【正文】 。 　　大家想一想，遇到同樣的事情我們會不會那樣去處理呢？會不會當時認為他很傻？ 會不會也象他的公司那樣感到疑惑和不解？ 　　這里面，到底答案何在？很簡單，他看待事物的方法跟一般人不同！也許，這就是成功的最大秘訣?！?　　態(tài)度是個奇妙的東西，它會產(chǎn)生神奇的力量。我覺得在我們大部分銷售人員的成長的過程中，存在著太多的誤區(qū)，往往你不屑一顧的、認為很簡單、都知道的東西恰恰是做好銷售工作最關(guān)鍵的因素。由于當時沒有其他企業(yè)的產(chǎn)品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場，所以“娃哈哈純凈水”很快就在青少年消費者市場中建立了領(lǐng)先者的強勢地位，獲得了在細分市場中的競爭優(yōu)勢。譬如 “農(nóng)夫果園”作為一個果汁飲料的新產(chǎn)品，它在產(chǎn)品屬性的設計上沒有像其他的產(chǎn)品那樣按照市場上已有的口味跟進，而是獨辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強手如林的果汁市場中建立起了產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。 　　◇與眾不同。然后再根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的認知成本進行加權(quán)后來制定價格體系。那么在設計渠道結(jié)構(gòu)時，就要根據(jù)具體區(qū)域市場的實際狀況以及企業(yè)實際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。只有充分地掌握了終端的狀況，才能為“打一場有把握之仗”奠定勝利的基礎(chǔ)。大規(guī)模的廣告轟炸是大企業(yè)的特權(quán)，它不屬于中小企業(yè)。通過對企業(yè)背景、產(chǎn)品特點、促銷技巧等方面的培訓提高促銷人員的業(yè)務素質(zhì)。建立與零售商之間的良好關(guān)系，主要可以通過“三多”的方法來進行：即多拜訪。例如，江濱市是沿海一個新興城市，人口四十萬左右，經(jīng)濟比較發(fā)達，人均生活水平比較高。它是市場管理中一個特殊的技巧，而不是通行的游戲規(guī)則，運用得好可以達到四兩撥千斤的作用。用正常的手段很難找到合適的經(jīng)銷渠道，因為好的經(jīng)銷商都認為外來的產(chǎn)品很難在本市有所作為，所以我們采取了非正常的手段進入。用竄貨打市場是合理開發(fā)竄貨有效價值的一種應用方法。這個是什么原因呢？我在這里面就講一個實驗，水煮青蛙的實驗，他在第五項修煉里面講了，你要是把一個青蛙放在一個開水鍋里，你把它一放進去，這個青蛙就會跳出來，你煮不死它。它告訴我們賣東西，制定品牌戰(zhàn)略的時候，在所有的品牌有一個銷售主張，你就會脫穎而出，有一個品牌叫樂百氏，他承諾了一個銷售主張，27層凈化，結(jié)果他成功了。所以他說你只要把這一點說出來就行了。而且是在一種受打擊壓力的情況下發(fā)明的，什么原因？就是他和勞斯威夫斯娶的是兩姐妹，他們經(jīng)常到丈母娘家里去過節(jié)吃飯，丈母娘對于勞斯威夫斯特別的青睞，奧格威覺得還是狗眼看人低，受很多的氣，臥薪嘗膽，要顛覆他。所以大家看力士香皂的廣告，永遠是這么幾個特色，不會變的。這個方法其實滿簡單的，最后他怎么成功呢，把萬寶路的這個香煙，從女性轉(zhuǎn)為男性。這個時候呢，有一個大師就發(fā)現(xiàn)，我發(fā)明了一種方法，能夠把庫存銷出去。但是在他出廠門那一會兒，突然跳起來，廠家就納悶了，他說你驚喜什么？原來他看到有一個房子在冒煙，這實際上是廠家的一個用蒸汽去把這個酒瓶消毒。老板往往是最后一個知道壞消息的人，因為他離市場實在是太遠了，這就是這樣的行為決定了，他的思維，沒有咱們在座的會貼近市場。這就是到了這一個問題，我們企業(yè)里面最重要的人才，沒有得到培養(yǎng)。用竄貨來打擊自己的市場、自己的產(chǎn)品，這不是一般的思想境界。同時，又避免了廠商之間的沖突，維持了正常的客情關(guān)系。當然因為在眾多的二批商的競爭下，價格進一步回落，銷量迅速上升。下面是關(guān)于竄貨的一些別樣的認識，供業(yè)內(nèi)朋友思考。因為“營銷顧問”的專業(yè)知識、對市場的深度認知，再加上經(jīng)銷商的網(wǎng)絡資源，才是經(jīng)銷商獲得利潤的重要保證。 　　有效的管理促銷員。如果你的產(chǎn)品在一定的時間沒有達到終端所要求的銷售配額的話，那么你的產(chǎn)品就很有可能會被列入終端客戶的“清場黑名單”。目前在中國的零售商（終端）主要分為三類：全球性的（沃爾瑪、家樂福）、全國性的（聯(lián)華、華聯(lián)）以及地區(qū)性的（蘇果）。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間，企業(yè)應注重終端建設的質(zhì)量，而不是終端的數(shù)量。沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動性就談不上。 　　◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等特質(zhì)。 　　第三條商規(guī)：創(chuàng)造新產(chǎn)品獨特的差異化概念 　　與眾不同方能一枝獨秀。 　　第一條商規(guī)：精準地細分市場 　　“大眾營銷”的時代已經(jīng)一去不復返了，隨之而來的是“分眾營銷”時代，所以每個企業(yè)必須要找到最適合自己的細分市場。讓我們來看看一個銷售人員的一天： 　　早晨表鈴響了好幾遍，拼命掙扎起來，腦子里第一個感覺就是，痛苦的一天又開始了；然后急匆匆地趕到公司，有時候早飯也顧不上吃；到公司后還沒有睡醒，朦朦眬眬地聽經(jīng)理布置工作，然后開始一天的痛苦之旅；遇到幾個拒絕你的客戶，心情馬上糟透了，簡直是世界末日來臨；下午下班時回到公司，還要填什么工作報表，胡亂寫上幾筆湊合一下交差，不至于扣錢就行…… 　　平時呢，做事虎頭蛇尾，沒有下定決心，沒有花時間學習，懶惰，思想消極，從不好好去研究自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品，三天打魚，兩天曬網(wǎng)，沒有明確的計劃和目標，從不反省自己一天做了些什么，有哪些經(jīng)驗、教訓，從不認真去想一想顧客為什么會拒絕，我在銷售產(chǎn)品的過程中為顧客帶來了什么樣的服務和滿足，當一天和尚撞一天鐘，混一天算一天…… 　　到了月底，一發(fā)工資，才這么點，真沒意思；看來該換地方了，于是他很牛逼地炒了老板的魷魚。 　　不同的態(tài)度，產(chǎn)生的人生體驗和結(jié)果是截然不一樣的。但在即將簽單的時候，發(fā)現(xiàn)另一家公司的設備更適合于客戶，而且價格要低?！?。最重要的是，“為顧客節(jié)省每一分錢”，并與顧客共享企業(yè)成果，才是其的致勝之道。 案例二：世界頭號家裝中心――家居倉儲（Home Depot）是充分滿足顧客需求、愿望和興趣的佼佼者。其6項標準化“關(guān)心服務”，如主動提醒問候服務，主動關(guān)心；一對一顧問式服務，貼身關(guān)心；快速保養(yǎng)通道服務，效率關(guān)心；配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；專業(yè)技術(shù)維修認證服務，專業(yè)關(guān)心；兩年或四萬公里質(zhì)量擔保，品質(zhì)關(guān)心－－處處有心、時時關(guān)心地在創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺。一方面，應統(tǒng)一思想與認知，把“顧客是我們衣食父母”的理念深植心中?？蛻羧簾o疑關(guān)系到企業(yè)的命脈。因此，心理需求正成為市場銷售的組成部分。IT技術(shù)幫助我們更能有系統(tǒng)地記錄客戶與分析客戶，能夠更精確地預測顧客行為，發(fā)掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上。根據(jù)感性經(jīng)濟時代的營銷法則，消費者的感受來源于購買或消費過程的體驗，感覺價值的判定是消費者是否購買的重要依據(jù)，決定消費者感覺的不僅是產(chǎn)品技術(shù)功能，而且商家的“心意”也顯得至關(guān)重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費者的第一視點，而且也得讓消費者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當?shù)貙λf：“如果您想賺錢的話，就快簽字吧!”　 　　●拜師學藝，態(tài)度謙虛：在你費盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試這個方法。促成訂單的八種技巧●假定準顧客已經(jīng)同意購買：當準顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采用“二選其一”的技巧。 　　3，位置（Place）。這樣，你就會好，但會很貴。盡管，“新鮮，便宜，好極了。所以我提出了一個更寬廣的定義。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。在新經(jīng)濟環(huán)境中，服務品質(zhì)的提升與個性化服務的加強，已成為企業(yè)生存的必要條件。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。顧客希望從多元化的渠道，依照自己不同的購買需求時間，能夠很便利地看到及買到商品，因為，現(xiàn)在的顧客比過去更不愿等待。所以一項服務的顧客定制化，就使它成為了難忘的體驗。 顧客感動營業(yè)的方法，是以顧客為本，把顧客視作“人本市潮而不斷地在服務環(huán)節(jié)進行“投資”。為了落實“顧客終生價值”，要尋找目標顧客，想方設法地收集顧客完整的個人資料。? 誠的試金石VS愛的吸鐵石 最近，日本成功企業(yè)都紛紛展開“感動營業(yè)”的具體行動，深入地了解用戶的心理，并努力打動上帝的心，成為贏得顧客打敗競爭對手的制勝法寶。讓顧客最大滿意是家居倉儲的顧客服務哲學，只要是合乎人情的范圍內(nèi)，他們會不惜一切代價來滿足顧客。 案例四：顧客于先生在第一次入住泰國東方飯店時就留下了良好的印象，當他第二次入住時幾個細節(jié)更使他流連忘返。顧客感動營業(yè)并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以全員服務意識為核心，貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務體驗理念和服務體驗體系。 　　還有一個小故事。積極的人生心態(tài)可以幫助我們戰(zhàn)勝自卑和恐懼，可以幫助我們克服惰性，可以發(fā)掘自己的潛能，提高工作的質(zhì)量和效率，走上成功的道路。這就是為什么我們很多銷售人員做了很多年的銷售工作但還是碌碌無為、平平庸庸、一個月僅僅掙個糊口錢的原因。大企業(yè)做大市場、小企業(yè)做小市場。還有“脈動”首先提出了“活性維生群”的產(chǎn)品概念，作為一種補充人體維生素功能的飲料出現(xiàn)，同樣取得了不凡的業(yè)績。如：農(nóng)夫果園、脈動。制定價格的程序是：企業(yè)針對某一特定的目標顧客群開發(fā)出一個產(chǎn)品概念，并以這一產(chǎn)品概念在目標顧客群中進行測試，以便得之他們購買此產(chǎn)品所愿付出的成本。 　　2001年筆者在負責江蘇市場時，針對南京市連鎖零售業(yè)異常發(fā)達的現(xiàn)狀，沒有照搬其他地區(qū)的以“小區(qū)域的獨家經(jīng)銷制”為模式的渠道運營方法，而是采取了兩家經(jīng)銷商協(xié)同運行的渠道策略。 　　談判籌備。中小企業(yè)要努力在終端促銷上做文章，并把有效的營銷費用用在終端這把尖刀的刀刃上。并且在促銷活動中，引導促銷人員要關(guān)注消費者的心理變化，根據(jù)消費者的不同性格特點，采取不同說服方式。無論是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。在當?shù)氐木扑嬃现?，啤酒產(chǎn)品長期被當?shù)氐囊患彝赓Y啤酒企業(yè)所控制。 　　在黑龍江的某縣級市的啤酒經(jīng)銷機構(gòu)中，主力經(jīng)銷機構(gòu)只有幾家，由于它特殊的歷史原因和該經(jīng)銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經(jīng)銷商的混戰(zhàn)中，逐漸形成了獨特的壟斷地位，該市的啤酒產(chǎn)品品牌有近乎一半掌握在他的手中，并且他通過特殊的社會背景控制著本市絕大多數(shù)比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場以投石問路的方式進行滾雷行動，這時一些產(chǎn)品以價格不一、渠道零散為特點，另一方面卻起到了市場炒作和激活市場的作用。 　　它需要注意以下幾個問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價值。但是如果你換一種方法，你把這個青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后這個青蛙就活活煮死了。用一個銷售主張成功的不止是樂百氏一家企業(yè)。當時廠家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。結(jié)果時代在發(fā)展，還真幫助了他，他發(fā)現(xiàn)，有一個辦法，可以把勞斯威夫斯像一個青蛙一樣給煮死，因為時代在變，慢慢在演變的時候，他感覺到了，在座的也有這種體會，你在這個產(chǎn)品當中找一個獨特的點，很難找到，非常困難。永遠是最當紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬丈。奧克威的品牌形象理論出來了以后，有一個年輕人感覺到機會來了，他覺得這個理論行得通，那個時候他的公司很小，只有十一個人，他跑到公司去提案，他說我發(fā)明了一個方法，可以把萬寶路香煙賣得很好，當時廠家覺得有興趣，他就把這個品牌形象方法說了一通。所以科技的發(fā)達，慢慢的競爭加劇了，使企業(yè)要找一個獨特的銷售主張非常困難。一圈走下來了以后，他沒有感覺到好象有什么招可以把這個廠能夠救活過來。當咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時候，往往這家公司，就像恐龍一樣。但是往往你可能不一定同意老板的這種說法，你可能認為這個創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。 加快產(chǎn)品更新?lián)Q代　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競爭對手。 　　在這個案例中，我們用竄貨起到了干預市場價格，重組市場價格體系的作用。在市內(nèi)產(chǎn)品和竄貨進來的產(chǎn)品較大的價差下，該市眾多的二批商對竄貨來的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價格鋪進終端，并且還有可觀的利潤空間，短期內(nèi)我們又啟動了另外一家經(jīng)銷商，對該市進行竄貨，收到了意想不到的效果。關(guān)鍵看我們怎樣去舞動這把利劍，讓它在不傷自己的同時，還能更多地實現(xiàn)自己的利益。通過幫助經(jīng)銷商解決營銷中的問題，而贏得經(jīng)銷商的信賴。為了更有效地提升新產(chǎn)品的銷售量，必須要有選擇地增加新產(chǎn)品的陳列位、加大新產(chǎn)品的陳列面，以達到最佳的促銷效果。 　　第十一條商規(guī)：實施卓有成效的終端促銷 　　新產(chǎn)品進入終端之后，并不是萬事大吉了。在這個階段企業(yè)主要需要做好兩個方面的工作： 　　終端客戶的信息搜集。 　　集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營終端 　　在中小企業(yè)的人力、物力、財力都有限的現(xiàn)實條件下。 　　第六條商規(guī)：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系 　　中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟利益。如：美加凈、飄柔。同時以他們的需求為導向，研發(fā)出能夠滿足他們需求，可以幫助他們解決實際問題的產(chǎn)品，只有這樣才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。以下的一些原則，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運用話，成功的機率將會大大提高。 　　實際上，一個銷售人員所產(chǎn)生的問題當中絕大多數(shù)是來自于自身的問題。 我想，在大家以往的工作、生活當中，也一定有過類似的體驗，只不過你沒有注意或者認真思考罷了。 　　我有個做機械設備的朋友，費盡九牛二虎之力談成了一筆價值四十多萬的單。今天是您的生日，祝您生日快樂。而這只是其“爽心悅目”、讓顧客“心跳”、吸引顧客的最基礎(chǔ)性的“風景”建設。過了二周，得獎在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮，并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現(xiàn)在日本三大報的頭版廣告上，每個小孩及母親都有榮幸之感。比如，“Buick Care別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，使售后服務更為具體化、專業(yè)化、細節(jié)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務活動標準化，從傳統(tǒng)的被動式服務帶進主動關(guān)懷的新時代。 顧客感動營業(yè)的主體，并不只是營業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴。正如一學者所指出的，顧客關(guān)系管理在未來電子商務掛帥的時代里，將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵，其地位將如同關(guān)系行銷在九十