【正文】 流公司的產(chǎn)品中不會(huì)發(fā)現(xiàn)。休閑產(chǎn)品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。因?yàn)橐话愕男蓍e食品是從兒童到成年人的渲染過(guò)程，一些快樂(lè)的有紀(jì)念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。 [”路線就是我們說(shuō)的策略。 開(kāi)心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。 河套老窖實(shí)現(xiàn)了由核心利益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號(hào)的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場(chǎng)占有率最高的白酒品牌。 我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來(lái)舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡(jiǎn)直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會(huì)認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。 以上3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺(jué)沖擊力。完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡(jiǎn)練，能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號(hào)。 十二、TVC（好創(chuàng)意＋名人代言）成就品牌 軟文可以實(shí)現(xiàn)硬廣告達(dá)不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨(dú)特工具。 但企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中的全程策劃會(huì)更加的復(fù)雜和多變，涉及的營(yíng)銷問(wèn)題會(huì)多種多樣，休閑食品企業(yè)需要在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中去靈活把握和應(yīng)用。目前我國(guó)休閑食品發(fā)展不錯(cuò)的谷物膨化類，一直受市場(chǎng)歡迎的果脯蜜餞類則由于人們對(duì)食品衛(wèi)生的要求越來(lái)越高而發(fā)展緩慢，而其他幾類休閑食品也沒(méi)有形成規(guī)模。 肥胖癥上升的原因是由不健康的飲食習(xí)慣，加上運(yùn)動(dòng)不夠造成的。因此，實(shí)施有效的管理，維護(hù)自己的品牌，在消費(fèi)者中建立顧客忠誠(chéng)，將會(huì)是休閑食品企業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。但是帶著強(qiáng)烈的創(chuàng)新愿望，以豐富的創(chuàng)意去研發(fā)出優(yōu)良的健康休閑食品，去獲得消費(fèi)者的注意，這對(duì)仰賴傳統(tǒng)休閑市場(chǎng)的食品大廠而言，是常常被忽略掉的。 休閑食品產(chǎn)業(yè)悄然扎根泉州 努力打造成“休閑食品城市” 《規(guī)劃》中指出，食品工業(yè)是歐美大多數(shù)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最大產(chǎn)業(yè)之一，日本食品工業(yè)產(chǎn)值也占工業(yè)總產(chǎn)值的15%左右。 目前，規(guī)模以上企業(yè)123家，其中產(chǎn)值超億元的企業(yè)有16家。記者從泉州市食品行業(yè)獲悉，由該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)起草的《泉州市食品產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）已基本成形，目前已進(jìn)入行業(yè)討論階段。根據(jù)美國(guó)天然食品市場(chǎng)調(diào)查公司SPINS的資料，健康休閑產(chǎn)品如脆片產(chǎn)品、脆餅產(chǎn)品在健康食品銷售店的銷售額增長(zhǎng)很快，而在超級(jí)市場(chǎng)及量販店中的銷售額更是暴增。加入WTO以后，外資食品企業(yè)的進(jìn)入不可避免。同時(shí)，由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成，因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，通過(guò)差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。 　　　休閑食品企業(yè)在面臨發(fā)展的極大機(jī)遇的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和風(fēng)險(xiǎn)也在與日俱增，具體表現(xiàn):一是目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門；二是由于食品企業(yè)固定資產(chǎn)投資不大，造成進(jìn)入障礙和退出障礙較低，這方面的突出表現(xiàn)在短時(shí)間里眾多休閑食品企業(yè)如雨后春筍一般冒了出來(lái)，其中不少民營(yíng)企業(yè)具有體制上的優(yōu)勢(shì)和靈活性，對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)威脅不少，三是由于休閑食品品種越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味和品牌的關(guān)注度較高。 二十項(xiàng)營(yíng)銷要素既相對(duì)獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)和互為依托。在廣告里不能說(shuō)的，在軟文中可以說(shuō)。休閑食品既然是快速消費(fèi)品，那么要增加產(chǎn)品的銷量，促銷活動(dòng)一天都不能停。休閑食品企業(yè)可以考慮有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)吧這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場(chǎng)對(duì)待。 合理規(guī)劃產(chǎn)品的銷售渠道可以考慮分四個(gè)步驟進(jìn)行： 創(chuàng)作優(yōu)秀TVC的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語(yǔ)。 難怪有人講，好的包裝自己會(huì)說(shuō)話！十一、廣告口號(hào)讓消費(fèi)者記住你 該企業(yè)有一個(gè)中檔白酒品牌——河套老窖。每個(gè)品類的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。 七喜成為美國(guó)繼可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。 第二種是多品牌策略。搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷課題。然而康師傅在每一個(gè)新產(chǎn)品上市之前都要做非常細(xì)致，全面的定量和定性調(diào)研。 休閑食品消費(fèi)增長(zhǎng)速度很快，有統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。 饅頭休閑產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵就是“怎么吃”“吃什么” 　　在所有的饅頭試水的企業(yè)里也不乏有嘗試者，這些企業(yè)始終站在消費(fèi)者的角度，抓住了“饅頭烤著吃最香”這一點(diǎn)研發(fā)“休閑” 風(fēng)味概念系列。這款小吃（其中包括了乳酪片Cheese Nips和薯片Chips Ahoy!）的松脆口感使得他們能代替卡路里更高的薯片或其它小吃。在德國(guó)，雀巢就在旗下L252。習(xí)慣大分量的消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些碗包裝太小，而更多的消費(fèi)者可能會(huì)省略午餐。 　　在某種程度上，孩子還參與到食品的挑選中，雖然父母保留最終決定權(quán)。每食富曾在Cookies amp。lle的全新Ecke des Monats雙格包裝酸奶系列中。更多的甜味茶產(chǎn)品也將會(huì)推出，包括了巧克力橙紅茶。 （4）新聞晨報(bào)； 看電視最多的時(shí)段主要集中在晚上710點(diǎn)之間。 （1）免費(fèi)品嘗；這個(gè)調(diào)查結(jié)果表明，廣告和促銷對(duì)該類產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買到已變質(zhì)、不能吃的真空袋裝雞腿、雞翅產(chǎn)品，%的消費(fèi)者選擇丟掉；%%；%的消費(fèi)者會(huì)向有關(guān)部門投訴；%的消費(fèi)者在遇到這種情況時(shí)，表示以后不會(huì)再購(gòu)買該產(chǎn)品。 （4）小孩喜歡吃； 如圖所示，%的消費(fèi)者每月會(huì)購(gòu)買35袋該類產(chǎn)品；%；每月購(gòu)買610袋的 十五、主要品牌的優(yōu)點(diǎn)與不足 （3） 價(jià)格貴； 十二、是否購(gòu)買過(guò)真空袋裝雞腿、雞翅類休閑食品 八、該類產(chǎn)品最適合的消費(fèi)群體 消費(fèi)者評(píng)價(jià)哪個(gè)品牌最好的主要標(biāo)準(zhǔn)就是口味是否好吃，占到80%以上；其它原因還有品牌知名度高、方便、小孩喜歡可以看出，鄉(xiāng)吧佬和香巴佬的品牌知名度要遠(yuǎn)高于其它真空袋裝雞腿、雞翅品牌。 本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過(guò)對(duì)熟食類休閑食品市場(chǎng)消費(fèi)行為的調(diào)查，了解這類消費(fèi)群體的個(gè)性需求，對(duì)該類市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定這類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)符合消費(fèi)需求的市場(chǎng)切入點(diǎn)，為該產(chǎn)品成功進(jìn)入上海市場(chǎng)提供依據(jù)。 通過(guò)分析這些品牌的認(rèn)同群體的群體屬性可以看出，瞄準(zhǔn)年輕高學(xué)歷群體是外企食品品牌時(shí)尚化策略的成功所在。 “休閑的就是時(shí)尚的”已成為人們對(duì)食品時(shí)尚性的共識(shí)，而口味的時(shí)尚以及品牌形象的時(shí)尚性在消費(fèi)者看來(lái)是最重要的。總體而言，認(rèn)可時(shí)尚食品的人，認(rèn)為同樣時(shí)尚的其他產(chǎn)品主要集中在衣服和數(shù)碼產(chǎn)品方面。 樣本306個(gè)。 調(diào)查結(jié)果顯示，鄉(xiāng)吧佬的品牌優(yōu)勢(shì)明顯。 三、影響購(gòu)買真空袋裝雞腿、雞翅類產(chǎn)品最重要的三個(gè)因素建議在產(chǎn)品的色澤方面，主要為鹵紅色，黑色為輔，不要生產(chǎn)白色雞腿、雞翅產(chǎn)品。 %、%%；%。 的消費(fèi)食品，有著足夠的市場(chǎng)容量。 十四、主要購(gòu)買該類產(chǎn)品的品牌及原因 十八、是否繼續(xù)用“鄉(xiāng)吧佬”這個(gè)品牌 二十、是否會(huì)購(gòu)買我公司即將推出的雞腿、雞翅產(chǎn)品 （1）口味好； 二十三、廣告、促銷對(duì)購(gòu)買該類產(chǎn)品的影響程度 A、有效的廣告方式： 最喜歡看的版面： 　　餅干的形狀趨于多樣化不過(guò)這些餡餅中填充的并不是水果或其它甜味餡料，而是乳酪和咸味餡料。”它們包括了條狀零食同樣有的口味種類。雖然不如象在通心粉和乳酪中那樣擁有主導(dǎo)地位，卡夫的It’s Pasta Anytime!（意大利面食產(chǎn)品）仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。不過(guò)，據(jù)Mintel調(diào)查，餐館是美國(guó)消費(fèi)者獲得一頓便捷餐食最受歡迎的方式。來(lái)自美國(guó)Eugene, Creations公司的巧克力條產(chǎn)品便是這樣一個(gè)例子。 　　作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場(chǎng)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向: 一、越來(lái)越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口 　　1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售； 　　2. 滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意； 　　3. 健康，盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確，但在其購(gòu)買決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提； 二、從人的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來(lái)看，要賞心、悅目、滿足支配心。 　　最終將之作成學(xué)生早餐、零食和上班族（大人、老人）養(yǎng)胃、娛樂(lè)的佳品。 策略清晰、正確，后面的系列營(yíng)銷進(jìn)程才可能順暢。 而我們接觸的一些休閑食品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費(fèi)用，往往沒(méi)有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研，而是想辦法去“猜”消費(fèi)需求。目前我國(guó)休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式： 在現(xiàn)在我國(guó)休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。 （1）價(jià)格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類中同時(shí)推出高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。 （6）色調(diào)覆蓋：針對(duì)休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)色彩喜好的需求。消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求主要集中在時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等幾個(gè)方面。 情感化命名：把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)。 以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動(dòng)你的消費(fèi)者，讓他們一下就能記住你。 包裝是產(chǎn)品的臉面。產(chǎn)品包裝如果沒(méi)有足夠的視覺(jué)感召力，在超市的貨架上很快就會(huì)被埋沒(méi)。好的廣告口號(hào)就像畫龍點(diǎn)睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你，而且能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。 十七、選好賣場(chǎng)，決勝終端 　　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅　　　休閑食品的安全性在取得快速的發(fā)展速度的同時(shí)，休閑食品的安全性問(wèn)題卻依然存在。據(jù)英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局（FSA）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，90%以上的兒童吃的脂肪量比向成人建議的最高量還要多?！　　〔町惢瘧?zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性，以及技朮、品牌形象、附加特性及特色服務(wù)等來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值。大廠遵循傳統(tǒng)的休閑食品生產(chǎn)模式，這對(duì)小公司而言就產(chǎn)生了機(jī)會(huì)，如果能夠研發(fā)出熱門的健康休閑產(chǎn)品，就能夠在這新興的產(chǎn)品中獲取利潤(rùn)，健康休閑食品產(chǎn)業(yè)是前景看好的新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)于所有有意投入的業(yè)者而言，整個(gè)市場(chǎng)還存在很多能夠賺取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，等著去爭(zhēng)取。 而中國(guó)2004年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：%。 至2004年，泉州市食品生產(chǎn)加工企業(yè)已超過(guò)1300家，總產(chǎn)值達(dá)132億元，約占福建省食品行業(yè)總產(chǎn)值一半，成為泉州市一大支柱制造產(chǎn)業(yè)。企業(yè)要建立符合自己特點(diǎn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，盡可能低成本、差異化地分銷食品。休閑食品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)人體健康的有益影響。這提醒企業(yè)要重視自己的形象，提高自己產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度?！　　⌒蓍e食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?　　　調(diào)查顯示，高中/中專及大專學(xué)歷、18~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫?gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌；相反，31~35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品不大“感冒”。以上只是簡(jiǎn)單描述了休閑食品整合營(yíng)銷策劃的大致過(guò)程和主要內(nèi)容，由于文章的篇幅所限，沒(méi)有完全展開(kāi)論述。 軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的，但又需要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。 近幾年來(lái)網(wǎng)吧的數(shù)量越來(lái)越多，去網(wǎng)吧的多數(shù)都是青少年，這部分人正是休閑食品的目標(biāo)購(gòu)買人群。 培訓(xùn)銷售隊(duì)伍：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！河套平原自古以來(lái)土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。 （4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個(gè)品種覆蓋市場(chǎng)。但是七喜的營(yíng)銷人員通過(guò)細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂(lè)的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個(gè)新的，具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂(lè)”，與“兩樂(lè)”形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。 比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。 有句話說(shuō)的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會(huì)成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會(huì)有努力的方向，才可能成就夢(mèng)想。 頂新集團(tuán)是知名的食品企業(yè)，其協(xié)理（總監(jiān)級(jí)）以上職位的營(yíng)銷人員均有10年以上食品行業(yè)營(yíng)銷、策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)食品領(lǐng)域都有較深入的理解。一旦產(chǎn)品銷售不暢或銷量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前，又再回過(guò)頭來(lái)考慮策略問(wèn)題，結(jié)果不但浪費(fèi)了大量資源，反而耽誤了時(shí)間。 休閑食品市場(chǎng)概要 隨著我國(guó)旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。 　　但是長(zhǎng)期以來(lái)，饅頭的市場(chǎng)化程度一直處于簡(jiǎn)單初步加工的程度，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以至于很多人對(duì)其只能臨淵慕魚，望饃興嘆。 　　這些變化提供了消費(fèi)者兩個(gè)顯而易