【正文】 企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報的是更具有品質的房子和更透明合理的租售體系。在AMCR的運用中，它能調動、整合并經(jīng)濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發(fā)，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。 　　要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達至這一目的。對對手如此，對目標購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設工期長、交房慢等不利銷售的影響。 　　2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。 　　前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。 　　AMCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項目將會垮掉。房地產(chǎn)行業(yè)作為關系國計民生，關系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富的支持國民經(jīng)濟增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進行宏觀調控和市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾風勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設計上。 　　社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區(qū)的風格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。　　　　一 全面策劃營銷　　　　全過程策劃營銷　　.項目投資策劃營銷；　　.項目規(guī)劃設計策劃營銷；　　.項目質量工期策劃營銷；　　.項目形象策劃營銷；　　.項目營銷推廣策劃；　　.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　.項目服務策劃營銷；　　.項目二次策劃營銷；　　全員營銷　　.項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程　　.營銷手段的整體性　　企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求　　.營銷主體的整體性　　公司應以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度?！　№椖恳?guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示?！　　　“?物業(yè)管理ISO9002提示　　　　質量手冊　　程序文件　　工作規(guī)程　　質量記錄表格　　行政管理制度　　人力資源管理制度　　　　　　第八章 項目二次策劃營銷　　　　二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。 　　以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有5家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過10%。 　　西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。 　　價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。 　　2．法律顧問職能 　　為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設有關的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內經(jīng)濟發(fā)展、或類似奧運、WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規(guī)為準繩或合理避規(guī)、或進行調解、或遵照執(zhí)行。 　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠遠高于GDP和全社會固定資產(chǎn)總投資增長速度。有關系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關系”的開發(fā)商干著急沒辦法。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。筆者提出了導入AMCR營銷全溝通的意見。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點開通為止。 　　盡快建立樣板房。如①在實物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進行傳揚?！?AMCR問題診斷及部分解決建議　　 　　一、物流渠道診斷 　　，地段認同度低。開發(fā)這個項目的樓盤開發(fā)商是首次進行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟有限公司。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品同質化、價格同質化、推廣方式同質化……然而如果認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質”轉化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質和環(huán)境。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。 “”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟適用房政策” “期房限轉條例” 第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能　　隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認識和接受。 　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標項目。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。房地產(chǎn)全程手冊張鴻旭－S19目 錄第1章：項目投資策劃營銷第2章：項目規(guī)劃設計策劃營銷第3章：項目質量工期策劃營銷第4章：項目形象策劃營銷第5章：項目營銷推廣策劃第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷第7章：項目服務策劃營銷第8章：項目二次策劃營銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第12章：AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進全方位營銷時代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運作第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略第30章：服務－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨第34章：怎樣用品牌賣樓？第35章：增強品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器第36章：戰(zhàn)略遠見與機會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式　　現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，結合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營銷方案，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施?！　∑渌蜗螅裕　　　∫?項目視覺識別系統(tǒng)核心部分　　　　名稱　　.項目名　　.道路名　　.建筑名　　.組團名　　標志　　標準色　　標準字體　　　　二 延展及運用部分　　　　工地環(huán)境包裝視覺　　.建筑物主體　　.工地圍墻　　.主路網(wǎng)及參觀路線　　.環(huán)境綠化　　營銷中心包裝設計　　.營銷中心室內外展示設計　　.營銷中心功能分區(qū)提示　　.營銷中心大門橫眉設計　　.營銷中心形象墻設計　　.臺面設計　　.展板設計　　.營銷中心導視牌　　.銷售人員服裝設計提示　　.銷售用品系列設計　　.示范單位導視牌　　.示范單位樣板房說明牌　　公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計　　.辦公功能導視系統(tǒng)設計　　.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計　　　　　　第五章 項目營銷推廣策劃　　　　房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 　　營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。 　　一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。 　?。ㄈ┑戎挡邉澞Ｊ健　?　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 　　(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。 第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風滿樓。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預計2005年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。 　　面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。該項目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。 　　下面，就讓我們來對南頤花園進行AMCR診斷。 　　盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。 　　2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。 　　通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。 　　南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。并在這個意見下，對南頤花園進行了AMCR營銷全溝通診斷和詳實的AMCR營銷全溝通構筑。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受到資金問題的束縛。這道“關系檻”給一批雖然有實力，但是無“關系”的企業(yè)造成不小的障礙。2003年，%的階段新高。