統(tǒng)的基本框架，并以其指導企業(yè)未來經(jīng)營活動的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃行為和品牌戰(zhàn)略主導下的企業(yè)管理活動。（3） 產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言，并且產(chǎn)品單一，較難進行多元化經(jīng)營。 6. 品牌生命力品牌生命力是品牌脫離產(chǎn)品的生命周期替更，使品牌從開始依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來的能力。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品